資源聚焦 模式制勝 ——“茅臺醇”的營銷征程

茅臺醇因采用當(dāng)?shù)匾黄芳t纓子糯高粱、當(dāng)?shù)赜袡C小麥、水等原料精釀，陳酒勾調(diào)、色微黃透明，具有醬香突出、柔和細膩、老熟香味突出、品味悠長、空杯留香持久的特點，從而更貼近現(xiàn)代消費者的口味， 自上市以來便受到消費者的普遍追捧。這對茅臺技開公司及其經(jīng)銷商來說，可謂是春風(fēng)撲面。

那么， 茅臺技開公司該如何與商家營造出既良好又高效率的合作氛圍呢?對此，茅臺技開公司董事長楊鳳祥介紹說：“經(jīng)銷商只需下單給茅臺技開公司，經(jīng)銷商搞市場調(diào)研、開拓好市場， 內(nèi)部流程全部讓茅臺技開協(xié)作完成; 茅臺技開保證產(chǎn)品質(zhì)量和工作效率， 把服務(wù)的含金量提升，為經(jīng)銷商做好服務(wù);同時，茅臺技開公司也采集市場信息， 與經(jīng)銷商共享信息、共謀發(fā)展，整合雙方的意見及建議。 這樣， 廠商各司其職，讓雙方都來做好自己的事情。 ”

貴州茅臺醇營銷公司(簡稱營銷公司) 是一家由貴州茅臺酒廠集團技術(shù)開發(fā)公司于1993 年出資成立的全資子公司，營銷公司總部位于仁懷市玉液北路一號，員工近200人。 營銷公司下設(shè) 7 個機構(gòu)(綜合管理部、營銷公司財務(wù)部、市場部、專銷產(chǎn)品事業(yè)部、茅臺醇事業(yè)部、酒旅一體化項目組、駐外片區(qū))，全面負責(zé)貴州茅臺酒廠集團技術(shù)開發(fā)公司旗下產(chǎn)品銷售管理、渠道管控、市場管理工作。

讓雙柔產(chǎn)品 走進千家萬戶

營銷公司一直以茅臺技開公司 213+N 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作為工作重心， 努力實現(xiàn)品牌濃縮和產(chǎn)品價值提升，致力于將茅臺醇、貴州印象等以柔和醬香型白酒為特色以及貴州原漿、祝尊富貴、富貴萬年等以優(yōu)雅濃香型白酒為特色的品牌做大做強，讓“雙柔”產(chǎn)品走進千家萬戶。

一成立營銷公司便搭建起組織架構(gòu)，包括服務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)(市場部、專營產(chǎn)品事業(yè)部、茅臺醇事業(yè)部)、運營系統(tǒng)、駐外系統(tǒng)(酒旅一體化項目組、各片區(qū)工作人員)。 并初步規(guī)劃了“蛙跳”市場，即將全國核心市場布局為: 安徽市場以輻射華東區(qū)域為主， 湖南市場以輻射華南區(qū)域為主， 甘肅市場以輻射西部區(qū)域為主， 山東市場以輻射華北區(qū)域為主， 河南市場以輻射華中區(qū)域為主， 貴州市場以輻射西南區(qū)域為主。

高鐵冠名“茅臺醇號”

與此同時， 營銷公司還著力開發(fā)各區(qū)域的核心市場， 從而逐漸輻射各區(qū)域的周邊市場， 實現(xiàn)拓展全國市場的戰(zhàn)略藍圖。 采用多點輻射型市場布局模式， 使企業(yè)綜合實力較強或營銷能力逐漸增強， 品牌影響力已經(jīng)逐漸擴散到全國范圍。

提到茅臺醇的運營原則， 營銷公司相關(guān)負責(zé)人說， 他們的運營原則是實行七個統(tǒng)一，即統(tǒng)一定價，統(tǒng)一銷售區(qū)域規(guī)劃，統(tǒng)一營銷政策，統(tǒng)一倉儲、物流，統(tǒng)一零售終端 VI，包括店面門頭裝潢設(shè)計， 統(tǒng)一的廣告宣傳，統(tǒng)一的運營、管理團隊。

以茅臺醇專賣店為例， 營銷公司負責(zé)人介紹說， 茅臺技開公司茅臺醇專賣店是對茅臺技開公司系列產(chǎn)品實行專業(yè)化銷售的店鋪。 營銷公司制定了茅臺醇專賣店開設(shè)及管理辦法， 對大到遵守國家法律、法規(guī)，做到合法經(jīng)營，認同茅臺集團文化及品牌價值， 遵守集團公司品牌管理辦法及相關(guān)規(guī)定， 并自覺服從貴州茅臺醇營銷公司的監(jiān)督、管理，小到茅臺醇專賣店選址標(biāo)準、 營店員工的服務(wù)規(guī)范及職責(zé)、 專賣店的五個統(tǒng)一標(biāo)準、 專賣店考核及評價管理等等都做出了明確規(guī)定。

