王府井沉浮錄：從雜貨市場到“金街”

1956年，中國照相館從上海遷到北京，在王府井開設門店。中國照相館供圖

12月22日晚，一群女孩在王府中環(huán)的圣誕樹前合影。

12月17日晚，王府井步行街上的游客依然很多。A16-A17版圖片(除署名外)/新京報記者 吳靖

改革物語

王府“井”是明朝中葉以來的一口水井，有數百年歷史。據考證，該井是一口甜水井，水質清澈透亮，甘甜可口，是難得的稀缺資源。上世紀20年代，老井在街上消失了蹤影，直到1998年王府井大街整修改造時才被意外發(fā)現，并保護起來。

北京東長安街旁的王府井大街被稱作“金街”。

810米長，40米寬的大街兩側有商業(yè)設施176家，文化藝術設施11家，街區(qū)范圍內還有多家文物保護單位、13家五星級酒店。百貨大樓、東安市場、中國照相館、首都劇場、外文書店、老舍故居等頗負盛名的商業(yè)、文化機構全都集中在這里。

這里還有32個百年老字號、中華老字號品牌，或許住在附近的老北京也不一定能把每一個都說上來。

但他們大多記得，開國總理周恩來曾到這條街上的中國照相館拍照，去盛錫福買過帽子，還把全聚德的“全鴨席”選為了國宴。

作為中國第一商業(yè)街，幾十年來，王府井見證了中國近現代的商業(yè)興衰史，啟發(fā)、帶動了全國各大城市步行街的興建、發(fā)展、改造。上海南京路、成都春熙路、重慶解放碑等一批現代化的商業(yè)街，在大江南北先后涌現出來。

如今的王府井，被形容為“厚重、多元”，在傳統(tǒng)之外又被注入了眾多時尚的新元素。這里平均每小時有25萬人進出，相當于中國一個縣城的人口。

在越來越多的人選擇網購的同時，這里依舊充滿活力。

其他商場沒有的東西，這里都有

12月22日晚9點，室外氣溫已接近零下10℃，兩個路人匆匆趕來，低頭對著步行街最北側的一個角落拍照。

那個角落里是一口井，四周被不足50厘米的鐵柱圍著，井蓋上印著密密麻麻的字，灰色的印痕寫滿了年輪，王府井的名字由此而來，一批又一批的游客慕名而至。

王府井的熱鬧，是從上世紀50年代開始的。那時，王府中環(huán)還不存在，中國照相館還沒遷進北京，APM購物中心的位置還是東安市場。

49歲的張恒燕是土生土長的老北京。在她的印象里，最初的東安市場(后更名東風市場)是一個瓦楞鐵蓋起來的大平房，地上磚頭缺角。市場里的賣家過去是街邊攤販，“里面什么都賣。”

物品短缺的年代，公交車一到王府井，就有一大撥人揣著布票、布鞋票等下車，緊接著又有一大撥人拿著布料、衣服、糖果、鞋子涌上來。

真正意義上的商場是1955年開業(yè)的北京市百貨大樓，在東安市場斜對面，6層高，號稱“新中國第一店”。百貨大樓開業(yè)時，《大公報》稱其“可以同時容納一萬五千個顧客，一天可以接待十萬多個顧客”。

百貨大樓開業(yè)的第二年，時任國務院總理周恩來提出“繁榮服務行業(yè)”的號召，中國照相館、四聯美發(fā)廳、普蘭德洗衣店、藍天服裝店等一批服務業(yè)企業(yè)從上海遷到北京，陸續(xù)在王府井、西單、東單三大區(qū)域落戶。王府井大街也因此成了一條商業(yè)街。

在那個物資匱乏的年代，逛王府井意味著買到最時髦的商品，獲得最優(yōu)質的服務。

58歲的許建波自1979年在中國照相館工作。他記得，上世紀80年代時常有山西人到中國照相館拍洋氣的西式婚紗照。當時，不少山西人因為煤礦經濟暴富，流行北上旅行結婚。許建波說，最多的一天，他和館里的師傅接待過200多對山西夫婦。

“我們館里給好多歌星、影星拍過肖像照，周總理等國家領導人也在我們這拍。”許建波說。

離中國照相館不遠的百貨大樓以商品種類多、質量好而聞名。呢絨綢緞、中西樂器、特種工藝品……北京市其他商場沒有的東西，在這里都能找到，只是需要憑票購買。

1982年，23歲的張福明從軍隊轉業(yè)后被分配到了百貨大樓的出國人員服務部。彼時，那是全北京出國人員購置物品的地方，1200平方米大營業(yè)廳里，風衣、西服、大衣、睡衣、領帶、化妝品、旅行箱應有盡有。“就連百貨大樓里沒有的，這里也有，比如當時流行的男士三接頭皮鞋。”

