電商直播 一場亂哄哄的盛宴

第一次直播上場前，做了五年“年終秀”的吳曉波內(nèi)心忐忑，他忍不住問身旁的工作人員，“我們會不會翻車?”得到的答復(fù)十分篤定：“吳老師，絕對不會翻車的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車的輪子都卸掉了。”

“卸了輪子”的吳曉波，還是翻車了。直播后，有人在網(wǎng)上發(fā)了一個截屏并透露：“吳曉波直播的奶粉，交了60萬(坑位費(fèi))，賣了15罐，退了3罐。”“15罐”事件，成為吳曉波成功人設(shè)中的一個危機(jī)。

但這并沒有影響吳曉波的判斷。“直播將成為2020年最激動人心的一次商業(yè)試驗(yàn)……從數(shù)據(jù)可見，到今年底，直播交易額將突破一萬億元，到明年將占到中國互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一。”

2020年，疫情突至，電商直播似乎成為可拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度全國電商直播超過400萬場，預(yù)計(jì)全年有望突破萬億級市場規(guī)模。“萬物可播、全民可播”成為一個響亮的口號。在共享單車之后，電商直播成為又一個現(xiàn)象級的商業(yè)模式，兩者相同之處是：都是一個肉眼可見的巨大泡沫。

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”但親自下場后，吳曉波才知道直播帶貨的水有多深，不是憑著一腔熱血，就能創(chuàng)造出薇婭、李佳琦的帶貨神話。“因?yàn)樗幱谝靶U生長期，600%的復(fù)合增長，亂象叢生。”吳曉波告訴《中國新聞周刊》，這個局剛剛起來，呈爆炸式增長，肯定會沉渣泛起，許多模式有待驗(yàn)證，也有許多沒有想明白就入場的人，“電商直播，是一場亂哄哄的盛宴。”

流量焦慮和數(shù)據(jù)造假

首場“新國貨直播”結(jié)束后，吳曉波靠在辦公椅上，“突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。4個小時連續(xù)面對鏡頭介紹產(chǎn)品，讓他疲憊不堪。這要比上課和演講難多了。

但更令他沮喪的是，“15罐”事件在網(wǎng)上被無限放大，有人因此質(zhì)疑他直播帶貨的數(shù)據(jù)造假。吳曉波不得不發(fā)文解釋：根據(jù)第三方平臺的統(tǒng)計(jì)，他的直播首秀最高同時在線4萬人，交易金額為2200多萬元，“此前官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)達(dá)5000多萬元，則是引導(dǎo)交易額，把定金換算成了商品售價(jià)”。

在電商生態(tài)中，數(shù)據(jù)是衡量主播實(shí)力的重要指標(biāo)，直接決定了主播的商業(yè)價(jià)值。手握漂亮數(shù)據(jù)的主播，擁有議價(jià)權(quán)，能夠“攜數(shù)據(jù)以令商家”，在招商時拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而吸引更多流量，主播也因此更加強(qiáng)勢。

硬幣的另一面，則是平臺、機(jī)構(gòu)、主播甚至品牌商，對流量的焦慮。以淘寶直播為例，對平臺的主播和直播機(jī)構(gòu)推行的流量分配法則——背后的算法有幾百個維度，核心的是成交額度、成交單數(shù)、在線人數(shù)、在線停留時長等數(shù)據(jù)。如果分配的流量無法被有效利用，下一輪分配的流量就會打折。好看的數(shù)據(jù)，意味著平臺更強(qiáng)大的流量支持力度。

從直播帶貨興起之初，頭部主播的“戰(zhàn)績”就被各種“天文數(shù)字”不斷刷新，出現(xiàn)了越來越多上億的成績單。董明珠在快手直播間，3小時創(chuàng)下3.3億元的銷售成績?？焓种辈ж浺桓缧涟?辛有志)回歸后，5個小時帶貨10億元。“快手一姐”小伊伊與寺庫的專場直播，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示，該場直播的成交總額為1.05億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元。

“現(xiàn)在一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了。”原淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓一針見血指出其中泡沫，“1元秒的按原價(jià)算銷售額，打五折的商品按原價(jià)計(jì)算成交，PV(PageView，訪問量)算觀看人數(shù)。個個都在放衛(wèi)星，牛都吹到月球了，坑位費(fèi)+流動費(fèi)+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩下幾個子兒?”

