豎屏?xí)r代下的短視頻營(yíng)銷邏輯

我們回過(guò)頭來(lái)看營(yíng)銷發(fā)展，真正的爆發(fā)，不是報(bào)紙和雜志，而是電視的興起。電視在四五十年代的興起，真正帶動(dòng)了保潔、通用汽車等等一系列的品牌，比起圖文視頻內(nèi)容更具三維立體性，結(jié)合聲音、動(dòng)作、表情等于一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

而從直播再到現(xiàn)在大熱的抖音短視頻，視頻又從橫屏?xí)r代跨越到了豎屏?xí)r代。早期的主播們通過(guò)豎屏獲得的收益撐起了陌陌、映客，而現(xiàn)在刷爆抖音的代古拉K在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成漲粉1000萬(wàn)，憑借飲水機(jī)煮火鍋的視頻紅遍海外的辦公室小野也從早期的橫屏視頻發(fā)展到現(xiàn)在橫屏+豎屏并重。

那么，為什么是豎屏?xí)r代?

豎屏廣告的商業(yè)邏輯

洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德提到，“豎屏開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的娛樂(lè)設(shè)備從pc端開(kāi)始向移動(dòng)端進(jìn)行大型遷徙，所有的娛樂(lè)方式都開(kāi)始圍繞手機(jī)進(jìn)行升級(jí)，豎屏是必然趨勢(shì)。而從橫屏到豎屏，人們對(duì)視頻的需求也發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，從過(guò)往的看客，過(guò)渡到了參與者，毫無(wú)障礙的人機(jī)交互讓人精神的上癮，正如日刷抖音300條，用戶無(wú)意識(shí)在豎屏內(nèi)容上殺時(shí)間。對(duì)于碎片化時(shí)間的搶奪，豎屏無(wú)疑成為一個(gè)流量洼地。這對(duì)廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，也意味著一次前所未有的革新。

在被問(wèn)及橫屏和豎屏的差別時(shí)，米未傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬東說(shuō)，“比起橫屏，全面豎屏廣告，能帶來(lái)更沉浸式的觀看感受。 廣告片占據(jù)了手機(jī)整個(gè)屏幕視頻信息更豐富、視角更聚焦、重點(diǎn)更突出，用戶分散注意力的可能性也更低。此外，豎屏的形式，還能拉近品牌與觀眾之間的距離，給人一種親密感，被賦予情感意義讓人與品牌，走得越來(lái)越近。”

如果說(shuō)馬東更多的是在探究的是豎屏火熱的“人心”，那數(shù)據(jù)也能從另一方面說(shuō)明問(wèn)題。

LG曾推出過(guò)一個(gè)豎屏視頻廣告，衡量廣告效果的CPM率，比Facebook上的標(biāo)準(zhǔn)視頻效率高出3倍;Snapchat報(bào)告則顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺(jué)注意力要高出2倍。

而國(guó)內(nèi)，抖音的高速成長(zhǎng)正能夠證明豎屏的魅力，自2016年9月上線，抖音高速成長(zhǎng)為日VV超過(guò)30億的短視頻社交平臺(tái)。高品質(zhì)、有活力、有創(chuàng)意、豎屏形式的視頻內(nèi)容，很容易就能在抖音平臺(tái)上火起來(lái)。

代古拉K一條15秒的豎屏舞蹈視頻可以播放量上億，辦公室小野，七舅腦爺，爺爺?shù)纫幌碌蓉Q屏內(nèi)容點(diǎn)贊可以輕松破百萬(wàn)，而打造這一系列爆款背后的洋蔥集團(tuán)，也通過(guò)孵化多個(gè)IP累計(jì)獲得1億+用戶，全網(wǎng)播放量過(guò)千億。毫無(wú)疑問(wèn)，豎屏社交化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，豎屏廣告正處于紅利期。

雖說(shuō)并沒(méi)有更換載體，但是橫屏與豎屏有著極大的差別：一是信息量上，橫屏信息多且雜，豎屏少而精;二是操作上，橫屏需雙手操作，豎屏僅需單手;三是信息送達(dá)率，橫屏信息送達(dá)率低，豎屏信息送達(dá)率高，更能為用戶接受理解。

