上美集團(tuán)提交境外上市申請(qǐng) 重金營(yíng)銷(xiāo)背后或藏“焦慮”

從熱門(mén)電視劇植入廣告，到抖音快手網(wǎng)紅直播，擁有韓束、一葉子面膜等品牌的上美集團(tuán)素有“營(yíng)銷(xiāo)能手”之稱(chēng)。如今，擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷(xiāo)的上美集團(tuán)正在尋求登陸資本市場(chǎng)。1月4日，北京商報(bào)記者獲悉，上美集團(tuán)向證監(jiān)會(huì)提交了境外上市申請(qǐng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，從電視劇植入走進(jìn)公眾視線，到直播帶貨，再到如今尋求資本市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)上美集團(tuán)的印象更多地停留在熱衷營(yíng)銷(xiāo)方面。如今，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生改變，產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象等在競(jìng)爭(zhēng)中較為重要，在同類(lèi)競(jìng)品紛紛轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)的背景下，上美集團(tuán)如果對(duì)外的印象依然只有“營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)其來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。

尋求上市

證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息顯示，上美集團(tuán)已向證監(jiān)會(huì)提交了關(guān)于上海上美化妝品股份有限公司的《境外首次公開(kāi)發(fā)行股份(包括普通股、優(yōu)先股等各類(lèi)股票及股票的派生形式)審批》，目前進(jìn)度顯示為接收材料階段。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的相關(guān)規(guī)定，對(duì)提交境外公開(kāi)募集股份及上市(包括增發(fā))審批的企業(yè)，自材料受理之日起20個(gè)工作日(經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)，可以延長(zhǎng)10個(gè)工作日)，需進(jìn)入辦理審批程序，這意味著上美集團(tuán)最快將于2022年1月正式遞交招股書(shū)。

對(duì)于上市，上美集團(tuán)已計(jì)劃多年。在2015年期間，上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄就曾表示計(jì)劃在2018年完成公司上市，但此后一直沒(méi)有任何上市動(dòng)作。直到2021年2月，上美集團(tuán)才與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，在證監(jiān)局備案，啟動(dòng)A股上市進(jìn)程，此后一直沒(méi)有下文。

就轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外上市相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)上美集團(tuán)進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

公開(kāi)資料顯示，上美集團(tuán)成立于2004年，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等品牌。其中，韓束、一葉子作為上美集團(tuán)旗下兩大重點(diǎn)子品牌。在一葉子成立之初，上美集團(tuán)曾對(duì)外表示，公司希望將韓束、一葉子這兩個(gè)品牌深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，上美集團(tuán)發(fā)展初期，對(duì)于韓束、一葉子寄予了較大的希望，同時(shí)，也投入了較大的精力。但隨著后續(xù)的發(fā)展，兩大品牌的發(fā)展放緩、融資渠道受限，不得不通過(guò)上市尋求進(jìn)一步的發(fā)展。

“轟炸式”營(yíng)銷(xiāo)

相較于上美集團(tuán)的名聲，韓束、一葉子的名聲似乎更響亮。早年間，憑借在熱門(mén)綜藝、電視劇的廣告投入，一葉子、韓束成為家喻戶曉的化妝品品牌。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)上美集團(tuán)僅在《非誠(chéng)勿擾》廣告費(fèi)用高達(dá)5億元，而其在一葉子推出之際就投了4億元的廣告費(fèi)用。網(wǎng)上流傳一組數(shù)據(jù)稱(chēng)，上美集團(tuán)在2016年廣告費(fèi)用高達(dá)15億元。這些數(shù)據(jù)雖沒(méi)得到官方證實(shí)，但上美集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)上的動(dòng)作卻是有目共睹。

據(jù)北京商報(bào)記者不完全梳理統(tǒng)計(jì)，上美集團(tuán)廣告投放綜藝包括《非誠(chéng)勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《天天向上》等;電視劇包括《安家》《三十而已》《以家人之名》《三生三世十里桃花》等;邀請(qǐng)的明星代言包括林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等。

值得一提的是，多年過(guò)去，如今的上美集團(tuán)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的“執(zhí)著”一點(diǎn)都沒(méi)變。不同于早年間的電視廣告投入，當(dāng)下的上美集團(tuán)轉(zhuǎn)換陣地攻占抖音快手、小紅書(shū)等平臺(tái)。2019年起，上美集團(tuán)成立了社交零售、社交電商、社交直播等電商部門(mén)，布局直播、抖音、快手等平臺(tái)。