數(shù)據(jù)造假一直是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的“潛規(guī)則”，一切靠數(shù)據(jù)說話的直播帶貨，在數(shù)據(jù)造假上來得更加兇猛。

近期，有財(cái)經(jīng)自媒體發(fā)布視頻，拆解了MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作套路，詳細(xì)介紹了目前頗受追捧的直播帶貨的各類騙局，引發(fā)大眾關(guān)注。MCN(Multi-Channel Network多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)，連接電商直播平臺和商家，孵化、管理和服務(wù)旗下主播。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為1700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%。“MCN機(jī)構(gòu)比主播還多。”趙圓圓曾指出當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展過熱的現(xiàn)象。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)沒有流量和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，入場的目標(biāo)，只是為了收割不懂直播的中小商家。

MCN機(jī)構(gòu)的套路很多，比如，收取服務(wù)費(fèi)和傭金，承諾銷量，如果達(dá)不到全額退款;如果達(dá)到，收取20%的傭金。這看上去合理，但直播時，機(jī)構(gòu)往往會找人刷單完成銷量，然后退掉一半的貨，剩余產(chǎn)品以團(tuán)購、社區(qū)分銷、二手貨的方式便宜賣掉，或者賣給一些電商平臺的店鋪。缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家交了錢，只能吃啞巴虧。

還有一些機(jī)構(gòu)招來上百個小主播，提供設(shè)備直播，對商家收取小額坑位費(fèi)，不保證銷量。有人計(jì)算，假如每個坑位費(fèi)500元，一個主播每晚播40個產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)有100個主播，那該MCN機(jī)構(gòu)一晚便輕松賺取200萬元。

黃欣(化名)就被這樣的主播“割了韭菜”。黃欣與合伙人經(jīng)營一家消毒類產(chǎn)品的天貓店，今年疫情期間開始嘗試電商直播，前后找了十多個中腰部主播。她們的粉絲量在100萬左右，坑位費(fèi)五六千元不等，傭金20%。但是對方不簽保底協(xié)議，不承諾銷量，結(jié)果做一場賠一場。最差的一次，她看主播介紹幾分鐘，只賣了1000多塊錢。黃欣郁悶地找主播詢問，對方只是冷淡地回復(fù)，“這是正常的”。

黃欣無奈地告訴《中國新聞周刊》，對于商家來說，和中腰部主播合作就是交學(xué)費(fèi)的過程，“因?yàn)樽约憾疾恢缹Ψ降姆劢z是死粉還是活粉”。

“許多品牌商只看粉絲量或者觀看數(shù)，但是這兩個數(shù)據(jù)可以刷出來，最后發(fā)現(xiàn)帶貨效果非常差。”品牌直播代運(yùn)營基地光風(fēng)霽月創(chuàng)始人廖青青接受采訪時曾表示，網(wǎng)紅的水很深。全網(wǎng)那么多商家，可能光淘寶的商家就超過上千萬家，這些主播可以像一個收割機(jī)，收完一家再去另一家。

直播的點(diǎn)擊量、在線觀看人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)換率造假的背后，已延伸出一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在電商平臺上搜索，很容易找到標(biāo)注為1~10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。8元就可以買到100人直播觀看數(shù)據(jù)，120元就可以買到1萬人直播觀看數(shù)據(jù)。部分主播配有專門的刷單團(tuán)隊(duì)，通過虛假粉絲和流量吸引商家，騙取“坑位費(fèi)”。

電商直播的火爆催生了高額坑位費(fèi)、高比例傭金。據(jù)21Tech報(bào)道，吳曉波直播首秀“坑位費(fèi)”對外統(tǒng)一口徑是60萬元，但贊助秒殺的產(chǎn)品和一些大品牌的坑位費(fèi)在30萬元。也就是說，如果以30萬元計(jì)算，26個品牌，吳曉波此次直播收入高達(dá)780萬元~1560萬元，銷售提成還并未計(jì)算在內(nèi)。

對于大多數(shù)明星和頭部主播來說，坑位費(fèi)從幾萬元到幾十萬元不等。有市場消息指出，羅永浩直播的坑位費(fèi)是60萬元，李小璐帶貨首秀坑位費(fèi)為30萬元，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費(fèi)也在30萬元~40萬元之間，而傭金比例一般在20%~40%不等。

