雅培卷入“細(xì)菌門(mén)”背后：在中國(guó)縣城，洋奶粉敗給了飛鶴們

“洋奶粉”再爆安全問(wèn)題。

2月22日，因旗下嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑喜康寶貝添一款產(chǎn)品涉及嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門(mén)氏菌事件，中國(guó)海關(guān)總署提醒消費(fèi)者立即暫停食用雅培該款嬰幼兒配方奶粉。

進(jìn)口奶粉問(wèn)題頻發(fā)的背后，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。在國(guó)產(chǎn)品牌崛起下，外資品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟，尤其是近兩年，受疫情沖擊，外資品牌的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出現(xiàn)不同程度的下滑。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷(xiāo)售額計(jì)算，前五大品牌分別為飛鶴（06186.HK）（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達(dá)能（10.00%）、君樂(lè)寶（6.90%）、澳優(yōu)（01717.HK）（6.30%），隨后是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。其中，飛鶴在2020年超越惠氏登頂?shù)谝唬龢?lè)寶奶粉近年來(lái)從無(wú)到有，市占率增長(zhǎng)迅速。

“洋品牌”逐步失守中國(guó)，最主要原因之一源自其在下沉市場(chǎng)力量薄弱。乳業(yè)分析師宋亮告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前中國(guó)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量的增長(zhǎng)點(diǎn)在三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)，而外資品牌一直缺少在這類(lèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。

去三四線(xiàn)城市搶市場(chǎng)

“三聚氰胺事件”之后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)一夜之間變了天。外資品牌迅速占領(lǐng)陣地，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸退居三四線(xiàn)。在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)市場(chǎng)多為外資高端品牌把持，三線(xiàn)以下市場(chǎng)則多為國(guó)產(chǎn)品牌盤(pán)踞。

第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線(xiàn)市場(chǎng)占比達(dá)到了80%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）吸引三線(xiàn)以下母嬰店加入搶占市場(chǎng)，在三線(xiàn)以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。此外，線(xiàn)下母嬰店的銷(xiāo)售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%，配方奶注冊(cè)制實(shí)行后，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“10多年前，一罐國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉成本價(jià)只有幾十元，但售價(jià)往往能達(dá)到100多元，利潤(rùn)很高。”山東的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商李晨告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

近幾年，三線(xiàn)以下城市的母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，需求逐漸下沉。一份由美贊臣公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0~3歲嬰幼兒中，一線(xiàn)城市有450萬(wàn)，二線(xiàn)城市有540萬(wàn)，在一、二線(xiàn)城市外還有3800萬(wàn)。這意味著，三線(xiàn)以下城市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)需求會(huì)快速提升。

通過(guò)高返利和“人海戰(zhàn)術(shù)”，國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)著三線(xiàn)以下城市的市場(chǎng)。宋亮向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，飛鶴在縣城等下沉市場(chǎng)的地推團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)10000人，包括消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)購(gòu)。李晨則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，有不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌的地推人員，會(huì)通過(guò)微信群、入戶(hù)走訪(fǎng)的形式，面對(duì)面告訴消費(fèi)者好的奶粉是什么標(biāo)準(zhǔn)，自家奶粉的優(yōu)點(diǎn)在哪里。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，外資品牌們并非沒(méi)有爭(zhēng)取過(guò)。早在2018年，荷蘭乳企皇家菲仕蘭就曾宣稱(chēng)，搶占四五線(xiàn)城市是其未來(lái)加大中國(guó)市場(chǎng)拓展的重要手段；美贊臣也對(duì)外表示，將通過(guò)全渠道的方式進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的影響，其中一個(gè)重要舉措就是向三四線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力。

但問(wèn)題在于，外資品牌的大部分費(fèi)用都花在了終端建設(shè)、廣告宣傳以及人員培訓(xùn)方面，留給渠道的資金不如國(guó)產(chǎn)品牌，很難引起渠道商的興趣。

“前兩年，外資奶粉在批發(fā)商渠道的毛利率在10%左右，國(guó)產(chǎn)奶粉在批發(fā)渠道、母嬰店的毛利率則超過(guò)20%，而且還會(huì)有一定的返利?！崩畛肯驎r(shí)代財(cái)經(jīng)稱(chēng)，憑借著高毛利和返利的模式，部分國(guó)產(chǎn)品牌一度在一些小縣市碾壓外資品牌。

通過(guò)在三線(xiàn)以下城市的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌整體市占率不斷提升。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市占率已達(dá)到49%。這一數(shù)據(jù)在2017年、2018年分別為47%和44%。

另?yè)?jù)君樂(lè)寶奶粉營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉小鵬在2021年4月6日發(fā)言，目前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)外資品牌，“不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌一定會(huì)在市場(chǎng)上起到非常大的主導(dǎo)地位”。

注冊(cè)制讓國(guó)產(chǎn)奶粉抬頭

國(guó)產(chǎn)品牌得以在三四線(xiàn)及以下城市爭(zhēng)得地盤(pán)，配方奶注冊(cè)制的實(shí)行是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2015年下半年，中國(guó)嬰幼兒奶粉配方從備案制改為注冊(cè)制，自2018年1月1日起，所有嬰幼兒配方奶粉如果要在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，必須進(jìn)行產(chǎn)品注冊(cè)。

這對(duì)奶企的督促與改變作用十分明顯。君樂(lè)寶相關(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“政府對(duì)于整個(gè)行業(yè)的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是扶持，一個(gè)是監(jiān)管。不同于以往，現(xiàn)在政府在奶粉的監(jiān)管方面都是參照藥品來(lái)實(shí)施，督促作用巨大?！?/p>

