輕食行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重 靠概念獲客恐難長(zhǎng)久

據(jù)媒體報(bào)道，作為最早一批在中國(guó)經(jīng)營(yíng)輕食的餐飲品牌，新元素曾給很多中國(guó)年輕消費(fèi)者帶來輕食的啟蒙。如今店內(nèi)員工證實(shí)了公司破產(chǎn)清算的消息。

近年來，零糖零脂概念風(fēng)靡，輕食逐漸躋身消費(fèi)新寵。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，從2017年開始，輕食相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)數(shù)量超過千家，今年這一數(shù)據(jù)飆升至5800余家。然而業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)是輕食市場(chǎng)供給的增加已經(jīng)遠(yuǎn)大于需求的增加，這就導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重的內(nèi)卷，甚至是違背了輕食的健康“初心”。

作為餐飲大國(guó)，餐飲市場(chǎng)從來都是充分競(jìng)爭(zhēng)、互相覆蓋的行業(yè)。傳統(tǒng)劃分上，有不同地方菜系和國(guó)別餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，出品口味上，有燒烤、火鍋、輕食、甜品之類的競(jìng)爭(zhēng)等等。無(wú)論是哪一家企業(yè)，它的創(chuàng)新性再?gòu)?qiáng)，形象再優(yōu)秀，都很難一枝獨(dú)秀，且迅速就會(huì)被抄襲甚至超越。輕食之陷入今天的境地。說到底，還是經(jīng)營(yíng)邏輯的低層次和同質(zhì)化決定的。

輕食是一種人為創(chuàng)造的認(rèn)知邏輯，并非剛需。它是一種出于競(jìng)爭(zhēng)需求劃分出來、不斷迭代和變異的餐飲概念。它沒有時(shí)間積累和民間認(rèn)可形成的穩(wěn)定范式和菜品做法。它標(biāo)準(zhǔn)本身就模糊，界限本來就灰色，內(nèi)涵更是各自表達(dá)。每一家輕食，從“輕”出發(fā)，卻又會(huì)陷入想把所有消費(fèi)者都網(wǎng)羅進(jìn)來的沖動(dòng)。尤其是內(nèi)涵薄弱、漸失市場(chǎng)的狀態(tài)下，為了生存而變異也是合理的，所以真有人要發(fā)明輕食火鍋、輕食紅燒肉也是未嘗不可的。

不能簡(jiǎn)單地說是供過于求讓輕食市場(chǎng)完蛋了，就像同樣叫烤肉店，也有爆棚和冷清之分。恰恰是那些不能持續(xù)滿足市場(chǎng)內(nèi)在需求和隱秘想法的輕食店，才是供過于求的。有的輕食店不是最好吃的，卻最適合拍照或社交，這可能是其存在的價(jià)值基礎(chǔ)。又比如輕食店如果能為街坊提供美味且廉價(jià)的深夜補(bǔ)品，可能也是活下去的理由?？傊?，沒有深入市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和供應(yīng)能力，才是讓自己變得多余的原因。

至于消費(fèi)者，對(duì)餐飲就像對(duì)于手機(jī)一樣，已經(jīng)越來越缺乏耐心和忠誠(chéng)度。哪怕一家店已經(jīng)是十來年的“老字號(hào)”，位置和性價(jià)比也不錯(cuò)，也沒有人會(huì)一次次地在這里約會(huì)和聚餐的。環(huán)境體驗(yàn)和創(chuàng)新能力的不落俗套，然后讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)傳播，已經(jīng)越來越成為獲客的手段。否則就會(huì)反復(fù)陷入折價(jià)、促銷和壓縮成本上，最后格局越來越小，直到消失。

21世紀(jì)什么最貴?人才最貴。如今都要2022年了，餐飲行業(yè)卻有多少精英群體和高學(xué)歷人士加入?是不是還是依賴資本運(yùn)作和概念來做生意?最根本的服務(wù)客人的問題解決了嗎?精細(xì)化、精致化和精密化水平如何?這些是餐飲行業(yè)的核心命題，長(zhǎng)期存在于冰山之下。(羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員 戚耀琪)