“三孩”政策下，寶寶樹努力“倒退”五年

去年5月“三孩”政策下發(fā)，寶寶樹當(dāng)天大漲近15%，成為“三孩概念股”中的一員。

3月底，寶寶樹發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，寶寶樹實(shí)現(xiàn)收入2.82億元，同比增長(zhǎng)32.8%；年度虧損同比減少17.8%。

看起來(lái)，寶寶樹正努力兌現(xiàn)資本的期待，那么，這條路還有多遠(yuǎn)？

努力“倒退”五年

在2021年，寶寶樹終于恢復(fù)了業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)。

報(bào)告期內(nèi)寶寶樹實(shí)現(xiàn)收入2.82億元，同比增長(zhǎng)32.8%。相比于2019、2020連續(xù)兩年的下滑，寶寶樹終于實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

對(duì)于營(yíng)收的增長(zhǎng)，寶寶樹自身的業(yè)績(jī)變好是毋庸置疑的。截至2021年12月31日，寶寶樹孕育App的核心變現(xiàn)用戶流量為2160萬(wàn)，同比增長(zhǎng)8.5%。次日留存率為50.7%，同比增加了1.7個(gè)百分點(diǎn)。核心變現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)且留存率提升，帶來(lái)了整體規(guī)模的增加。

與此同時(shí)，寶寶樹還進(jìn)一步控制成本開支。雖然其成本依然十分剛性，但可以看出，銷售營(yíng)銷開支、行政開支和研發(fā)開支，均有不同程度的縮減。其中行政開支的縮減程度最明顯，2.18億元費(fèi)用開支同比減少了15.5%。

在控制成本的情況下，寶寶樹的毛利有了明顯提升。2021年全年毛利潤(rùn)為1.71億元，同比增長(zhǎng)77%。毛利率達(dá)60.6%，同比增加了15個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然需要看到的是，本年度寶寶樹的增長(zhǎng)，很大程度上是因?yàn)榍耙荒甑臓I(yíng)收基數(shù)太小。實(shí)際上，從2019年開始，寶寶樹就出現(xiàn)了大幅度的業(yè)績(jī)下滑。2020年，寶寶樹的營(yíng)收一度與2015年基本持平。如今2.82億元的營(yíng)收，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三年前。寶寶樹正在努力“倒退”到2016年的業(yè)績(jī)水平。

股價(jià)的表現(xiàn)也從側(cè)面印證了一個(gè)邏輯：至少2021年的業(yè)績(jī)水平，仍然不足以證明寶寶樹具備觸底反彈的邏輯。目前，其股價(jià)只有0.71港元，市值11.79億港元，比上市初縮水了近9成。

那么，造成寶寶樹跌入低谷的原因在哪里？其是否有希望走出當(dāng)下這片泥潭？

上市即巔峰

拆解寶寶樹的業(yè)績(jī)構(gòu)成，一個(gè)明顯的結(jié)論是相比于巔峰時(shí)期，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

廣告收入2.6億元，勉強(qiáng)回到2016年的水準(zhǔn)；電商收入則萎縮到2388.5萬(wàn)元，其他收入則持續(xù)處于下滑狀態(tài)。

分別拆解來(lái)看，主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告收入的下滑，源于用戶量的下滑。核心變現(xiàn)用戶流量有所增長(zhǎng)，但平均每日參與時(shí)長(zhǎng)又減少了2.7分鐘。如果將視線拉長(zhǎng)，上市初寶寶樹使用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是月活用戶數(shù)，并且用戶規(guī)模也在上億級(jí)別。三年間，寶寶樹的用戶量縮水了85%，而且用戶參與時(shí)長(zhǎng)也在減少。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，用戶量越高廣告的價(jià)值就越大。如此核心的數(shù)據(jù)沒(méi)能守住，寶寶樹廣告業(yè)務(wù)下滑也就并不讓人意外。從2021年的數(shù)據(jù)來(lái)看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)依然在掙扎。

電商業(yè)務(wù)的凋零，在一定程度上是寶寶樹自己的選擇。2018年寶寶樹就在縮減電商業(yè)務(wù)，彼時(shí)電商業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)從3.33億元減少到1.35億元。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)中，寶寶樹直言縮減了直銷及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

