2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的危機(jī)與變局

2015年至2019年間，中國(guó)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，在2020這特殊的一年，肆虐的疫情，不僅使大量實(shí)體書(shū)店遭受重創(chuàng)，而且不出意料地讓中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.08%。這一狀態(tài)會(huì)持續(xù)嗎?

今年1月，北京開(kāi)卷公司觀測(cè)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)中國(guó)1萬(wàn)余家實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店、社群店以及短視頻平臺(tái)、直播電商、內(nèi)容電商的數(shù)據(jù)采樣統(tǒng)計(jì)，在2021閱讀X論壇發(fā)布了《危機(jī)與變局——2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》。

2020年1月，我們還在千億高峰暢想未來(lái)，如今卻需要更為理性、客觀、審慎地分析數(shù)據(jù)，總結(jié)規(guī)律，在低谷中分析圖書(shū)出版自身的優(yōu)長(zhǎng)與短板，重新出發(fā)。

負(fù)增長(zhǎng)是暫時(shí)的

2015年至2019年間，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持著10%以上的增速，2020年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億元。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，前3個(gè)季度降幅逐漸收窄，第四季度轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。

從時(shí)間軸來(lái)看，整體零售市場(chǎng)第一季度受疫情影響最為嚴(yán)重，同比下降15.93%，二季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)急速收窄降幅，三季度同比下降3.3%，降幅略增，到第四季度回暖，同比出現(xiàn)小幅上漲，上升了0.25%。

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，整體零售市場(chǎng)中除主題出版相關(guān)門類、學(xué)習(xí)剛需類及少兒類圖書(shū)外，其余門類均出現(xiàn)同比下滑，其中心理自助類降幅最為明顯，同比下降了33.24%，主要是因?yàn)?019年被抖音帶動(dòng)的成長(zhǎng)勵(lì)志類圖書(shū)如《羊皮卷》《墨菲定律》《狼道》等銷量回歸正常。少兒和教輔類雖實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長(zhǎng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、經(jīng)管、教育、大農(nóng)業(yè)和自然科學(xué)類在2020年轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，人們的閱讀偏好轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了疫情對(duì)正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響。

線上占比再加大

受新冠肺炎疫情影響，本就弱勢(shì)的實(shí)體書(shū)店歷經(jīng)停業(yè)半停業(yè)，客流大幅下降，很多書(shū)店出現(xiàn)虧損，整體銷售碼洋規(guī)模同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元;而線上渠道只是增速放緩，同比增長(zhǎng)7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場(chǎng)占比達(dá)到79%。

實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店零售碼洋規(guī)模占比從2019年的3∶7變?yōu)?020年的2∶8，網(wǎng)店地盤不斷擴(kuò)張。其中固然有疫情原因，但最強(qiáng)有力的因素依然是折扣。持續(xù)多年且愈演愈烈的打折售書(shū)，在一定程度上改變了圖書(shū)零售行業(yè)的生態(tài)。2020年整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為60折，但滿減活動(dòng)以及促銷幾乎覆蓋全年，而實(shí)體書(shū)店渠道售價(jià)折扣為90折，兩渠道仍存在較大差異。

更有甚者，在2020年興起的直播帶貨、短視頻售書(shū)等新興網(wǎng)店渠道中，低價(jià)促銷被當(dāng)作重點(diǎn)營(yíng)銷手段，部分網(wǎng)紅帶貨的售書(shū)折扣甚至降至三五折——這已逼近正常圖書(shū)產(chǎn)品的硬性成本。

低價(jià)售書(shū)真會(huì)利好讀者嗎?業(yè)內(nèi)人士大多持否定態(tài)度。因?yàn)槌霭嫔鐬榱吮ＷC自身利潤(rùn)，只能不斷調(diào)高定價(jià)，平均書(shū)價(jià)從2000年的15.9元上漲到2020年的48元，其中未必沒(méi)有折扣原因。出版是知識(shí)密集型行業(yè)，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的降低，使得出版社難以精細(xì)打磨出好的出版產(chǎn)品，最終難免“劣幣驅(qū)逐良幣”。而電商“爆款驅(qū)動(dòng)”的銷售導(dǎo)向、“算法推薦”的引流模式，與圖書(shū)作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不相符。

