從Cue到Timing，用戶行為路徑設(shè)計的5步法

諸葛君說：市場不斷趨于冷靜，靠“燒錢補(bǔ)貼”來拉動用戶增長的推廣模式已逐漸減少。如何在有限的資金投入下實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化，是眾多市場和運(yùn)營人員必須要面對的新問題。時代需求的浪潮下，“精細(xì)化運(yùn)營”的理念應(yīng)運(yùn)而生。以用戶為中心，設(shè)計用戶行為，通過用戶行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營決策就是精細(xì)化的具體表現(xiàn)。

一、讀懂用戶，從設(shè)計用戶行為開始

精細(xì)化運(yùn)營，簡單來講就是結(jié)合市場、渠道、用戶行為數(shù)據(jù)分析，對用戶展開針對性的運(yùn)營活動，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目的的方法。通常我們會對網(wǎng)站中關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化設(shè)置漏斗模型，以確定整個流程的設(shè)計是否合理，各步驟是否存在優(yōu)化的空間等。通過這樣，了解用戶來到網(wǎng)站的真正目的，為他們提供合理的訪問路徑或操作流程，科學(xué)細(xì)致地提高轉(zhuǎn)化率。

我們完成一個行為/動作，通常是需要兩套系統(tǒng)來協(xié)同支配的，一套是理性系統(tǒng)， 一套是直覺系統(tǒng)，而受直覺支配的行為往往發(fā)生在不經(jīng)意間。正如我們在使用現(xiàn)金支付時，更多的是調(diào)用理性系統(tǒng)在分析判斷，而手機(jī)支付和刷卡則不能讓我們產(chǎn)生一個明顯的覺知——鈔票在減少，因此手機(jī)支付的方式更自然，更符合直覺系統(tǒng)判斷的范疇。相應(yīng)的，如果我們在用戶行為設(shè)計時，利用用戶的心智特點(diǎn)，讓更多的行為能夠發(fā)生在直覺系統(tǒng)的判斷中，那么對于業(yè)務(wù)的增長將帶來正向影響。

好的獲客手段很多時候就是涉及到直覺系統(tǒng)的設(shè)計和感知，比如：在如何讓用戶更好的留存，更多的需要讓用戶依靠理性判斷一步步感受到產(chǎn)品的價值，在用戶運(yùn)營時需要將理性和直覺系統(tǒng)進(jìn)行最優(yōu)的結(jié)合，如此種種，需要我們更充分的理解理性和直覺系統(tǒng)的特點(diǎn)，包括誘因以及如何養(yǎng)成和保持用戶的習(xí)慣，通過什么策略讓用戶不反感我們的設(shè)計等等。

二、設(shè)計用戶行為時的誤區(qū)

產(chǎn)品和運(yùn)營是接觸用戶的最前線，如何通過更理解用戶、使用更符合人性的策略來進(jìn)行設(shè)計，讓用戶按照我們設(shè)想的行為去操作，這是最終實(shí)現(xiàn)增長的唯一途徑，也是驗(yàn)證分析結(jié)論的唯一途徑，讓我們一起來看看在設(shè)計用戶行為時通常存在哪些誤區(qū)。

1、不尊重事實(shí)，缺乏MVP思維

當(dāng)我們通過產(chǎn)品迭代來滿足分析出的用戶需求時，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶不買單，除了對用戶的認(rèn)知過程缺乏理解外，還有一個更可能的原因是設(shè)計沒有遵循MVP思維， 價值沒有傳達(dá)清晰，用戶沒有感知到我們正在滿足他的需求，所以無動于衷。

在探索場景和功能價值發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋不好時，我們不能以這是我們轉(zhuǎn)型的陣痛，這是用戶還沒有體會到我們改版的價值，最核心的功能還沒有設(shè)計出來等等為借口，不尊重數(shù)據(jù)的真實(shí)反饋而一意孤行地開展運(yùn)營決策，其實(shí)這本質(zhì)上是沒有以最小可行性產(chǎn)品來驗(yàn)證價值所導(dǎo)致的，數(shù)據(jù)不僅僅在從衡量到解讀用戶需求時有難度，同樣，在如何證明用戶確實(shí)get到我們的設(shè)計意圖方面同樣有難度，所以，我們要盡可能的做好設(shè)計。