而抖音的天生豎屏基因，以及一年半時(shí)間的市場(chǎng)教育，已經(jīng)讓用戶形成了豎屏看視頻的使用習(xí)慣。因此，抖音也成為了承載這股豎屏廣告浪潮的最佳平臺(tái)。在這一波的短視頻社交浪潮中，“雙微一抖”正成為企業(yè)社會(huì)化傳播的新標(biāo)配。與之相伴，如何在抖音上玩好豎屏廣告，將是品牌亟需突破的新課題，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

從經(jīng)典營(yíng)銷案例看豎屏營(yíng)銷

從報(bào)紙、戶外、廣播到電視再到社交媒體，幾乎媒體平臺(tái)上都會(huì)產(chǎn)生一些適合平臺(tái)特點(diǎn)、富有創(chuàng)意的廣告。而對(duì)于正在到來(lái)的豎屏廣告時(shí)代，也必然會(huì)產(chǎn)生適合豎屏特點(diǎn)的視頻廣告。但是，廣告由橫屏改為豎屏，也是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要平臺(tái)、品牌商和代理商的共同努力。豎屏廣告不只是簡(jiǎn)單地把視頻豎過(guò)來(lái)那么簡(jiǎn)單，最重要的是要富有創(chuàng)意，真正讓用戶眼前一亮。

廣告主們?cè)缫焉钪欠褚龆桃曨l營(yíng)銷，但是在豎屏?xí)r代到來(lái)之際，如何跟這些自媒體們結(jié)合，在幾十億的曝光量面前，怎么樣用好用戶注意力這個(gè)新的價(jià)值洼地?

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，手段單一、相對(duì)古板的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不再受到認(rèn)可，相對(duì)而言，有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗(yàn)更具吸引力。

洋蔥集團(tuán)旗下代古拉k在豎屏中呈現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值讓品牌主趨之若鶩，由于在成都ibox城市綜合體拍攝跳舞視頻，目前，該地已成為抖音無(wú)數(shù)舞蹈達(dá)人的拍攝勝地，文藝青年拍照的必選打卡地。通過(guò)青春活力的正能量舞蹈，代古拉k在城市地標(biāo)品牌的推廣上擁有爆發(fā)式的流量入口。代古拉k最終為成都ibox帶去了3億+的總點(diǎn)擊量。

相對(duì)于泛娛樂(lè)IP，垂類頭部IP更受品牌主青睞，從用戶的精準(zhǔn)度，轉(zhuǎn)化率，用戶粘性等維度考慮，都能夠幫助品牌主在最短的時(shí)間內(nèi)完成品牌與需求者的無(wú)縫對(duì)接。垂類IP的商業(yè)價(jià)值正在被逐步驗(yàn)證。

抖音第一大萌寵KOL鏟屎官阿程在視頻中教導(dǎo)鏟屎官們?nèi)绾芜M(jìn)行洗耳工作，并且多個(gè)視頻形成了整套的教程系列，而專題內(nèi)容中，植入了寵物藥品“耳漂”，一方面引起鏟屎官們對(duì)于洗耳的關(guān)注，同時(shí)刺激粉絲的購(gòu)買欲，收獲超過(guò)500萬(wàn)的播放量。在粉絲與金主之間，鏟屎官阿程扮演了內(nèi)容與商業(yè)雙贏的角色。

洋蔥集團(tuán)商業(yè)副總裁趙端端曾公開(kāi)表示，不以漲粉為目的的廣告都是耍流氓，廣告已經(jīng)從喊口號(hào)的時(shí)代進(jìn)化為從人設(shè)出發(fā)影響用戶的心智。爆款內(nèi)容已經(jīng)不是團(tuán)隊(duì)的唯一目標(biāo)，用內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)洞察和審視行業(yè)，再反哺創(chuàng)作，才是保持創(chuàng)新和高產(chǎn)的永續(xù)動(dòng)力。優(yōu)質(zhì)的廣告不再是消費(fèi)粉絲，而可以進(jìn)一步獲取粉絲。

每一次科技的變革，都會(huì)帶來(lái)新的媒體變革，但是每次媒體的變革，都需要營(yíng)銷方式上有新的思考。就像五十年代的電視帶動(dòng)了品牌營(yíng)銷一樣，短視頻給我們帶來(lái)一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，無(wú)論是達(dá)人還是MCN，都還處于探索階段，這個(gè)小生態(tài)里面的營(yíng)銷玩法還會(huì)有無(wú)數(shù)的可能性，需要從業(yè)者們共同探索。