同時進攻B站、小紅書？反壟斷之下，抖音逆流“筑墻”

騰訊大幅減持京東股份，阿里CEO張勇接連退出滴滴和微博董事會，反壟斷大潮之下，國內兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在拼命收縮戰(zhàn)線，不再試圖攻占用戶需求的每一個角落。

然而，在反壟斷中受影響相對較小的字節(jié)跳動，如今的戰(zhàn)略依然是“我全都要”。

已經(jīng)是國內最大短視頻平臺的抖音，近期先后推出“學習”和“種草”頻道，直接侵入B站和小紅書的核心領地。而更早之前，抖音憑借影視切片和自制小短劇，已經(jīng)讓長視頻平臺“愛優(yōu)騰”感受到威脅。

兇猛擴張的抖音，會把曾經(jīng)群雄割據(jù)的視頻戰(zhàn)場，變成下一個壟斷高地嗎？

抖音“種草”，復刻小紅書？

1月4日，Tech星球報道稱，抖音近日測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認的原“同城”位置。目前二級的種草與同城、學習等入口并列，共享一個入口。

除了名字讓人直接聯(lián)想到小紅書之外，媒體曝光的截圖顯示，抖音“種草”頻道在設計上也跟小紅書高度相似，放棄了抖音經(jīng)典的單屏視頻上下滑動模式，改用雙列瀑布流，而內容形式則有圖文與短視頻兩種。

據(jù)了解，抖音在2021年10月份就測試了圖文種草功能。該功能意味著，抖音如今已不再把自己局限于火爆的直播、短視頻，反而盯上了“過時”的圖文種草模式。

抖音這一功能與小紅書類似，同樣支持添加話題標簽，觀眾在點擊標簽后即可跳轉至專題頁面，瀏覽同類型的視頻或圖文內容。

另外，知情人士還向Tech星球透露，抖音內部已經(jīng)成立了研究小紅書的項目組。

已經(jīng)是短視頻巨頭的抖音，盯上體量比自己小得多的小紅書，甚至還要涉足傳統(tǒng)圖文業(yè)務，背后究竟有何考量？

“種草”背后，抖音電商正瘋狂吸金

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2021年集體過冬已成既定的事實，受打擊最大的就是廣告業(yè)務。字節(jié)跳動也不例外。

2021年11月，證券時報等媒體報道稱，字節(jié)在其商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露，其國內廣告收入過去半年停止增長。流量見頂導致其旗下產(chǎn)品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節(jié)跳動自2013年開啟商業(yè)化以來，首次陷入“增長危機”。下半年字節(jié)跳動廣告營收連續(xù)七年“增長神話”被打破。

另一方面，前兩年字節(jié)一直看好的業(yè)務也陸續(xù)折戟。

2020年，風口上的在線教育板塊為字節(jié)帶來了超百億的收入。而隨著“雙減”政策出臺，教培機構遭遇寒冬。字節(jié)旗下“大力教育”裁員近萬，“在線教育大業(yè)”中途夭折。

最新的一份數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)2021年的教育廣告收入預計將下滑40億元左右。

其次，隨著國家對網(wǎng)絡游戲的監(jiān)管能持續(xù)加強，字節(jié)跳動游戲板塊的收入也遭重擊。

在流量見頂，寄以厚望的業(yè)務相繼失意的情況下，抖音電商的發(fā)展勢頭卻十分強勁。

2020年起，得益于字節(jié)體系內龐大的流量，字節(jié)的電商業(yè)務發(fā)展的有聲有色。

據(jù)晚點Latepost報道，2020年，抖音電商GMV超5000億，實現(xiàn)了50倍的增長。2021年，抖音電商的GMV目標進一步地設定在了1萬億元，這相當于拼多多2019年全年的交易總額。

這為字節(jié)帶來了可觀的廣告收入。據(jù)36氪報道，2021年上半年，阿里、京東、拼多多等平臺電商在字節(jié)消耗了約190至200億元的廣告年框。全年來說，僅阿里一個平臺就在字節(jié)投放了超過180億元的廣告費用。

野心膨脹，抖音加速“筑墻”