2020年，上美集團(tuán)旗下品牌韓束與抖音電商美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP達(dá)成合作，開(kāi)啟了D-Beauty心動(dòng)日品牌活動(dòng)?；顒?dòng)期間與吳敏霞、佟麗婭、朱梓驍、婁藝瀟、曹穎、陳彥妃、王琳、辰亦儒、賈乃亮等多名頭部達(dá)人合作直播帶貨。同時(shí)在抖音各類(lèi)直播間投放了FeedsLive品牌信息流廣告;在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)通過(guò)熱搜+明星微博預(yù)告， KOL矩陣種草投放等方式進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。

“轟炸式”的宣傳確實(shí)為其帶來(lái)了不小的流量。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，韓束實(shí)現(xiàn)總GMV超6200萬(wàn)、全渠道曝光量破1.7億。同時(shí)在“雙11”期間，韓束成為快手平臺(tái)銷(xiāo)量第一的品牌。

人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張書(shū)樂(lè)表示，直播帶貨只是一種渠道，且消費(fèi)層次在中低端市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)殺出重圍的美妝品牌來(lái)說(shuō)，這只是較為低端的市場(chǎng)保證手段，其對(duì)于品牌在消費(fèi)者心中的定位會(huì)帶來(lái)難以升級(jí)和固化的影響。

上美的“焦慮”

重金營(yíng)銷(xiāo)的背后，或許藏著上美集團(tuán)的焦慮。

21世紀(jì)前后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了不少的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，譬如珀萊雅、丸美股份、上美集團(tuán)、拉芳家化等。隨著多年發(fā)展，這些企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的登陸資本市場(chǎng)，而上美集團(tuán)原計(jì)劃要在2018年完成的上市計(jì)劃，如今卻依然在計(jì)劃中。

同時(shí)，在轉(zhuǎn)型發(fā)力中高端市場(chǎng)層面，上美集團(tuán)似乎也差了一步。2019年前后，上海家化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重塑佰草集高端形象轉(zhuǎn)型發(fā)展。2020年，珀萊雅發(fā)力大單品戰(zhàn)略，在現(xiàn)有平價(jià)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出高價(jià)大單品紅寶石精華、雙抗精華等，發(fā)力中高端市場(chǎng)。2021年期間，丸美股份也推動(dòng)旗下丸美東京將入駐絲芙蘭，發(fā)力高端市場(chǎng)。

反觀上美集團(tuán)旗下的韓束、一葉子，似乎難與高端掛鉤。從其產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，上美集團(tuán)旗下產(chǎn)品售價(jià)基本在500元以下，100-300元之間產(chǎn)品居多。而布局中高端的佰草集多款產(chǎn)品在500-1000元之間，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛則在千元之間。此外，據(jù)了解，過(guò)去10年，韓束被稱(chēng)微商品牌，艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書(shū)》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩(shī)曼列為四大微商營(yíng)銷(xiāo)美妝品牌的典型案例。而在消費(fèi)者美妝行業(yè)鄙視鏈中，微商品牌低于崛起于小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的完美日記、花西子等品牌。

除了消費(fèi)者的刻板印象，上美集團(tuán)產(chǎn)品似乎難過(guò)質(zhì)量關(guān)。在黑貓投訴平臺(tái)上，韓束和一葉子一直是眾多消費(fèi)者投訴的對(duì)象，投訴內(nèi)容包括購(gòu)買(mǎi)的韓束護(hù)膚品與直播中的保質(zhì)期不符;用完臉上長(zhǎng)痘、皮膚過(guò)敏等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。

2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷(xiāo)售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌榜上有名。2019年，廈門(mén)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品監(jiān)督抽檢信息顯示，韓束質(zhì)量不合格。2017年，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局通報(bào)，韓束美白特潤(rùn)呵護(hù)套組包裝空隙率項(xiàng)目不合格。2016年，韓束防曬乳等3批次產(chǎn)品被通報(bào)不合格。

與此同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)美妝高端市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前三的化妝品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。平價(jià)化妝品則正面臨大撤退的窘境，譬如悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店潮、資生堂出售平價(jià)日化品牌等。而在2020年“雙11”美妝類(lèi)目TOP15榜單、2021年天貓“雙11”美妝類(lèi)目TOP30榜單中，并無(wú)上美集團(tuán)品牌身影。

張書(shū)樂(lè)表示，隨著化妝品高端市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性不再?gòu)?qiáng)烈，轉(zhuǎn)而對(duì)于化妝品技術(shù)含量、功效性更為在意。與國(guó)際大牌相比，目前上美集團(tuán)產(chǎn)品還很初級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。