與此同時， 營銷公司還明確了茅臺醇專賣店的開設(shè)流程圖———經(jīng)銷商提出書面申請， 片區(qū)負責(zé)人簽署意見后提交品牌事業(yè)部， 品牌事業(yè)部對資料進行審核后報公司分管領(lǐng)導(dǎo)簽批， 品牌事業(yè)部聯(lián)合片區(qū)負責(zé)人組織茅臺醇專賣店裝修， 經(jīng)銷商打貨款， 財務(wù)收款后告知茅臺醇專賣店， 品牌事業(yè)部對茅臺醇專賣店店員進行培訓(xùn)， 品牌事業(yè)部聯(lián)合片區(qū)人員策劃茅臺醇專賣店開業(yè)，品牌事業(yè)部聯(lián)合片區(qū)人員對店鋪跟蹤維護并監(jiān)督管理。

管理辦法特別強調(diào)， 服務(wù)是茅臺醇專賣店的靈魂， 而店員的標(biāo)準化服務(wù)則是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證， 茅臺醇專賣店的員工舉手投足之間都要彰顯出自尊、自強、自信的精神，以給顧客帶來和諧美滿的服務(wù)享受為宗旨， 以推廣公司產(chǎn)品及公司形象為己任。

未來營銷 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

談到未來的品牌發(fā)展規(guī)劃，營銷公司負責(zé)人介紹說，未來幾年營銷公司將從品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期幾個階段進行規(guī)劃。

品牌導(dǎo)入期為 2017—2019 年，期間集中自主營銷資源， 全力發(fā)展年代茅臺醇三個單品， 下大力氣進行品牌傳播， 并著力于品牌重塑與品牌重振，初步實現(xiàn)大單品牌雛形;逐漸清理其他自營茅臺醇品牌產(chǎn)品、聯(lián)營茅臺醇品牌產(chǎn)品(可選擇置換經(jīng)營+大力度優(yōu)惠政策的方式);逐步實現(xiàn)品牌屬性、品牌文化、品牌個性、品牌價值的歸一與統(tǒng)一。

品牌成長期為 2020—2021 年，期間使“茅臺醇品牌(年代)”的知名度和美譽度得到大幅度提高， 繼續(xù)加大品牌傳播， 以完成品牌識別和品牌印象的重塑; 成為貴州市場名優(yōu)品牌;“茅臺醇品牌(年代)”開始向省外市場滲透， 著力于擴大品牌的傳播速度和傳播面; 完成其他自營茅臺醇品牌產(chǎn)品的規(guī)劃。

品牌成熟期自 2022 年起，期間成為區(qū)域性名優(yōu)品牌; 實現(xiàn)大單品目標(biāo); 在全國市場成為貴州白酒的知名品牌之一; 開始進行品牌的延伸，開發(fā)新品，形成較為豐滿的品項組合; 將品牌形象維護作為品牌運營管理的重心。

此外茅臺技開公司還十分注重產(chǎn)品的防偽建設(shè)。 由貴州茅臺集團公司內(nèi)部技術(shù)中心對每批次產(chǎn)品進行檢測，只有合格了才可灌裝。產(chǎn)品抽樣送“國家酒檢中心仁懷市中心和貴州省檢測院”，經(jīng)檢測合格后方可出廠。 他們與中國產(chǎn)量追溯委員會合作， 給合格出廠的每瓶酒都貼上“中國產(chǎn)品質(zhì)量追溯”標(biāo)簽。

他們針對到每瓶酒還將具體采取三項措施：一是防偽數(shù)碼，刮掉寫有“刮開查真?zhèn)?rdquo;字樣的彩紋涂層，可見 16 位防偽碼。 撥打電話查詢，也可通過互聯(lián)網(wǎng)查詢;二是雙色(紅/藍)纖維絲，將防偽標(biāo)置于紫外光燈下，肉眼觀察可見紅、藍雙色纖維絲， 在熒光燈下紅色纖維絲變?yōu)榱良t色、藍色纖維絲變?yōu)榱了{色, 這些纖維絲用針可挑出; 三是全息文字開天窗安全線， 肉眼觀看可見安全線內(nèi)呈現(xiàn)激光全息“MT”字樣，呈一正一反排列， 安全線可從標(biāo)面剝離。

營銷公司負責(zé)人強調(diào)， 他們大力倡導(dǎo)“高效、優(yōu)質(zhì)、求實、節(jié)能”的理念，為此，營銷公司以專業(yè)精神不斷突破技術(shù)層次的壁壘， 努力填補管理領(lǐng)域的空白; 主動提供市場的有效需求， 擔(dān)當(dāng)客戶最值得信賴且是最強有力的合作伙伴;注重信息化決策，同時具備雙形式結(jié)構(gòu)所擁有的靈活性、多樣性的統(tǒng)一，加大創(chuàng)新的力度， 為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。