《2021中國(guó)K12在線英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》發(fā)布

伴隨著疫情之下的一場(chǎng)井噴式流量的來(lái)襲，在線英語(yǔ)的“風(fēng)”吹遍了神州大地，而行業(yè)火熱的表象下，顯露出更深層次的動(dòng)能——全國(guó)各地廣大青少兒學(xué)英語(yǔ)、學(xué)好英語(yǔ)、高質(zhì)效學(xué)好英語(yǔ)的學(xué)習(xí)訴求正與日俱增。2021年3月25日，南方周末聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所大數(shù)據(jù)研究院及益普索中國(guó)(咨詢)有限公司發(fā)布了一份面向全國(guó)、覆蓋全線級(jí)城市在線英語(yǔ)使用人群的調(diào)查報(bào)告——《2021中國(guó)K12在線英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書(shū)》)，深度觀察在線英語(yǔ)教育發(fā)展的新路徑。

《藍(lán)皮書(shū)》顯示，2020年，中國(guó)K12在線英語(yǔ)教育行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為519.4億元，同比增長(zhǎng)約28.2%。K12在線英語(yǔ)玩家格局中，51Talk 和猿輔導(dǎo)分別在在線英語(yǔ)類、綜合網(wǎng)課類領(lǐng)域以54%、27%的份額領(lǐng)先，其中，51Talk憑借強(qiáng)大的師資實(shí)力，在教學(xué)效果、用戶口碑等關(guān)鍵指標(biāo)上一路領(lǐng)跑，占據(jù)了在線英語(yǔ)賽道超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，將教學(xué)優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固行業(yè)頭部地位的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

《藍(lán)皮書(shū)》還對(duì)分級(jí)市場(chǎng)各主流品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)行了分析，值得注意的是，51Talk在一二線城市、三四線城市分別占有42%、60%的市場(chǎng)份額，即便是在各個(gè)分級(jí)市場(chǎng)，51Talk仍然在各個(gè)維度上穩(wěn)居第一，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。

需求升級(jí)下，性價(jià)比、產(chǎn)品、口碑決勝精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之戰(zhàn)

2021年的春天，在線教育品牌的廣告，幾乎霸占了社交媒體、短視頻等主流線上渠道，也屢屢出現(xiàn)在各大熱門綜藝節(jié)目中。針對(duì)用戶更為復(fù)雜、綜合的學(xué)習(xí)需求，分羹者持續(xù)涌入，但擁擠的賽道內(nèi)，能占據(jù)重要一席的屈指可數(shù)。熱鬧非凡的推廣場(chǎng)景背后，品牌殺出重圍的關(guān)鍵何在?用戶的選擇又作何解?

對(duì)此，《藍(lán)皮書(shū)》對(duì)各個(gè)品牌做了橫向?qū)Ρ?，根?jù)各品牌所提供的課程內(nèi)容及授課方式，《藍(lán)皮書(shū)》將本次調(diào)研的17個(gè)在線教育品牌分為了兩類，分別是在線英語(yǔ)類 (7個(gè))、綜合網(wǎng)課類(10個(gè) )?！端{(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，51Talk 和猿輔導(dǎo)分別在在線英語(yǔ)類、綜合網(wǎng)課類領(lǐng)域表現(xiàn)最優(yōu)，。其中，在線英語(yǔ)類頭部效應(yīng)明顯，第一名的51Talk市場(chǎng)份額占比在整個(gè)賽道中過(guò)半，其54%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名的嘰里呱啦(14%)、第三名的瓜瓜龍英語(yǔ)(11%)和并列第四名的英語(yǔ)流利說(shuō)(10%)、VIPKID(10%)的總和。

與此同時(shí)，用戶未來(lái)對(duì)頭部企業(yè)的使用意愿同樣高于細(xì)分類別內(nèi)的其他品牌。其中，用戶對(duì)51Talk的未來(lái)使用意愿高達(dá)31%。

而面對(duì)市場(chǎng)上百花齊放、品類繁多的在線英語(yǔ)品牌，用戶們是怎樣作出選擇、并且為何會(huì)青睞51Talk這樣的頭部品牌呢?

據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》調(diào)研，如今，家長(zhǎng)在面對(duì)當(dāng)前在線教育品牌市場(chǎng)的眾多選項(xiàng)時(shí)，選擇更加全面且深思熟慮。課程性價(jià)比的高低與課程設(shè)置依舊是首要考慮因素，除此以外，更多家長(zhǎng)也開(kāi)始關(guān)注品牌自身是否會(huì)出現(xiàn)負(fù)面新聞、周邊使用感受較好的品牌都有哪些、孩子上課的意愿等。選擇在線英語(yǔ)教育產(chǎn)品時(shí)，家長(zhǎng)更看重教學(xué)體系是否健全以及課程是否具有趣味性，其次是反饋的及時(shí)性。此外，家長(zhǎng)選擇在線英語(yǔ)教育主要是為了提高孩子的口語(yǔ)能力。

《藍(lán)皮書(shū)》還顯示，在線英語(yǔ)細(xì)分品類的分項(xiàng)滿意度中，51Talk的整體分項(xiàng)滿意度高，且口語(yǔ)提升效果好。且參與調(diào)研的用戶們普遍對(duì)51Talk的教師教學(xué)方法、教師課上反饋速度、課程專業(yè)度、課程豐富度、品牌、課程趣味性、教師教學(xué)態(tài)度等分項(xiàng)指標(biāo)給予非常高的評(píng)價(jià)。

可以看出，在線英語(yǔ)行業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的百般錘煉，已形成強(qiáng)者恒強(qiáng)、合縱連橫的格局。頭部效應(yīng)加劇，用戶、資源正進(jìn)一步向頭部品牌集中。在線上教學(xué)日漸成為英語(yǔ)教育教學(xué)方式中堅(jiān)力量的當(dāng)下，頭部玩家已在師資力量、教材版權(quán)、相關(guān)技術(shù)等方面筑起了護(hù)城河，同時(shí)，在行業(yè)的高速發(fā)展中借助既有的品牌效應(yīng)和不斷迭代的技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘正持續(xù)鞏固。

回歸教育本源，“普惠+素質(zhì)”辟出更寬、更廣的大道

此次《藍(lán)皮書(shū)》的定量調(diào)研全面輻射東部、南部、中西部、北部的一二線城市、三四線城市及以下城市?！端{(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)集中度在各區(qū)域均有體現(xiàn)，頭部品牌在不同城市同樣具備優(yōu)勢(shì)，在線英語(yǔ)類品牌中，51Talk的市場(chǎng)份額在不同城市均表現(xiàn)優(yōu)越。其中，在一二線城市51Talk占領(lǐng)42%的市場(chǎng)份額，而三四線及以下城市51Talk市占率高達(dá)60%。

關(guān)鍵詞： K12 在線英語(yǔ) 教育口碑