洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德：從微博到抖音，如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷

據(jù)悉，本次活動邀請到了喜茶公關(guān)總監(jiān)Vivian、盒馬鮮生成都總經(jīng)理張曉峰、韓都衣舍品牌傳播總監(jiān)李欣龍、辛里有束CEO胡辛束、“一條”合伙人張晴、新世相首席品牌官邵世偉作為演講嘉賓，針對“如何打造高轉(zhuǎn)化品牌”和“如何制造爆款線上營銷”兩個命題進行了分享。

作為深耕短視頻營銷的分享者，聶陽德曾作為辦公室小野的幕后推手，成功將辦公室小野打造成全球現(xiàn)象級IP，現(xiàn)在他聯(lián)合創(chuàng)辦的洋蔥集團已成為國內(nèi)最大的短視頻原創(chuàng)IP自主研發(fā)機構(gòu)之一，也是國內(nèi)最大的短視頻IP出海機構(gòu)。

在本次分享中，聶陽德針對從業(yè)者和品牌主們最關(guān)注的幾個問題進行了解答，探討了不同平臺的營銷核心和營銷策略以及品牌主該如何選擇自己合適的KOL。

聶陽德表示，整個短視頻的市場正在迅速發(fā)展，2020年的市場規(guī)模預(yù)計會達到300億;而用戶每天刷短視頻的時候，會看到大量不同的創(chuàng)意和內(nèi)容，所以，做短視頻一定要高產(chǎn)出、快迭代;同時，現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域是人設(shè)為王的流量時代，要吸引現(xiàn)在的90后、00后，必須要從他們喜歡的、相似的的人來入手。

在過去，品牌更傾向于介紹自己的Slogan，這種形式更適合和明星做代言，而不適合和博主來做，真正能夠把KOL用到極致的方式，就是把他的人設(shè)用起來。

同時，聶陽德介紹了不同平臺的特征及對應(yīng)的營銷方式。例如，強社交關(guān)系鏈傳播性是微博營銷的核心，而快手、抖音等豎屏視頻平臺，豎屏瀑布信息流推薦池是關(guān)鍵。用戶使用微博是在場景中尋找認同感，使用抖音卻是在交流中滿足需求感。

所以，微博上做營銷需要善用營銷工具、重視數(shù)據(jù)，并且通過個性化KOL賦能;在抖音上做營銷則更需要精準狠的打法，充分利用紅利期KOL的高性價比，并且充分利用平臺活動的加持。但是，無論在什么平臺上，也有營銷的共通點，那就是不僅僅在規(guī)則上依賴平臺，還需要從內(nèi)容上反哺平臺。

那品牌主應(yīng)該如何來挑選合作的短視頻KOL呢?聶陽德提出了一個新穎的看法，應(yīng)該像選對象一樣選擇你的合作伙伴，講究的是門當戶對。

以前的電視廣告，通常情況下是幾個素人在一個場景下，直接念出廣告語;現(xiàn)在的廣告形式更像是自由戀愛，接受彼此本來的樣子，需要找到二者最為契合的點。

在戀愛之前，大家需要有深入的了解，聶陽德將KOL的粉絲看作KOL的家庭，粉絲畫像決定了品牌的傳播調(diào)性和用戶質(zhì)量，KOL的家人(粉絲)是和KOL鏈接在一起的，例如擁有5000萬粉絲的辦公室小野用戶畫像中，80%來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、38.26%是95后，74.08%是女性粉絲，這些數(shù)據(jù)代表著辦公室小野的用戶是一群享受樂趣、欣賞創(chuàng)意的熱愛美食的潮流青年。而對于KOL來說，在談戀愛(做廣告)的時候，還需要考慮自己的家人(粉絲)是否能夠接受、喜愛這個內(nèi)容。

有矩陣加持、整合營銷的KOL就像有眾多的朋友，能夠放大品牌影響力。聶陽德以辦公室小野和七舅腦爺共同合作的北汽集團馭勝汽車廣告為例，這個刷爆汽車營銷圈的案例，在4天播放量突破5000W，小野和七舅腦爺微博漲粉都超過350%，全網(wǎng)播放量突破1億，同時具有長尾效應(yīng)，成為極少數(shù)能夠刷屏的汽車廣告之一。

談及該如何和短視頻KOL合作時，聶陽德表示價值觀、品牌觀和數(shù)據(jù)觀相符才是合適的合作對象。其中，數(shù)據(jù)觀不僅僅是點贊數(shù)、粉絲數(shù)，真正的數(shù)據(jù)觀需要包括這個KOL以前做過什么樣的廣告，以前的廣告數(shù)據(jù)如何、輿情數(shù)據(jù)(評論)、市場數(shù)據(jù)等，多個數(shù)據(jù)結(jié)合下，才能確定二者是否合適。

而KOL也需要清晰地認知到行業(yè)、品牌主的數(shù)據(jù)情況，可以用數(shù)據(jù)去引導(dǎo)內(nèi)容的方向，去了解現(xiàn)在最熱的什么、品牌主需要什么、粉絲需要什么。

品牌主與KOL的合作過程就像戀愛過程，品牌主不應(yīng)要求面面俱到，而是尋找最適合雙方的品牌特點來著重展現(xiàn)，也不要對KOL過于指手畫腳，一個優(yōu)質(zhì)的KOL是對自己的內(nèi)容有所把控的。

聶陽德舉例解釋，一個客戶想做廣告，他希望把產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都呈現(xiàn)出來，包括車窗多棒、空間多大、動力多好等，但是短視頻只有3-5分鐘，突出的東西如果太多，粉絲根本記不住，最終洋蔥集團主要突出了一點，一針捅破天，就是“什么樣的人會用這樣的車”，最終國內(nèi)國外播放量都突破了1個億，播出后一周吸引了30個客戶。

在演講的最后，聶陽德補充道，不管是微博還是抖音，團戰(zhàn)式的PUGC才更受品牌青睞，像洋蔥集團這樣有整合營銷能力的機構(gòu)，能夠有效提高客單價及營收。目前，洋蔥集團旗下?lián)碛谐^3000個達人資源，累計服務(wù)過超過100家品牌，包括迪奧，SONY，必勝客，華為等。