Keep沖刺“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”，能否給行業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？

Keep近日向港交所遞交了招股書(shū)，沖刺“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”。不過(guò)，其盈利能力和商業(yè)模式屢遭質(zhì)疑。毫無(wú)疑問(wèn)，上市只是又一“大考”的開(kāi)始，業(yè)界都在關(guān)注踏上新征程的Keep能否給行業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

連續(xù)三年虧損

根據(jù)Keep的招股書(shū)，去年，按月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)及全球最大的線上健身平臺(tái)，其訂閱會(huì)員數(shù)從2019年的80萬(wàn)增加到去年的330萬(wàn)，增加了4倍以上，會(huì)員滲透率從3.5%增加到9.5%。

規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。2019年-2020年，Keep的營(yíng)收分別為6.63億元、11億元;去年前三季度，其營(yíng)收為11.59億元。

雖然Keep營(yíng)收在增長(zhǎng)，但仍持續(xù)虧損。對(duì)此Keep在招股書(shū)中表示，公司的經(jīng)調(diào)整虧損凈額從2019年的3.66億元縮小至2020年的1.06億元。

去年Keep又因?yàn)榇罅I(yíng)銷，讓虧損加劇。去年前三季度，出于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心增強(qiáng)，公司策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。但凈虧損也同步增加，去年前三季度Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.96億元，同比大幅擴(kuò)大約4380%。

持續(xù)虧損也引發(fā)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keep的盈利能力欠佳、變現(xiàn)困難，Keep未來(lái)的發(fā)展道路會(huì)相當(dāng)曲折緩慢。不過(guò)，也有行業(yè)觀察人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，與其他眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，Keep要用資金換取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值，這勢(shì)必要加大營(yíng)銷費(fèi)用，目的是為了拓展新用戶，促進(jìn)用戶活躍度。“包括給新用戶適當(dāng)?shù)臅?huì)員折扣、購(gòu)買智能硬件會(huì)贈(zèng)送一定時(shí)長(zhǎng)的會(huì)員資格等。另外，Keep也簽約了流量相當(dāng)大的明星做代言人以及嘗試很多模式來(lái)跑通整個(gè)閉環(huán)，這些都是成本，所以Keep的虧損是正常的，也在意料之內(nèi)。”

面臨眾多對(duì)手圍剿

縱觀Keep的業(yè)務(wù)版圖，目前主要有三大業(yè)務(wù)——自有品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)、廣告和其他服務(wù)。

以去年前三季度營(yíng)收為例，Keep自有品牌健身產(chǎn)品收入為6.39億元，在前三季度總收入11.59億元中占比過(guò)半。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至去年12月31日，按累計(jì)商品交易總量計(jì)算，Keep的智能單車的銷量排名中國(guó)第一。按商品交易總額計(jì)算，Keep是去年我國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為14.9%。此外，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入在去年前三季度為3.8億元，占比為32.8%，廣告和其他服務(wù)占比為12.1%。

業(yè)內(nèi)對(duì)Keep的商業(yè)模式有大量討論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，Keep不僅持續(xù)虧損，還面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿。除了同類型的線上健身App，其每項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)都有“勁敵”，例如在健身產(chǎn)品方面，野小獸、FITURE等智能硬件品牌不斷出現(xiàn);在會(huì)員訂閱以及線上付費(fèi)內(nèi)容方面有小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、抖音等視頻網(wǎng)站分流，甚至安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也成為Keep的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但健身行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家，BonGym練吧創(chuàng)始人賈斯汀認(rèn)為，“Keep具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其擁有的流量和內(nèi)容生產(chǎn)能力就是它的壁壘。其模式、規(guī)模在短期內(nèi)很難被復(fù)制和超越。作為一家體量如此大的公司，其需要做的是把現(xiàn)有的資源充分利用，把用戶的變現(xiàn)效率提高，讓更多的用戶留存下來(lái)。”賈斯汀對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

健身消費(fèi)行業(yè)垂直媒體GymSquare精練創(chuàng)始人克里斯唐對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，用戶的需求是多樣化的，可能有一些用戶是從社交平臺(tái)上了解到某些健身知識(shí)和健身博主的，但當(dāng)這些用戶有“進(jìn)階需求”，希望得到更為系統(tǒng)、專業(yè)、有針對(duì)性的訓(xùn)練時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)去找Keep這樣更為垂直的健身平臺(tái)。

健身行業(yè)需要轉(zhuǎn)機(jī)

目前業(yè)界都在關(guān)注Keep的上市進(jìn)程。有不愿具名的線上健身平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，眾多線上健身平臺(tái)的用戶激增，但在后疫情時(shí)代，不少線上健身平臺(tái)的流量猛降，用戶回流到線下健身房。

“大部分用戶每個(gè)月登錄平臺(tái)的次數(shù)不超過(guò)兩次。”上述人士認(rèn)為，對(duì)于從業(yè)者而言，Keep有很大的參考價(jià)值，包括其運(yùn)營(yíng)模式以及營(yíng)銷手法。對(duì)于市場(chǎng)而言，細(xì)分賽道可以做的還有很多，我們也在嘗試與更多業(yè)態(tài)融合，提升用戶付費(fèi)意愿。

在克里斯唐看來(lái)，Keep的運(yùn)作模式為行業(yè)內(nèi)其他同類型平臺(tái)提供了很好的范例，也意味中國(guó)健身行業(yè)未來(lái)或?qū)⒂懈鄼C(jī)會(huì)被資本市場(chǎng)關(guān)注。

對(duì)于健身內(nèi)容打造以及線下健身房方面，Keep的上市在一定程度上也起到提振作用。賈斯汀認(rèn)為，Keep上市后，如果資金更加充裕，可以扶持更多達(dá)人做好健身內(nèi)容，盤活其社區(qū)資源;在線下業(yè)務(wù)方面，Keep可以繼續(xù)拓展線下業(yè)務(wù)，與更多線下健身房合作。“Keep為線下健身場(chǎng)館吸引的流量特別精準(zhǔn)，健身場(chǎng)館的變現(xiàn)效率會(huì)提高。”

據(jù)了解，Keep在去年12月推出了“萬(wàn)人伸展計(jì)劃”，將投入百億流量資源扶持優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容創(chuàng)作者。另外，Keep近日推出了“優(yōu)選健身館計(jì)劃”，讓Keep教練資源輻射到更多線下健身房。

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