據(jù)官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至目前，原食藥監(jiān)總局共批準(zhǔn)了約200家工廠的1000多個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，與注冊(cè)制實(shí)施前市場(chǎng)上超過(guò)2700個(gè)配方相比，銳減了1000多個(gè)。

貼牌、代加工、假洋牌和雜牌產(chǎn)品被逐步清出市場(chǎng)，在以小品牌為主的三四線(xiàn)及以下城市，配方奶注冊(cè)制的實(shí)行帶來(lái)了大量的市場(chǎng)空白。在中國(guó)奶粉行業(yè)經(jīng)歷大洗牌的同時(shí)，也給國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌雙方的力量對(duì)比帶來(lái)了新的可能。

“配方奶注冊(cè)制等奶粉新政的實(shí)施在一定程度上提高了奶粉行業(yè)的門(mén)檻，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，這也惠及了諸多國(guó)產(chǎn)品牌。”宋亮告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)，現(xiàn)在進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中仍占據(jù)主流位置，而國(guó)產(chǎn)奶粉的份額能夠得到回升，歸結(jié)于奶粉新政后，大量國(guó)內(nèi)企業(yè)洗牌離場(chǎng)、眾多外資品牌被擋在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)外，客觀上為符合條件的國(guó)產(chǎn)品牌騰出了市場(chǎng)空間。

為保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌也相繼進(jìn)行并購(gòu)和海外業(yè)務(wù)的布局。其中，伊利和雅士利分別在澳大利亞和新西蘭設(shè)立奶業(yè)基地；蒙牛引入丹麥Arla系列奶粉，并收購(gòu)了澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米；澳優(yōu)則收購(gòu)了荷蘭羊奶粉品牌佳貝艾特。

國(guó)產(chǎn)品牌也覬覦外資品牌手中的“香餑餑”，開(kāi)始向高端奶粉發(fā)力。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上高端奶粉主要以有機(jī)奶粉及羊奶粉為主。2019年年底，君樂(lè)寶率先推出A2蛋白奶粉；2021年7月，飛鶴收購(gòu)小羊妙可，以此加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加速搶占羊奶粉市場(chǎng)先機(jī)。

相比之下，不少外資品牌則開(kāi)始“逃離”中國(guó)市場(chǎng)。

2021年6月，國(guó)際消費(fèi)品巨頭利潔時(shí)以22億美元的價(jià)格將美贊臣大中華區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)出售給了春華資本。新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然則在2020年宣布出售位于山西應(yīng)縣和河北玉田的兩個(gè)全資牧場(chǎng)和一家合資牧場(chǎng)股權(quán)，并持續(xù)減持其在貝因美的持股比例，逐步退出對(duì)貝因美的投資。

同為全球奶粉巨頭的雀巢和達(dá)能，其在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售近兩年也都呈現(xiàn)出疲軟之勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)和洋品牌到了硬碰硬的時(shí)候

眼下，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍未達(dá)到國(guó)產(chǎn)品牌反超外資品牌的局面。實(shí)際上，隨著人口紅利的消失，雙方在中國(guó)市場(chǎng)的角力已經(jīng)進(jìn)入膠著期。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)低迷，預(yù)計(jì)2020-2025年，零售銷(xiāo)售量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬(wàn)噸。

“這兩年，頭部國(guó)產(chǎn)品牌之所以能夠替代一些外資品牌，除了它們自身的原因，其實(shí)還和疫情有關(guān)。在這期間，很多消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的安全性有顧慮，同時(shí)也缺少穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉的渠道，他們傾向選擇國(guó)產(chǎn)品牌。隨著疫情得到控制，這一情況可能會(huì)發(fā)生改變?！崩畛繉?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，最近，部分外資品牌銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)有所放緩，甚至個(gè)別品牌開(kāi)始回暖。

廣州一家母嬰店的老板孫珊珊告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，一些頭部國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量依然穩(wěn)定，但整體動(dòng)銷(xiāo)稍有下滑，“明顯感覺(jué)到最近一年，國(guó)產(chǎn)品牌做活動(dòng)促銷(xiāo)的次數(shù)變多了”。

進(jìn)入2022年，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛上調(diào)銷(xiāo)售計(jì)劃。在2021年上半年實(shí)現(xiàn)115億元銷(xiāo)售額的飛鶴將2023年的營(yíng)收目標(biāo)鎖定在350億元；澳優(yōu)旗下的佳貝艾特提出在未來(lái)10年銷(xiāo)售額從30億元增長(zhǎng)至100億元，另一奶粉品牌能力多則表示，到2023年，銷(xiāo)售額要翻倍至40億元。

李晨認(rèn)為，隨著新生人口越來(lái)越少，國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn)。未來(lái)幾年，國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)空間可能更多地來(lái)自于在一二線(xiàn)城市對(duì)外資品牌的替代。“國(guó)產(chǎn)奶粉的紅利基本上已經(jīng)吃得差不多了，現(xiàn)在想要攬客，就必須和外資品牌硬碰硬，大家一起比品牌、比產(chǎn)品、比服務(wù)?！?/p>

宋亮則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，總體來(lái)看，外資品牌在品牌效應(yīng)等方面存在明顯優(yōu)勢(shì)，在一、二線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)力尤其高，且在消費(fèi)者教育和品牌教育方面能力很強(qiáng)。“在以上方面，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉存在一定差距，但中國(guó)奶粉消費(fèi)已經(jīng)非常市場(chǎng)化，國(guó)產(chǎn)品牌還有超車(chē)的機(jī)會(huì)。”宋亮稱(chēng)。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中李晨、孫珊珊為化名）

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