據(jù)WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，5月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達(dá)到了驚人的22億元、19.03億元和4.64億元。但是，實(shí)際總銷量則為2216.1萬元、1986.65萬元和898.69萬元。全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。

格力電器董事長董明珠，也經(jīng)歷了從數(shù)據(jù)翻車到數(shù)據(jù)造神。4月24日，董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀，成績“慘淡”，新抖數(shù)據(jù)顯示商品銷售額僅有22.53萬元。而在半個月后，5月10日，董明珠換了個平臺卷土重來，在快手上進(jìn)行直播帶貨，3個小時的成交額達(dá)到3.1億元。緊接著，6月1日，董明珠再次帶貨直播，與前幾次不同的是，這次直播帶上了3萬家線下門店。格力電器對外披露，從6月1日凌晨到6月2日00：00，格力自己的電商渠道加上經(jīng)銷商渠道訂貨額共為65億元!

這個數(shù)據(jù)，相當(dāng)于今年一季度格力總營收的三分之一。但很快，“7個億的銷量很大一部分都是我們經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的”直接將董明珠送上“熱搜”話題，不少人質(zhì)疑，不少經(jīng)銷商為保住飯碗不得不自己將數(shù)據(jù)刷上去。

“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”，這句話在互聯(lián)網(wǎng)時代又一次被電商直播驗(yàn)證。自媒體“新文化商業(yè)”發(fā)表文章質(zhì)疑：直播帶貨進(jìn)入了“畝產(chǎn)萬斤”時代?文章認(rèn)為，流量最終的歸途還是賺錢，“流量和數(shù)據(jù)造假帶來的虛假繁榮導(dǎo)致新興行業(yè)早夭的案例數(shù)不勝數(shù)。”

“全網(wǎng)最低價(jià)”的代價(jià)

李佳琦曾發(fā)現(xiàn)，自己直播間蘭蔻套裝比薇婭直播間貴了20元，生氣地在直播時宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。

低價(jià)，是促成直播帶貨成功的黃金定律。消費(fèi)者在直播間守候兩三個小時，以時間換取更優(yōu)惠的價(jià)格。主播也深諳此規(guī)律，跟商家談到“全網(wǎng)最低價(jià)”，贏得粉絲的追隨。“限時、限量、限價(jià)三者疊加，粉絲受不了就會下單了。”淘寶直播高級運(yùn)營專家新川曾在接受《中國新聞周刊》采訪時，道破直播帶貨的規(guī)律。

“低價(jià)促銷，在中國早已是人們非常熟悉的電商營銷手段。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授王銳向《中國新聞周刊》指出，各大電商紛紛以節(jié)日為名，大規(guī)模打折促銷，刺激全民消費(fèi)狂歡。林宸是中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授，她認(rèn)為，在直播間保持低價(jià)的模式，更像是巨大的銷貨渠道。北京工商大學(xué)教授洪濤也提出，價(jià)格是直播購物當(dāng)前存在的最大問題之一，“有些直播購物把價(jià)格搞得非常低，甚至沒有價(jià)格，嚴(yán)重?cái)_亂了正常市場秩序。”

“全網(wǎng)最低價(jià)”勢必會擠壓品牌方的利潤。有媒體報(bào)道，樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣拖鞋，坑位費(fèi)15萬元，傭金20%，最后商家虧了50萬元。在前后5次合作中，3次都沒有盈利。

現(xiàn)在，黃欣每個月和淘系內(nèi)的一位頭部主播合作一次，坑位費(fèi)3萬元，傭金20%，首次直播，就賣出30萬元的貨。但是直播報(bào)價(jià)在店鋪所有優(yōu)惠活動中是最低的，她算了算賬，也只是剛好保本。

“把曝光量、后續(xù)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化及品牌指數(shù)提升等諸多方面都考慮進(jìn)去的話，我了解到90%的直播算到最后都是虧的。”一家傳媒公司直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示。為什么會虧損?三壽營銷頻道創(chuàng)始人晏濤曾接觸一位企業(yè)學(xué)員，產(chǎn)品毛利率為40%，跟直播機(jī)構(gòu)談下來，對方要30%的銷售提成+坑位費(fèi)，再加上人工費(fèi)和快遞成本，根本不掙錢。

一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，薇婭、李佳琦這種頭部主播，出于不健康的惡意競爭，互相較勁“全網(wǎng)最低價(jià)”，一次比一次獅子大開口，跟壓榨商家沒什么區(qū)別了。

