兩年賣出2.6億包的紙巾，一包只賺3分錢， 解密拼多多“爆款”商業(yè)邏輯

一組數(shù)據(jù)更能說明問題：目前兩家工廠在拼多多的旗艦店，共賣出2.61億包紙巾，一包紙巾利潤最低只有3分錢，各自當(dāng)家產(chǎn)品的消費者滿意度均超過4.95分(滿分為5分)。

3月30日，拼多多的首次舉辦“拼工廠”開放日，走進植護、可心柔這兩家紙巾工廠，展示了“爆款”的原材料、工藝、供應(yīng)鏈，以及最重要的成本結(jié)構(gòu)等信息，解密拼多多“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯。

兩家“紙巾界迪卡儂”，天天發(fā)爆當(dāng)?shù)乜爝f

江西瑞昌，長江畔的碼頭鎮(zhèn)。

一艘艘剛剛靠岸的萬噸貨輪，滿載著從加拿大、智利等國進口的桉樹紙板，和國內(nèi)四川等地的竹漿原料。碼頭的起重臂不斷起吊，將原料送往1公里外的理文集團車間。

(3月30日，九江瑞昌，理文造紙有限公司在長江邊的自建碼頭，吊機將進口的木漿板從運輸船上卸下。木漿板是造紙原料，隨后將運往造紙車間進行加工。)

這家亞洲最大的原料造紙集團之一，成立于1994年，并且于2003年在香港聯(lián)合交易所上市。它位于長江邊的工業(yè)園區(qū)，占地面積達160萬平方米，還設(shè)立了物流、電商園等配套產(chǎn)業(yè)。

在理文的全自動化流水線上，原料紙漿完成打漿、烘干、出紙、質(zhì)檢等工序后，成為一張張干凈整潔的“大號紙巾”。

據(jù)生產(chǎn)線的師傅介紹，這張紙巾卷成原料后，直徑2.5米，長度在2.8米，最小的也要2噸多重。如果全部拉開的話有170多公里，可以從上海鋪到杭州。

足有一人高的紙巾卷，5分鐘后，就被運送到植護、可心柔兩家工廠內(nèi)。在廠區(qū)內(nèi)，幾十條生產(chǎn)線全馬力運轉(zhuǎn)，紙巾卷被迅速切割成小包紙巾，8包一列排好，推送入全自動塑封機，包裝封口。整個流程只需要10秒，每天要重復(fù)上萬次。

截至目前，這兩家工廠在拼多多上共賣出了932多萬單，高峰期兩家甚至一天能賣出20萬單。如果統(tǒng)一按28包/單的規(guī)格來算，兩家公司相當(dāng)于共賣出了2.61億包紙巾，成為平臺的“紙巾雙雄”。

但這也讓旁邊的物流公司叫苦不迭：每天總共才3～4萬單左右的運力，完全滿足不了兩家企業(yè)的“胃口”，經(jīng)常出現(xiàn)爆倉等情況。以至于當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C都知道，“理文園區(qū)有兩家紙廠，天天發(fā)爆當(dāng)?shù)乜爝f。”

可心柔電商負責(zé)人吳立營說，他們正在與不少物流、快遞企業(yè)協(xié)調(diào)，傾斜運力，以適應(yīng)“拼多多周期”。植護創(chuàng)始人郭鷹也表示，其在探索“深倉”模式+自有物流，根據(jù)消費熱力圖布局倉庫，以實現(xiàn)提前生產(chǎn)、就近發(fā)貨。

極度壓縮供應(yīng)鏈，讓廣大消費者“便宜買好貨”

在拼多多上起家的這對“鄰居”，各有來頭。植護由五個大學(xué)生室友創(chuàng)辦，僅用4年時間，便有躋身行業(yè)龍頭之勢?？尚娜崾?0多年的老牌代工廠，此前常年為歐尚、大潤發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產(chǎn)品。

(九江瑞昌，植護紙巾工廠一名女工在流水線前檢查紙巾。植護紙巾依托拼多多平臺，一款抽紙單品連續(xù)五天銷售額達百萬。)

進入拼多多兩年多時間，兩家工廠都將產(chǎn)品與成本玩出了花樣，在拼多多用戶中打響了品牌。

在可心柔工廠中，賣出166萬單的爆款單品“竹漿本色”正在加緊生產(chǎn)，一包包紙巾乘坐過山車般的流水線后，直接進入隔壁物流車間，以28包29.9元的價格分發(fā)向全國各地。

和超市中其它品牌紙巾的價格做個簡單對比：

可心柔100抽紙巾，28包29.9元，每包1.068元，平均每抽1.068分錢。

妮飄130抽紙巾，6包29元，每包4.83元，平均每抽3.71分錢。便宜71%。

清風(fēng)130抽紙巾，8包27.9元，每包3.49元，平均每抽2.69分錢。便宜60%。

也就是說，這款爆款產(chǎn)品，每包最少比同類產(chǎn)品便宜2.5元。即便是平均到每抽紙巾的價格，至少也要便宜60%以上。

這款爆款紙巾成本結(jié)構(gòu)非常透明：按28包規(guī)格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾只有1分錢。