2、沒有全局觀，缺乏優(yōu)先級判斷

此外，PM在判斷需求優(yōu)先級時缺乏數(shù)據(jù)支撐，要知道，我們在做用戶調(diào)研時通常會區(qū)分專家用戶和小白用戶的視角，就因?yàn)楹芏嘣趯＜已壑杏袃r值的功能，在小白用戶眼中通常是沒有價值的，而小白用戶又占到絕大多數(shù)用戶，那么在產(chǎn)品開發(fā)判斷優(yōu)先級時，首先要通過功能影響的是那些用戶規(guī)模大、使用頻度高，能帶來更多價值的用戶，以此為判斷優(yōu)先級的原則。

3、埋頭設(shè)計開發(fā)，對效果缺乏預(yù)期

在對用戶使用場景理解不夠，陷入交互細(xì)節(jié)，而不注重整體流程時，很可能發(fā)現(xiàn)，新功能上線后數(shù)據(jù)與預(yù)期有很大的落差，同時由于前期缺乏效果預(yù)判，那么在數(shù)據(jù)采集方面也容易出現(xiàn)問題。

三、CREATE：行為漏斗模型

關(guān)于行為設(shè)計，大家可能聽說過call to action等法則，但其實(shí)在行為設(shè)計上很多交互技巧往往都源于CREATE五步行為漏斗模型，該模型描述了行為發(fā)生過程中用戶的心智歷程，包括從直覺到理性的切換，下面我們通過一個案例來詳細(xì)解釋。

每年春運(yùn)都會衍生出一些很棒的案例，我們就以搶票加速為例，看看五步行為漏斗模型是如何操作的。

-線索提示 直覺反應(yīng)

我們在微信中收到好友的信息，這里保證了線索傳播的有效性，讓用戶有一個初步認(rèn)知：這個事與我有關(guān)，甚至是有便宜可占的，當(dāng)你理清思考的時候，你會發(fā)現(xiàn)這種直覺反應(yīng)應(yīng)該來源于推廣創(chuàng)意，包括大紅的底色和“我有你”這樣明顯的文案，讓用戶在直覺上覺得很親近。

-權(quán)衡評估 執(zhí)行能力

進(jìn)入小程序后，我觀看了“搶加速包”的動畫，最后頁面?zhèn)鬟f出一個信息：你已幫助好友搶到2個加速包，同時你也獲得2個加速包，問你要不要領(lǐng)取，此時我們就進(jìn)入衡量評估階段，評估成本和收益，然后得出一個結(jié)論：我也需要（評估和考慮能力是一個可能無法分得那么清楚的一組動作。）

-恰當(dāng)時機(jī)

進(jìn)入第4步，考慮現(xiàn)在我有沒有能力做，答案是有，因?yàn)橐不ú涣硕嗌贂r間，現(xiàn)在這個時機(jī)也合適——正在地鐵上，可能就這樣促成了我們領(lǐng)取加速包，注冊產(chǎn)品搶票的最終行為。

總結(jié)來看，當(dāng)我們開發(fā)一個功能或者發(fā)起活動時，從線索提示到用戶的直覺感受逐一洞察，包括用戶使用功能/參與活動的場景、環(huán)境、執(zhí)行能力等關(guān)鍵時機(jī)，這樣一步步優(yōu)化，最終讓用戶按照你規(guī)劃的路線完成最關(guān)鍵的購買行為。

諸葛io所倡導(dǎo)的用戶行為分析，讓老板對產(chǎn)品所切入的市場判斷更準(zhǔn)確，讓市場推廣人員精細(xì)化評估渠道質(zhì)量，讓產(chǎn)品設(shè)計人員準(zhǔn)確評估用戶行為路徑轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品改版優(yōu)良、某一新功能對產(chǎn)品的影響幾何，讓運(yùn)營人員的營銷策略更精準(zhǔn)并且實(shí)現(xiàn)科學(xué)量化和評估。

諸葛io簡介：

諸葛io（zhugeio.com）成立于2015年，是國內(nèi)最早上線的用戶行為數(shù)據(jù)分析平臺之一，經(jīng)過三年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展形成以用戶全生命周期實(shí)時數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，用戶中心化行為分析平臺和實(shí)時自動化營銷平臺為一體的一站式平臺。

諸葛io源自創(chuàng)新工場投資的第一家大數(shù)據(jù)公司，核心成員來自好耶、西班牙電信、Oracle、SAP、Microsoft、萬方數(shù)據(jù)等國內(nèi)外知名企業(yè)專家，服務(wù)過多家500強(qiáng)企業(yè)。

目前，寶馬中國、光明隨心訂、東易日盛、人人貸、閃銀、啟信寶、餓了么、tutorabc、好未來、智聯(lián)招聘、萬學(xué)教育等30000+優(yōu)秀企業(yè)已啟用諸葛io的數(shù)據(jù)智能服務(wù)。