新?tīng)I(yíng)銷貫穿整年

因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳圖書(shū)，所以出版機(jī)構(gòu)想方設(shè)法在線上以各種方式推廣銷售。

從最開(kāi)始的云游探訪出版社和書(shū)店、編輯作者講書(shū)，請(qǐng)頂流網(wǎng)紅主播直播帶貨，再到編輯或出版社社長(zhǎng)、總編化身帶貨主播，“4·23”世界讀書(shū)日舉辦的各種線上活動(dòng)頻率之高如密集轟炸，后半年，圖書(shū)推薦短視頻出現(xiàn)在抖音等平臺(tái)，成為圖書(shū)推廣利器。

2020年圖書(shū)營(yíng)銷手法的百花齊放，給人留下了深刻印象。與之形成鮮明對(duì)照的，是內(nèi)容創(chuàng)新力沒(méi)有跟上，內(nèi)容供應(yīng)有效性在下降。

2020年，新書(shū)品種規(guī)模達(dá)17萬(wàn)種，較2019年同比下降了近12%。或者有人會(huì)將之歸咎于疫情使出版社出新書(shū)比較困難，但據(jù)開(kāi)卷觀察發(fā)現(xiàn)，近些年新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，無(wú)論是新書(shū)碼洋還是新書(shū)冊(cè)數(shù)，在整體市場(chǎng)中所占的份額均越來(lái)越小。新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率從2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年進(jìn)一步下降至13.82%。

同時(shí)，2020年整體市場(chǎng)缺乏亮眼的暢銷書(shū)，銷量百萬(wàn)以上的圖書(shū)品種由2019年的49種下降至2020年的24種，榜單仍以經(jīng)典常銷圖書(shū)和暢銷系列為主。《紅巖》成為虛構(gòu)類第1名，同時(shí)也是總榜榜首?！对七呌袀€(gè)小賣部》和《三體》分別位列第2名和第3名。非常眼熟是不是?在非虛構(gòu)圖書(shū)中，引進(jìn)的《你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山》排名第一。少兒類第1名《夏洛的網(wǎng)》是2014年8月上市的，截至目前該書(shū)上榜已有133次。少兒榜和虛構(gòu)榜沒(méi)有新書(shū)進(jìn)入2020年榜單前10，非虛構(gòu)只有《國(guó)家安全知識(shí)百問(wèn)》1本進(jìn)入。就是說(shuō)，整個(gè)零售市場(chǎng)的大半江山都依賴于老書(shū)。

出版行業(yè)一向以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，新鮮的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)不僅能立即為行業(yè)注入新鮮血液，也是未來(lái)的利潤(rùn)保障。新書(shū)罕入暢銷書(shū)榜，不能成為頭部爆款品種，后果堪憂。這讓人不由思考，根本的原因是什么?折扣售書(shū)是不是重要原因?如何才能促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)?

在這個(gè)報(bào)告中，開(kāi)卷公司首次以實(shí)洋核算為出版集團(tuán)、出版社以及出版公司排名：2020年，出版集團(tuán)前三是中國(guó)出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司和中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán);出版社前三是中信出版集團(tuán)股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司和人民教育出版社有限公司;出版公司前三是新經(jīng)典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司，可謂強(qiáng)者恒強(qiáng)。

綜上所述，圖書(shū)零售市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)只是偶然插曲，2021年大概率會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定和恢復(fù)的格局。但如果在圖書(shū)打折規(guī)范管理以及與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)創(chuàng)作方面沒(méi)有重大改善，大幅度增長(zhǎng)的期望也不現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵詞： 圖書(shū)零售市場(chǎng) 危機(jī)與變局