在計劃經濟年代，物資極其匱乏的情況下，百貨大樓是唯一一家被批準享有全國采購權的零售企業(yè)。不僅能從上海、廣州等大城市進貨，甚至還能銷售國外的進口商品。

市場意識的覺醒

1984年，張福明調到了百貨大樓的家電部，負責計算每種商品的售賣價格。當時，中國還在實行計劃經濟，同一種商品在不同商場的成本價一樣，零售價也一樣，都是北京市統(tǒng)一規(guī)定的。“比如同一品牌同一款式的手表，在百貨大樓賣180元，在西單的商場里也只能賣180元。”

由于商業(yè)體制的限制，王府井大街的商業(yè)機構還不懂得什么叫市場、什么叫競爭。

1984年，《經濟日報》曾在這里進行過一次實地調查：從王府井南口到燈市西口一公里長的街面上共有130家商店，經營日用百貨、家用電器、服裝、鞋帽、書籍等各類商品，還有的店鋪不賣東西，而是提供修理等服務。

不過，130家商店中的26家，在下午五六點太陽還沒落山時便關門閉店;另外92家較大的國營店鋪，在晚上7時30分前全部停業(yè)。

當年3月15日，《經濟日報》在頭版右上方發(fā)表了一篇題為《讓王府井大街亮起來》的評論，呼吁街上的各種商鋪延長營業(yè)時間。

《經濟日報》的評論發(fā)表半個月后，百貨大樓、東風市場的營業(yè)時間延長了半個小時到一個小時，其他商店的燈光也亮得更長了。

或許從那時開始，市場即將松綁的信號就在陸續(xù)發(fā)出。1985年后，經濟建設的中心從鄉(xiāng)村轉移向城市，中國大部分城市逐步放開了部分日用品和商品價格，各企業(yè)可根據需要自行調整。

幾乎與此同時，除了王府井之外，北京東單、西單等頗具競爭力的商業(yè)圈開始形成。要想在競爭中做得更好，必須開動腦筋。

1984年，百貨大樓成了第一批自負盈虧的國營企業(yè)之一。此前，它的所有權、經營權均歸國有，效益好壞都由國家負擔。在百貨大樓工作多年的一名高管說，“經營權是慢慢轉移給商場的，一開始，百貨大樓只承擔10%的虧損，后來逐漸變成全額承擔”。

為了降低人力等成本，百貨大樓推出了一種新型商業(yè)模式——引廠進店。在百貨大樓工作了28年的劉汝水說，引廠進店是指商場將柜臺直接出租給廠家，由廠家供貨，并直接派人到商場里銷售，廠家給銷售人員發(fā)工資。

“這在一定程度上激活了小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。”上述高管說，比如賣剃須刀的、賣鐘表的小企業(yè)，都能在百貨大樓里設立柜臺。

但真正讓各大商場認識到市場的價值，是在上世紀90年代大量資本涌入之后，競爭一下激烈起來。當時，劉汝水在珠寶精品部銷售手表。他記得商場里引進了不少國產的、進口的手表品牌，國產的品牌有卡芬、雅確等等。沒過多久，全球最大的鐘表供應商亨得利也進駐了百貨大樓。

從這里開始，引廠進店的商業(yè)潮流刮過北京，席卷全國。直到現在，這仍然是大部分商場的主要運營模式之一。

從興盛到寒冬

上世紀80年代時，王府井大街的消費主力還是北京人。但進入90年代后，這條位列中國十大著名商業(yè)街的馬路上，處處可見外地游客的身影。上午游覽北京城中軸線，下午到王府井大街購物，成為許多旅行團的必選項目。

彼時，張恒燕是北京103路公交車的售票員。103路從崇文區(qū)(現并入東城區(qū))北京站出發(fā)，經東城區(qū)王府井后一路向西，直到海淀區(qū)動物園。

張恒燕記得，公交車從北京站出發(fā)時，不時跑上幾個穿著制服的火車列車員，坐4站到王府井，一頭鉆進百貨大樓。她們會買回高壓鍋等其他地方不好買的緊俏商品，再坐103路回到北京站。“一般來說，一列火車會在北京站?？繋仔r，時間妥妥的夠。”

不同地方的人，喜歡到王府井買不同的商品。比如廣東人、福建人喜歡買藥材，最愛去百年老字號同仁堂;男性消費者會給家里長輩買手表、相機等相對貴重的商品。

隨著國門開放，中外交流越來越多，王府井的外國人也多了起來。

“北京旅游第一次井噴，在1990年北京亞運會后。”資深旅游行業(yè)從業(yè)者卞永建說，當年他在北京做地接，主要接待外國小語種團客。“平均4天接一個團，忙的時候一年能干上200天。其他地方的導游，一般一年也就工作150天。”