可以看到，2018年算得上是寶寶樹的分水嶺。這一年寶寶樹上市，阿里巴巴戰(zhàn)投寶寶樹，雙方開展深度合作。按照當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)，寶寶樹表示“我們的核心戰(zhàn)略能力在于為用戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容，以及搭建讓父母感到溫暖且強(qiáng)烈信任的社區(qū)平臺(tái)。我們將專注于核心優(yōu)勢(shì)及能力，并將后端電商管理等職能轉(zhuǎn)交給阿里巴巴”。其同時(shí)指出：“與阿里巴巴的合作將降低我們的后端運(yùn)營(yíng)成本，提高效率，并通過(guò)更廣泛的選品及更低的價(jià)格為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買體驗(yàn)。”

后來(lái)的故事證明，不但與阿里巴巴的合作沒(méi)有持續(xù)，連寶寶樹自身都沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定力。最終在2020年，寶寶樹宣布雙方合作不及預(yù)期，電商平臺(tái)恢復(fù)自營(yíng)模式。同時(shí)2020年，其核心骨干紛紛出走。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，寶寶樹CTO離職，原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人唐樺，知識(shí)付費(fèi)、健康、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都相繼離職。

上市即巔峰是對(duì)當(dāng)時(shí)寶寶樹最好的概括。而如今，寶寶樹還能從泥潭中爬出來(lái)嗎？

政策≠利好

在財(cái)報(bào)中，寶寶樹強(qiáng)調(diào)了政策的利好。其表示，公司對(duì)服務(wù)中國(guó)年輕家庭及母嬰行業(yè)有著前所未有的信心。

但實(shí)際上，“三孩”政策以及相關(guān)配套措施，對(duì)于全行業(yè)是一視同仁的。如今寶寶樹能否坐上風(fēng)口抓住機(jī)會(huì)，根本上還要看其自身的戰(zhàn)略和底氣。

一個(gè)很明顯的問(wèn)題在于，寶寶樹的用戶量已經(jīng)處于嚴(yán)重的流失狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，寶寶樹的月活用戶數(shù)為7590萬(wàn)人。根據(jù)測(cè)算，寶寶樹的用戶已經(jīng)連續(xù)三年下滑。比起上市初，用戶數(shù)幾乎縮水一半。

用戶量減少，意味著寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)難有起色，主營(yíng)業(yè)務(wù)的下行壓力巨大。同時(shí)寶寶樹手中的現(xiàn)金還在持續(xù)流失。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日，寶寶樹的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物（包括庫(kù)存現(xiàn)金、銀行存款以及短期債券組合和財(cái)富管理產(chǎn)品）共14.17億元，比2020年同期的17.3億元又減少了3億元，主要原因是營(yíng)運(yùn)資金減少。

在財(cái)報(bào)中，寶寶樹談及下一階段的重點(diǎn)，主要提及了三個(gè)方面：內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、C2M生態(tài)，以及跨界杠桿（包括元宇宙、企業(yè)微信SCRM SaaS平臺(tái)建設(shè)）。

而從具體細(xì)節(jié)看，寶寶樹如今只能依靠其他平臺(tái)、依靠其他企業(yè)的力量。比如，在發(fā)展內(nèi)容生態(tài)中，其表示“將透過(guò)與今日頭條、快手、小紅書等龍頭企業(yè)合作，我們將大力引入泛母嬰視頻內(nèi)容，提升內(nèi)容消費(fèi)和用戶粘性?！痹趦?yōu)化重振C2M生態(tài)時(shí)，其表示將利用戰(zhàn)略股東復(fù)星的生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，全面對(duì)接母嬰家庭消費(fèi)生活。

這客觀上也印證了，寶寶樹自身用戶的流失，手中資源的捉襟見肘。即便“三孩”政策真的給行業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，真正能夠抓住機(jī)遇的也并不一定會(huì)是寶寶樹。

創(chuàng)立于2007年，寶寶樹已經(jīng)走進(jìn)了第15年。誕生于PC時(shí)代，在移動(dòng)時(shí)代其已經(jīng)失去了一次機(jī)遇。如今，在用戶大面積流失、缺少第二主業(yè)的情況下，“三孩”政策恐怕并不等于寶寶樹的利好。

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