“全網(wǎng)最低價(jià)”“全是好東西，全是超值價(jià)”“不掙錢，限量秒殺”“在別的地方再也沒有這么優(yōu)惠的價(jià)格了”“我們?yōu)榱诉@個價(jià)格跟商家磨了很久”“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”……這樣的話術(shù)充斥著幾乎每一個直播間。

不少商家已經(jīng)意識到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支門店的生意。浙江溫州的一位化妝品品牌代理商在接受采訪時曾表示：“化妝品線上線下的價(jià)格最終需要統(tǒng)一，除非是特賣品，不然不僅會傷及品牌，還會傷及整個化妝品行業(yè)的商業(yè)環(huán)境。我對直播帶貨保持中立的態(tài)度，但我不贊同‘全網(wǎng)最低價(jià)’的打法，這對我們渠道傷害太大了。”

一向作為強(qiáng)勢一方的廠商，在電商直播模式中往往只能處于比較被動的地位。原聚美、快樂淘寶副總闞洪巖曾總結(jié)電商直播的“幾宗罪”：低價(jià)促銷，傷害了消費(fèi)者對行業(yè)的信任;全域引流，對線下店及電商等原有商業(yè)體系必定有一定沖擊;存在亂價(jià)，甚至品牌有被降維的可能;加速淘汰進(jìn)程，對于管理能力偏弱的中小商家以及團(tuán)隊(duì)，一次寄予很大期望的大規(guī)模直播帶貨過程，可能也會成為他們的一臺“死亡加速器”。

在整個行業(yè)瘋狂追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的趨勢下，直播帶貨陷入了怪圈：平臺賺到了錢，主播賺到了錢，消費(fèi)者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家，反而虧錢了。有人質(zhì)疑，“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，真的能夠持久嗎?

“我們找大咖直播，就是給品牌做曝光，剛開始，保本或者虧一點(diǎn)都沒關(guān)系。”黃欣對《中國新聞周刊》說。林宸在調(diào)研中接觸的一家高端品牌商也表示，公司找薇婭直播帶貨每次都賠錢，但是每個月還會合作一次。他們的解釋是，因?yàn)槊看沃辈ж浀某鲐浟糠浅４?，電商排名每個月統(tǒng)計(jì)一次，假如不找薇婭，品牌在淘寶和天貓的搜索排名將會下沉，“除了直播帶貨以外，他們沒有找到如此立竿見影的方式。”

但這種方式存在很多爭議。“通過低價(jià)打折方式傳遞品牌，這并不是什么好事。”晏濤撰文寫道，一個品牌之所以成為品牌，是有所堅(jiān)持的，堅(jiān)持質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、價(jià)格，“這是篩選消費(fèi)人群的門檻，打折等于自毀品牌”。

靠IP聚集起來的“偶然流量”，很難直接被轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)知。林宸解釋，企業(yè)和主播的發(fā)展目標(biāo)存在一定沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量，轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)客戶，但主播希望打造個人品牌，通過加強(qiáng)和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。

林宸舉了一個調(diào)研中了解到的案例，此前某高端運(yùn)動品牌找頭部主播帶貨，價(jià)格優(yōu)惠，讓一些忠實(shí)客戶感到“很受傷”，認(rèn)為損害了品牌的高端形象。此外，她認(rèn)為，這其中更存在悖論：以往品牌商去央視投廣告，還能控制廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和方式。但是他們在與主播合作時，卻尤為弱勢。主播與粉絲有特定的宣傳話術(shù)，品牌商無權(quán)控制主播講話的內(nèi)容。

不少商家在被直播“教育”之后開始變得理性。方之偉是上海一家電商公司的負(fù)責(zé)人，該公司與李佳琦多次合作。今年5月17日零食節(jié)，李佳琦給他們銷售一款韓式泡菜，凈利潤是24萬元。這是一次成功的帶貨，但方之偉告訴《中國新聞周刊》，公司對電商直播持克制態(tài)度，今年在電商直播方面的推廣費(fèi)用控制在6%左右。一些高利潤的產(chǎn)品，不會長期拿來直播，只是通過直播做新品首發(fā)，附送贈品，不做過多犧牲利潤的事情。林宸也認(rèn)為，現(xiàn)階段，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴(kuò)展品牌的非忠實(shí)用戶。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)促銷已經(jīng)成為當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，電商直播最大吸引力并不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是折扣。“看似火爆的市場背后，是以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的同質(zhì)化競爭。”澎湃新聞的一篇評論犀利指出，不管是頭部主播，還是“野生”主播，動輒“全網(wǎng)最低價(jià)”，試圖在用戶秒殺中獲得驚人業(yè)績，“這種無底線的價(jià)格競爭，會帶來‘共輸’局面。”

