閱文集團副總裁張威：“IP全鏈服務”背后的IP營銷密碼

都說IP熱潮是走過路過不能錯過，諸多頭部IP“高播放、高熱度、高收益”的“三高”表現(xiàn)不斷刺激業(yè)內(nèi)外的需求增長。殊不知，“三高”之外還有“一高”，便是高風險。人氣IP縱然潛力巨大，但在實現(xiàn)精品智造、收益回饋之前，仍然是挑戰(zhàn)重重。過去，對于“什么火就賣什么的”IP持有方來說，風險更多地轉(zhuǎn)嫁給了下游開發(fā)方。而現(xiàn)在，隨著生態(tài)共營成為行業(yè)共識，為了讓優(yōu)質(zhì)IP真正實現(xiàn)長線開發(fā)，IP交易也亟待打破“出牌毫無章法”的困局。

2018年6月18日，閱文集團舉辦2018年閱文IP生態(tài)大會。在這場主題名為“合火”的IP界盛事上，閱文集團副總裁張威重點介紹了以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的“IP全鏈服務”，力求在IP銷售領域為合作伙伴創(chuàng)造更大價值。“在互聯(lián)網(wǎng)時代，最重要是利他思維，站在客戶的角度出發(fā)，為作者、為讀者、為廠商提供更細致入微的服務，打通三者之間的壁壘，以閱文IP連接起完整的服務產(chǎn)業(yè)鏈，賦予IP更多想象空間。”在張威口中，閱文的IP交易將逐步轉(zhuǎn)向一種長線、高效的服務。而這對于所有下游開發(fā)企業(yè)而言，最讓人驚喜的莫過于買的不是IP，而是IP的最大可能性。

（閱文集團副總裁 張威）

極致匹配 甄選IP長遠可能

對于閱文集團而言，作品儲備超千萬部，原創(chuàng)內(nèi)容達970萬部， 200余種內(nèi)容品類題材多元，精品層出不窮，且圈粉無數(shù)，人氣領跑。當不缺數(shù)量、不乏品質(zhì)之時，如何實現(xiàn)“大海撈針”，找到最適合的潛力IP已成閱文IP推介服務的關鍵所在。對于IP的甄選，張威表示將充分發(fā)揮“極致思維”，包括挖掘最潮流的內(nèi)容題材、為行業(yè)合作伙伴匹配或量身定制作品，以及全面解構(gòu)作品內(nèi)核。通過以上的升級“三部曲”，閱文將以最高效的速度，讓“好故事”去匹配最合適的開發(fā)者。

身為最了解內(nèi)容以及內(nèi)容趨勢的平臺，閱文力求扭轉(zhuǎn)過去一味迎合熱門題材、一窩蜂開發(fā)導致同質(zhì)化的情況。閱文要做的，就是走在改編風潮之前，為現(xiàn)實主義、二次元、青春懸疑等新興多元題材提供IP開發(fā)舞臺。“閱文在深入調(diào)查市場動態(tài)、挖掘當下潮流的同時，也能引領內(nèi)容導向，甚至是開創(chuàng)一種符合市場需求的題材。”在張威看來，幫助下游合作伙伴開辟新潮流，將打開更多小眾藍海，挖掘更多市場潛力。

在此過程中，閱文的內(nèi)容庫優(yōu)勢將進一步顯現(xiàn)，提前將大量腰部作品帶到客戶面前，特別是閱文五大女頻平臺中的優(yōu)質(zhì)作品。無論是內(nèi)容質(zhì)量、粉絲熱度還是產(chǎn)業(yè)影響力，大批腰部作品更像是爆款預定的“璞玉”。同時閱文還通過定制征文、大神邀約、專業(yè)評審把關等方式，讓IP推薦實現(xiàn)定制化，高標準匹配客戶需求。最后，為了讓客戶對IP有著更正確、清晰的認識，閱文對IP推介采取了全面解構(gòu)的方式，獨家定制完整的市場推廣全案計劃，全面覆蓋作者能力、作品能力、改編方式、同類對比等24個分析維度，打造了行業(yè)標版化的解構(gòu)營銷。

廣泛賦能 增值更大爆款可能

挖掘、推介IP僅僅是閱文“IP全鏈服務”的第一步，隨后的頭部增值服務更是閱文長期投入的重點工作。據(jù)張威介紹，閱文已為IP增值總結(jié)了一套成熟的方法論，即綜合運用行業(yè)宣傳、粉絲運營、多文本衍生和模式創(chuàng)新來打造“爆款IP”。