1992年4月23日，西式快餐連鎖店麥當勞在王府井開設了全球面積最大的門店，擁有700多個座位。不少國人在這里第一次見到了紅頭發(fā)、紅鼻子、紅嘴唇的麥當勞叔叔，嘗到了人生中的第一個漢堡。

不過，王府井的興盛很難一成不變。

物質越來越豐富的市場經濟環(huán)境下，新東安市場(原東風市場)、百貨大樓的不可替代早已不復存在。由于空間有限，新企業(yè)、外資企業(yè)的不斷入駐，又使一批王府井的老字號商鋪主動或被動離開。

“尤其是后來有了后海、南鑼鼓巷，都比王府井有特色，年輕人更愛去那些地方。”卞永建說。

1994年，為了對王府井地區(qū)的建設發(fā)展進行統(tǒng)一規(guī)劃，北京市城市規(guī)劃設計研究院(下稱“北京市規(guī)劃院”)和東城區(qū)人民政府合作成立了北京市王府井地區(qū)建設管理辦公室(下稱“建管辦”)。

在北京市規(guī)劃院院長馮斐菲看來，王府井地理位置特殊，中間一段800多米長的馬路很適合打造“商業(yè)步行街”。當時，商業(yè)步行街是全國范圍內的流行詞，鄭州、上海、?？诘鹊叵群髮⑵淞腥氤鞘锌傮w規(guī)劃或綜合交通規(guī)劃。

“我們一群人開始把王府井的建筑立面拆掉，把難看的招牌拆掉，在步行街上加了一些雕塑。”馮斐菲說，他們還把部分搬走的老字號請了回來，試圖恢復北京特色。

但改造后，王府井的“文化氛圍”似乎并沒達到預想效果，“商業(yè)、零售業(yè)的比重太大，體驗式的、文化類的占比很少。”馮斐菲說。

2001年，位于王府井大街東側校尉胡同的中央美術學院和中央美術館搬到了北京的東北邊。同年12月，正式開館的王府井古人類文化遺址博物院卻無人問津。多年來，外文書店維持原貌，店面裝修和展陳依舊是十幾年前的樣子，更多顧客去了其他商圈的新式書店。

2012年，王府井商會會長劉冰接受媒體采訪時就曾表示，王府井歷史底蘊深厚，但多已被商業(yè)氛圍淹沒。

但另一邊，網絡購物對實體商業(yè)機構的巨大沖擊，讓王府井的發(fā)展形勢雪上加霜。據《中華合作時報》報道，2014年，從百貨大樓改組而來的王府井集團有4家門店處于虧損狀態(tài)。2018年10月，在重慶開了15年的王府井百貨解放碑店也正式關門謝客。

據聯商網的《2014年上半年主要零售企業(yè)關店統(tǒng)計》顯示，2013年中國百貨業(yè)關店23家，2014年上半年關店12家。中國連鎖經營協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2013年，中國連鎖百強的銷售增幅首次出現個位數，為9.9%，其中百貨業(yè)為重災區(qū)。而在4年前，它們的銷售增幅還有21%。

從商業(yè)街到商業(yè)街區(qū)

為了度過這輪寒冬，王府井的商業(yè)機構開始打造特色、謀求轉型。

2017年，王府井集團自創(chuàng)了“王府井夢工廠”品牌，店面就開在百貨大樓的一層。店里售賣文具、紀念品、書、文化衫等，其中不乏具有中國風特色的書簽、筆筒等文創(chuàng)產品。

“比如這個筆筒，是我們自己設計的。”一名夢工廠的工作人員表示，他們把老北京文化、民族風俗融合起來，設計成獨特的產品，希望幫助百貨大樓、幫助王府井找回曾經的北京特色。“我們這里的設計者基本都是北京人，對這些東西很熟悉。”

王府井的其他大型商場也在尋找自己的商業(yè)定位。比如過去的東風市場、現在的北京APM購物中心，它將目標消費群體鎖定為時尚的年輕人。商場里有H&M、ZARA等國外平價品牌，服裝價位基本在千元以內。

就在2018年初，高端商場王府中環(huán)在百貨大樓旁邊拔地而起，這里匯聚了各類國際一線大牌，奢侈品云集，剛剛開業(yè)，便吸引了大量客流。

王府中環(huán)對自己的定位是，“注重零售及生活方式體驗的結合，通過藝術文化活動和倡導體驗式生活方式”。它在商場里開了一家蛇形美術館，定期邀請有國際知名度的中國設計師來參展。王府井建管辦專職副主任呂繪曾對媒體表示，蛇形美術館的入駐是為了配合整個王府井街區(qū)的轉型升級。