沖動消費(fèi)的困局

今年3月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布了《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出，在通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價(jià)比高。但消費(fèi)者的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣這兩點(diǎn)問題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。

“剛剛收到老羅直播間買到的花，一打開就已經(jīng)半枯萎了，520根本送不出手。這是我?guī)状卧诶狭_直播間購物的最差體驗(yàn)。”5月20日，羅永浩在微博上接到大面積投訴。5天前，他的團(tuán)隊(duì)在直播間銷售“花點(diǎn)時間”的玫瑰禮盒，但是消費(fèi)者收貨時，花束多數(shù)打蔫和腐爛。

低價(jià)能否買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓許多消費(fèi)者對直播帶貨始終心存疑慮。直播帶貨發(fā)展早期，人們常常把它與電視購物類比，認(rèn)為它是電視購物的升級版，后者早已式微，但是夸大宣傳、售賣假冒偽劣產(chǎn)品的陰影從未散去。

5月20日晚上，羅永浩在微博致歉，并公布補(bǔ)償協(xié)議。“花點(diǎn)時間的店”也公開致歉，表示將為對鮮花不滿的消費(fèi)者做全額退款。出現(xiàn)質(zhì)量問題的原因，花點(diǎn)時間CEO朱月怡解釋，由于時間緊張，花點(diǎn)時間在架銷售的玫瑰花包裝盒“無法滿足直播間需求”，因此用牛皮紙盒替代原有包裝盒，并調(diào)低價(jià)格，上架老羅直播間。牛皮紙盒具有吸濕作用，不斷吸收鮮花釋放的水分，造成脫水。

“假如一場直播購物的量很大，但實(shí)際的貨品沒有相應(yīng)儲備或者虛假儲備，這樣就帶來一系列的問題，假冒偽劣產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。” 北京工商大學(xué)教授洪濤曾指出。

林宸提到，在價(jià)格壓力之下，有的企業(yè)會推出所謂的“直播專供款”產(chǎn)品。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦形成“全網(wǎng)最低價(jià)”的路徑依賴，對直播從業(yè)者而言，為了獲得更低價(jià)格，不排除一些主播為了業(yè)績，通過非正當(dāng)渠道，采購質(zhì)量存疑的商品，導(dǎo)致直播帶貨成為制假售假的新渠道。

口紅等化妝品是電商直播中最熱銷的品類之一，李佳琦曾在5分鐘內(nèi)銷售了15萬只口紅，被稱為“口紅一哥”。近日，一條“造假口紅”產(chǎn)業(yè)鏈被揭露。在日化產(chǎn)業(yè)旺盛的廣東汕頭市潮南區(qū)，口紅造假成為“公開的秘密”。YSL(圣羅蘭)、Dior(迪奧)、Armani(阿瑪尼)、Lancome(蘭蔻)、Estee　Lauder(雅詩蘭黛)、TOM　FORD(湯姆福特)等品牌口紅在此均可灌裝生產(chǎn)。

一些銷售者通過抖音平臺直播帶貨，將購買者導(dǎo)入電商平臺。多個賬號的直播時，真人往往并不出現(xiàn)在鏡頭中，只是不斷有聲音傳出，強(qiáng)調(diào)口紅的低價(jià)和正品質(zhì)量。針對低價(jià)，他們往往給出的解釋是：臨期(保質(zhì)期)售賣，但保證貨品質(zhì)量。粉絲跳轉(zhuǎn)到電商平臺，領(lǐng)取優(yōu)惠券，最終購買價(jià)格只需正品的十分之一，甚至更低。這些抖音賬號往往晚上直播賣貨，第二天相關(guān)賬號即被廢棄。

抖音方面近日回應(yīng)，針對“低價(jià)售賣正品口紅”的現(xiàn)象，根據(jù)平臺規(guī)則規(guī)范已對4000+個達(dá)人賬號實(shí)施封禁電商權(quán)限處罰，對200+個商家進(jìn)行了清退罰沒保證金。