其中，每包紙巾快遞物流費用為0.125元/包，生產(chǎn)成本為0.91元/包，凈利潤僅為3.2分錢一包。也就是說，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質(zhì)量，與一線品牌并無差異。之所以能做到如此低的成本，訣竅在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

可心柔的電商負責(zé)人吳立營說，他們發(fā)現(xiàn)許多拼多多用戶在意性價比，“覺得大張紙巾浪費”。為此，工廠特地推出180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團的園區(qū)內(nèi)，運輸成本從每噸300元，直線下降到8元。

事實上，這種調(diào)整并非“偷工減料”，而是市場供需雙方的自然選擇——在消費者能接受的價格區(qū)間內(nèi)，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，滿足更廣大人群的“夠用就好”需求，追求薄利多銷。

在兩家品牌的負責(zé)人看來，他們產(chǎn)品的唯一核心點是‘夠用就好’，工廠直發(fā)削減掉品牌營銷費用，并盡可能的壓縮供應(yīng)鏈成本，把一兩款產(chǎn)品做到極致性價比，類似于紙巾界的迪卡儂、宜家。

專員親自開箱體驗，多重關(guān)卡把關(guān)“爆款”

拼多多家居類目負責(zé)人冬棗在開放日現(xiàn)場表示，即便這類高性價比產(chǎn)品，想要獲得拼多多的免費“爆款流量”，也要經(jīng)過幾道關(guān)：1.商審部門要嚴格核查工廠資質(zhì)、產(chǎn)品合格證書、質(zhì)檢報告等資料。2.運營專員親身體驗，與同類產(chǎn)品仔細對比，通過后才予以上架。3.風(fēng)控部門會不定期神秘抽檢產(chǎn)品，檢測張數(shù)、重量等指標。

(植護工廠的工人將裝箱的衛(wèi)生紙運送到廠區(qū)一角，等待發(fā)貨。)

因為頻繁開箱驗紙，冬棗也被稱為“紙博士”，光經(jīng)他手對比體驗的紙巾，就有300多款。不過，現(xiàn)在拼多多有了更加全面的商品推薦體系，如通過后臺大數(shù)據(jù)體系，對“準爆款”的顧客滿意度等評分，更精準識別出好貨。

同時，拼多多還在不斷加強質(zhì)量管控，聯(lián)合中國檢驗集團、天祥集團等第三方機構(gòu)，在半年多時間中主動抽檢1.13萬件商品，檢測標識標志、甲醛含量、外觀材質(zhì)、耐沖擊性能等52個項目。

能闖過多重關(guān)卡的商品，自然有著不俗表現(xiàn)。以可心柔的爆款單品竹漿抽紙為例，一上線就賣出166萬單，直接帶動了行業(yè)內(nèi)的“竹漿紙巾”跟風(fēng)熱潮。而植護推出的小規(guī)格定制產(chǎn)品，同樣也拼出了320萬單的成績。上述兩款產(chǎn)品的顧客滿意度，均超過4.95分(滿分5分)。

解密拼多多模式：少SKU、短爆發(fā)、高單量

根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，其在兩年的發(fā)展過程中，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔與植護的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍，甚至幾十倍的爆發(fā)式增長。

工廠品牌能與拼多多共同崛起，核心原因到底是什么?

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達解釋說，根源在于拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費接力”的新電商。

(3月30日，九江瑞昌，可心柔紙巾工廠，一名女工在流水線前檢查紙巾?？尚娜峒埥碓谄炊喽嗌仙钍軞g迎，經(jīng)常要全力生產(chǎn)滿足消費者需求。)

簡單來說，傳統(tǒng)電商中，商品被動等待搜索-點擊-成交。也就是說，商家要花費大量成本購買廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為交易額。但在拼多多模式中，早期商品通過消費者的主動分享自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交。隨著拼多多用戶群體越來越大，App內(nèi)形成自生循環(huán)，讓商家可以直接接觸3億用戶。

與之而來的三大特點，就是少SKU、高單量、短爆發(fā)。這種模式下，植護、可心柔這樣的品牌，將大量產(chǎn)能傾斜到2～3款核心產(chǎn)品。一方面縮減產(chǎn)品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應(yīng)鏈，讓工廠面對原料、人工成本波動風(fēng)險時，有了更強的抵抗能力。

“一定程度上，拼多多是最適合工廠型商家的平臺。”達達表示，拼多多與工廠品牌非常契合“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯，未來拼多多將加大投入，與新生品牌共同成長。