在百貨大樓珠寶精品部的劉汝水看來，不同商場的不同定位可以形成良性循環(huán)。“比如高端商場開在這里，一定會帶來更多人流，但是并不是所有人都買得起那個商場里的高端品牌。部分顧客就會自然而然地被引流到我們這里，選擇中端品牌。”

熬過自身發(fā)展低谷與王府井商業(yè)街的轉型升級后，中國照相館活了下來。雖然親眼見證了友誼照相館、北京照相館等王府井大街上的其他幾家照相館或倒閉或離開，但許建波并不擔心現在的客源。

最近幾年，尤其是春節(jié)前后，每天有300多個家庭早早趕到這里，等待拍照。

今年9月，建管辦、王府井商會、金寶街商會、北京商報社等四家機構聯合發(fā)布了2018年《王府井消費地圖》。地圖上，中國照相館的“中國照相館家庭合影”、工美大廈的“香薰爐”、王府井百貨大樓的“夢八件”禮盒等出現在了“十大伴手禮”推薦名單中。

這份名單經過商家自薦、消費者投票及兩輪專家評審，最終從王府井的上萬個品牌中選出了110個消費坐標。地圖推薦的不僅有中華老字號、國際一線大牌，也有備受年輕消費者青睞的“網紅”體驗店，比如瑞幸咖啡、熊本咖啡等。

王府井商會負責人在發(fā)布會上表示，從入選榜單中可以看到，“王府井的年輕化、國際化形象將借由這份消費地圖獲得更廣泛的認知。”

馮斐菲理想中的王府井應該是“商業(yè)街區(qū)”，而不僅僅是一條800多米的商業(yè)主街。所謂街區(qū)，是一個縱橫交錯的公共空間，包括周邊的胡同和居民居住區(qū)。

比如王府井主街的東邊有很多酒店，往北有文化設施，往南是長安街、天安門，胡同里還有很多文保單位。“你需要用一種什么樣的方式能夠讓游客感受到一種整體的聯系，在王府井不僅可以逛街，還可以住宿，去看看老舍故居，晚上還可以去看劇”。馮斐菲說。

改革親歷

張恒燕 49歲，北京103路公交車售票員

1987年參加工作時，我剛滿18歲，之后做了27年的103路電車售票員。

103路屬于旅游線路，首末站分別為動物園站和北京站，其中有一站經過王府井商業(yè)街，那站叫“東風市場”。當時只有103路和104路電車能夠進入這里。

上世紀80年代那會兒，北京最熱鬧的地兒是西單和王府井的東風市場，所有站點中，東風市場站涌上來的人是最多的。在那里幾乎什么都能買到，但逛的人多，買的人少。

90年代開始，外國游客逐漸增多。我記得1991年，有一對60多歲的日本夫妻在王府井站上了我的車。他們住在王府井的北京飯店，是來旅游的，要去北海。

我一看，老太太臉色很差，就給她找了一個座位，問她是不是不舒服。但是我聽不懂她說什么，就拿了報站器問車上有沒有懂外語的。還真有兩個女孩懂日語，就幫忙翻譯，后來得知是心臟不舒服。我又問車上誰有心臟病的藥，有一個老太太說有，我給了日本老太太兩粒，把我的水也給了她，后來她就緩過來了。下車的時候日本老太太把她手上的紅色手鐲摘下來送給我，說中國的售票員真好。那兒會經常遇到這樣暖心的事情。

90年代末，王府井改造后重新開業(yè)，中間一段是一條步行街。當時103路還可以進入到步行街里面，但是站點不再停在東安市場門口，而是停在了百貨大樓門口前的音樂噴泉那里。

過去，王府井的馬路看起來特別窄，就是兩輛公交車加起來的寬度再多一點，而且各種車輛都能進。改造后馬路寬多了，步行街只允許公交車和行人進入，白天很熱鬧。后來，東華門的小吃街開張，夜里人也多了起來。那會兒還有啤酒節(jié)，晚上10點還有很多人。

21世紀初，坐公交車去王府井上班的外地小姑娘越來越多，基本上都是商場里的售貨員。每天早上9點半左右，他們都會在103路車上討論前一天賣了多少衣服之類的話題。

不過2000年，王府井地鐵站正式被編入1號線，王府井站啟動后，去王府井的交通途徑多了，坐103路電車的人就漸漸少了。

改革辭典

商業(yè)步行街

商業(yè)步行街是城市中商業(yè)活動集中的街道，通常位于城市繁華的中心地段，由大量的零售業(yè)、服務業(yè)商店作為主體，是現代城市公共空間重要組成部分,最集中地體現出這個城市的社會文化特征。

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