作為該方法論的突出代表，《擇天記》動畫播出三季，播放量近六億；改編電視劇登陸湖南衛(wèi)視收視率破1，全網(wǎng)播放量超過300億；同名手游預約用戶達1700萬，首月流水近2億；漫畫、舞臺劇等IP形態(tài)迅速跟進，完善了各個衍生鏈條?！稉裉煊洝返膶嵺`運營證明，閱文專業(yè)的團隊、資源、渠道已準備就位，從行業(yè)宣傳、粉絲運營、多文本衍生到模式創(chuàng)新實現(xiàn)了成熟貫穿，有望持續(xù)打造更多現(xiàn)象級的IP作品。

據(jù)張威介紹，行業(yè)宣傳重點偏向大規(guī)模造勢，集結(jié)行業(yè)權(quán)威榜單、知名作家、多領域媒體及KOL影響力，持續(xù)提升關注度；粉絲運營逐步從線上話題延展到線下活動，持續(xù)圈層高粘度粉絲；多文本衍生方面，閱文將攜手各方進行多線同步改編，涉及影漫游等多種形式，進一步擴大價值空間；在模式創(chuàng)新方面，閱文領先者優(yōu)勢更為凸顯，將與更多、更優(yōu)質(zhì)伙伴合作，例如推出IP打造類綜藝，探索IP增值的更多可能。

（閱文集團副總裁 張威）

在閱文集團看來，IP增值將立足媒體優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)分析、粉絲核心力量、改編衍生鏈條，乃至平臺社交基因，為促進全產(chǎn)業(yè)鏈融合共生打下扎實基礎。

全面挖掘 突破粉絲價值可能

發(fā)揮閱文綜合優(yōu)勢，調(diào)動全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)積極性，“IP全鏈服務”另一大重要“隱藏彩蛋”便是真正發(fā)揮“平臺思維”，用平臺連接粉絲、受眾，挖掘并刺激其中的無限能量。正如張威所言：“這一過程高度概括起來，就是通過聯(lián)合推廣、粉絲導流、全域推廣，最終樹立行業(yè)標桿，打造現(xiàn)象級作品。”

在既往的業(yè)界觀點中，粉絲往往是單純的受眾角色，重點就在于貢獻收視率與點擊量。但在閱文的“IP全鏈服務”中，通過閱文平臺，閱文粉絲將擁有更大的話語權(quán)。作為業(yè)界規(guī)模最大的高粘度、高付費率粉絲聚合平臺，閱文的核心力量就來源于粉絲，這也是IP賦能的決定性因素。例如，由粉絲及業(yè)內(nèi)權(quán)威共同票選出的“中國原創(chuàng)文學風云榜”，已成為眾多合作伙伴眼中的最佳“IP改編指南”。據(jù)張威介紹，未來，閱文將繼續(xù)保持與粉絲密切互動，聯(lián)合粉絲開展運營，甚至利用粉絲對作品的高認知度，鼓勵其提出人物原型設計等拍攝建議，助力精品的誕生。

同時，閱文將在粉絲導流中強化聯(lián)動合作，發(fā)揮業(yè)內(nèi)一流影視公司的宣發(fā)優(yōu)勢，提升合作伙伴運營信心。特別是閱文的超強渠道矩陣也將協(xié)同發(fā)力，以備受期待的IP作品《慶余年》為例，閱文旗下QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、微信讀書等品牌將配合粉絲導流進行權(quán)威推廣，實現(xiàn)更為精準的粉絲分類及推送，大大提升傳播轉(zhuǎn)化率，助推又一爆款的打造。

“IP的全鏈服務將刷新我們對IP價值開發(fā)的認知。它改變了現(xiàn)有的IP營銷方式，使IP能夠有更多的方式去挖掘、打磨自身的光輝。最終，我們將創(chuàng)造出屬于IP的銀河，那是文化之光閃耀與匯聚之地。”對于“IP全鏈服務”的未來表現(xiàn)，張威表示將通過自我超越，來尋求優(yōu)質(zhì)IP價值的最大可能，并將這份潛力巨大的“可能”與所有產(chǎn)業(yè)鏈上下游共享，最終實現(xiàn)中國新文創(chuàng)生態(tài)的爆發(fā)升級。