然而，高速增長的電商業(yè)務，并不能滿足字節(jié)日益膨脹的野心。

在此前，字節(jié)跳動走的基本上都是為其他電商平臺導流的道路，主播在抖音帶貨，但購買行為往往是通過外鏈跳轉至電商平臺完成的，抖音無法獨占全部收入。

為擴大收入，抖音的下一步目標，是構建自己封閉的電商生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”成為反壟斷焦點的今天，抖音卻在逆流而上，重新“筑墻”。

2020年下半年開始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。意味著抖音直播帶貨將不再為其他電商平臺導流，企業(yè)如果想以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道，就必須開通抖音小店。以此著重發(fā)展自身的電商業(yè)務。

來自開源證券研究所的報告顯示，隨著抖音電商關閉外鏈，全力構建抖音小店，生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)基本完成，預計2021年抖音全面GMV規(guī)模達到5000億元以上，2022年GMV規(guī)模擴張至1.2萬億元。

圍繞抖音的電商業(yè)務，字節(jié)也開始了上下游環(huán)節(jié)的全鏈條布局。半年內，字節(jié)在數(shù)字支付、物流、電商供應鏈等方向發(fā)力。

2020年8月，字節(jié)收購武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒過多久，抖音支付功能上線。

據(jù)媒體報道，字節(jié)已經(jīng)成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司，其業(yè)務涵蓋海關監(jiān)管貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等，直接對標菜鳥。

有消息指，字節(jié)后續(xù)將通過旗下抖音及今日頭條等App為“抖音盒子”引入流量，進一步將其打造成綜合性電商平臺，對標淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。

而“種草”是完善抖音自身電商生態(tài)重要一環(huán)。

如果說淘寶作為電商頭部平臺，還有什么弱點，答案顯然就是社交。微信和支付寶的支付大戰(zhàn)，已經(jīng)充分證明，社交是打破阿里護城河的最強大武器。

過去十年中，馬云頻頻試圖在社交領域發(fā)力，彌補自己最大的短板，卻效果平平。

阿里做不到的，就是字節(jié)最想做的。而論社交電商，還有哪個平臺比小紅書更有潛力呢？

優(yōu)質的內容與社交氛圍，會進一步激發(fā)更多用戶的潛在需求，強化商品與用戶需求的鏈接，并且增強應用中用戶的粘性。

復制一個小紅書，成為抖音“筑墻”的最重要一環(huán)。

大而全，真能解決抖音焦慮？

抖音龐大的流量優(yōu)勢，勢必會給“種草”賽道帶來大變局，但是以小紅書為例的種草社區(qū)的長期生存與增長更像是一個“玄學”存在。

有業(yè)內人士表示，小紅書更偏向生活內容分享社區(qū)，用戶的社交需求與分享欲很強，“種草”筆記自帶社交屬性，弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡，而這需要經(jīng)年積累才能達成。而抖音更像是一個內容咨詢分發(fā)平臺，如若要侵蝕小紅書的份額，抖音或許還面臨著諸多考驗。

“擴張”一直是字節(jié)跳動發(fā)展的特點，近年來，字節(jié)在諸多領域大大小小的動作不斷。

除了此次加碼種草領域，與小紅書狹路相逢之外，字節(jié)近期還把矛頭對準了B站。

12月29日，抖音正式推出“學習頻道”，功能入口位于應用首頁左側的“同城”頁面內，點擊切換可將學習頻道設為常駐入口，拓展平臺用戶獲取新知識的渠道。

長期以來，抖音內容以輕松娛樂為主，跟學習氛圍最濃厚的B站截然不同?！皩W習頻道”的上線，意味著抖音已不滿足于流量最大的娛樂內容，開始向更多細分領域擴張。

不過，抖音學習頻道中的短視頻一般都是幾十秒，與B站幾分鐘到十幾分鐘的中短視頻有明顯的差別，知識信息過于碎片化也是“學習頻道”最為人詬病的地方。

擴張業(yè)務謀求新的發(fā)展一直是字節(jié)在做的事情。據(jù)了解，抖音近年來還發(fā)展了本地生活、同城服務和社交功能，直接對標微信，美團等應用。

抖音的流量已然達到瓶頸，在各個領域強勢拓展可見字節(jié)焦慮之態(tài)，而一味去構建一張大而全的應用網(wǎng)絡，是否會真的能為字節(jié)帶來新的增量？

關鍵詞： 抖音 B站 小紅書