一大批老字號市場競爭力不斷增強 面臨的經(jīng)營考驗仍然很多

據(jù)商務部近日消息，據(jù)對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況調(diào)查顯示，84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài)，1%的企業(yè)收支相對平衡。一大批老字號市場競爭力不斷增強，品牌影響力明顯提升，整體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。

盡管這些數(shù)字反映的是沒有遭受新冠肺炎疫情突襲、2019年老字號的經(jīng)營狀況，但不管怎樣，中華老字號這塊招牌都沒有“免檢權”，他們必須經(jīng)歷時代和市場的一次次檢驗。那些持續(xù)創(chuàng)新的、深耕匠心的，必然會煥發(fā)出新的生機與活力，而落敗者也只能黯然離場。

市場迎變局

老字號是民族品牌的集中代表和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳承載體，目前廣泛分布于食品餐飲、工藝美術、居民服務等20多個行業(yè)。

據(jù)商務部調(diào)查顯示，2019年，中華老字號年營業(yè)收入達5000萬元以上的企業(yè)占比接近50%;企業(yè)總體利潤率達2.7%，半數(shù)企業(yè)利潤率超6%;一大批老字號市場競爭力不斷增強，整體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。

但一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓老字號們遭受了巨大損失。

近期，不少老字號公布了其2020年業(yè)績報告：全聚德2020年實現(xiàn)營收7.83億元，同比下降近50%;凈利潤為-2.62億元，同比降幅高達686.77%。南寧百貨2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損1.3億元，同比下降2841.89%;營收為7.79億元，同比下降58.05%。桂發(fā)祥2020年實現(xiàn)營收3.49億元，同比下降31.29%;實現(xiàn)凈利潤2503.70萬元，同比下降70.41%。

“大部分老字號受疫情沖擊是非常大的。”北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭在接受中國商報記者采訪時表示，疫情之下不少老字號經(jīng)歷了撤店、裁員等過程。同時，疫情還加速了客流從線下向線上的轉(zhuǎn)移，這也對企業(yè)數(shù)字化運營帶來極大考驗，市場正加速優(yōu)勝劣汰。

轉(zhuǎn)型在路上

變則通，通則久。面對不斷升級的消費需求和新冠肺炎疫情帶來的沖擊，越來越多的老字號審時度勢、主動求變，研新品、上云端、擴渠道，越“活”越年輕。

比如，很多企業(yè)開始圍繞特色產(chǎn)品，輔以品牌、服務等營銷策略與手段，提升顧客價值體驗。去年直播帶貨帶動了內(nèi)聯(lián)升的線上銷售，還增加了用戶黏性，讓品牌文化更豐滿地呈現(xiàn)在用戶面前，為線下門店帶來新客流;瀘州老窖動作也不斷：舉辦國窖1573七星盛宴、瀘州老窖特曲聯(lián)合《姜子牙》打出國漫營銷組合拳……

值得關注的是，在新消費浪潮下，老字號用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年輕消費者，進一步用產(chǎn)品鞏固了市場。

去年10月，位于豫園商圈核心的老廟景容樓重裝開業(yè)，店鋪裝修以老廟品牌煥新升級的新中式風格呈現(xiàn)，而結(jié)合年輕化設計的新品以及“先網(wǎng)后店”模式也是該老字號轉(zhuǎn)型升級的法寶。去年7月，類似“同仁堂居然開了間養(yǎng)生咖啡店”“同仁堂里喝咖啡”的Vlog在社交App上賺足了眼球。

再以跨界創(chuàng)新為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有大白兔潤唇膏、999感冒靈秋褲、吳裕泰茶味冰淇淋等。無形中給品牌注入了“年輕、時尚、個性”的標簽。

考驗仍很多

必須承認的是，老字號面臨的經(jīng)營考驗仍然很多。3月11日，上海證券交易所發(fā)布了《關于哈爾濱秋林集團股份有限公司股票終止上市的公告》，給這家擁有121年歷史曾經(jīng)波瀾壯闊的百年老店畫上了休止符。而此前，老字號餐飲品牌狗不理也稱，因?qū)嶋H經(jīng)營狀況困難、形勢發(fā)展需要，宣布從新三板退市。

一邊是黯然退市，一邊卻是排隊上市。近400歲的張小泉、300多歲的德州扒雞、100歲的五芳齋等一批老字號企業(yè)早已傳出在排隊申請上市。

程旭認為，“有一些頭部老字號品牌正在醞釀重組上市，利用資本的力量做大規(guī)模，增強品牌抗風險能力。但進入資本市場是一把雙刃劍，如果不能成功駕馭資本，就可能被資本所反噬。”

老字號對內(nèi)面臨著經(jīng)營等多方考驗，對外也面臨著“后浪”危機。網(wǎng)紅奶茶等還在蠶食著以經(jīng)營食品、飲品為主的老字號既有市場。而反觀老字號自身，仍存在一些短板問題。

“老字號要解決的根本問題是體制機制，有些企業(yè)機制與現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行仍不相匹配，應盡快轉(zhuǎn)型，如轉(zhuǎn)變股權結(jié)構，引入一些新的戰(zhàn)略投資者，用新的面貌形象、新的投入、新的商業(yè)模式等來實現(xiàn)更好的發(fā)展。”北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽告訴中國商報記者，“老字號企業(yè)要想保持生命力，亟須加快品牌和產(chǎn)品雙升級，打造與現(xiàn)代人的生活方式相契合的產(chǎn)品、營銷方式等，在傳承中不斷創(chuàng)新，借力數(shù)字化進行轉(zhuǎn)型，以更年輕的姿態(tài)掌握市場主動權。”

程旭表示，“新國潮就是老字號的新機會，老字號應該始終做到不忘初心，基于品牌資產(chǎn)，不斷革新消費體驗。”(記者 彭婷婷)

關鍵詞： 老字號 市場競爭力 經(jīng)營考驗