頭部主播對于品控把關(guān)相對會嚴(yán)一些，不會輕易售賣假貨，喪失粉絲的信任，這是業(yè)內(nèi)共識。薇婭團(tuán)隊(duì)曾告訴《中國新聞周刊》，商家想要擠進(jìn)每天的60個名額，要經(jīng)過100多人招商團(tuán)隊(duì)的層層篩選，把那些有過差評記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去。

但各種騙局依然在抖音、快手等平臺頻頻出現(xiàn)。6月15日，南京警方在外省抓獲一個利用直播帶貨，銷售假冒某國際知名潮牌服飾的團(tuán)伙。他們所在的兩個倉庫，面積有七八個籃球場大，堆放了30萬件假貨。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該直播平臺賬號，線上和線下銷售的衣物雖為假貨，但價(jià)格跟真品幾乎沒有什么差別，30元的套頭衫，會賣到四五百元。

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》提到，中國消費(fèi)者協(xié)會梳理5333份消費(fèi)者問卷發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”中，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費(fèi)者對商品質(zhì)量方面的集中反饋。

這份報(bào)告還顯示，直播消費(fèi)中，沖動消費(fèi)的特征明顯：“因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強(qiáng)社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費(fèi)者所接納;年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高。但直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識相對薄弱。”

有研究認(rèn)為，變短的決策鏈路+令人產(chǎn)生沖動購買的話術(shù)+獲得消費(fèi)者信任的主播+無關(guān)痛癢的商品，在這個場景下從眾心理會非常強(qiáng)，它把消費(fèi)者搜索比價(jià)的過程變得更加簡潔，但是換來的是沖動消費(fèi)和購買后帶來的懊惱、退貨。

近日，新浪科技報(bào)道，快手頭部主播辛巴7月19日最新直播中，全場客單價(jià)最高的堅(jiān)果投影儀單場銷量為3884單，24小時后，退貨率為35%。同樣是高客單價(jià)的小喬跑步機(jī)，當(dāng)日單場銷量為7240單，隔天剩4513單，退貨率為38%。

業(yè)內(nèi)人士指出，在直播帶貨營造的沖動消費(fèi)氛圍中，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。以服裝為例，在傳統(tǒng)門店的退貨率不會超過3%，但電商直播的退貨率高達(dá)30%。

瘋狂涌入和大量倒閉同時發(fā)生

蘇州夫椒山電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人張欣在通過記者的微信請求時，上來就說，“直接點(diǎn)，什么玩法，純傭以外和任何套路我們都不吃。”作為電商創(chuàng)業(yè)者，他對直播帶貨的合作方式非常警惕。張欣從同行群的分享中注意到，幾乎所有找中腰部或尾部主播帶貨的商家，都虧了。“頭部主播請不起，中部主播開播費(fèi)掙不出來，尾部主播就不用找了。”張欣告訴《中國新聞周刊》，這就是當(dāng)前中小商家直播帶貨遇到的最大難題。

林宸研究發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦等頭部主播對貨品有明確的要求，他們更青睞大眾的、輕服務(wù)的、單價(jià)在30元~50元的產(chǎn)品。當(dāng)有特別高端或者特別新的產(chǎn)品希望在直播間售賣，頭部主播會擔(dān)心賣得不好，或者受眾面窄，將產(chǎn)品拒之門外。因此，一些品牌會將價(jià)格最有競爭力、受眾面最廣的產(chǎn)品交給頭部主播，剩下不太好賣的產(chǎn)品交給腰部主播。

“這就變成了頭部主播吃香喝辣，中腰部主播只能喝粥，而且粥又并不好賣，形成了惡性循環(huán)。”林宸查看全網(wǎng)主播的帶貨成績，中腰部主播中，ROI(投資回報(bào)率)超過1的都很少，基本上都是1以下。品牌商再扣除低價(jià)讓出的利潤、付給主播的費(fèi)用，基本上都在虧錢。“品牌商要付出高額的試錯成本，每次找一個中腰部主播嘗試帶貨，要期待今晚會不會發(fā)生奇跡。”林宸說。

在直播帶貨的生態(tài)中，兩極分化的馬太效應(yīng)已經(jīng)成為不可忽視的行業(yè)病灶。淘寶直播對外稱，自己是一個健康的直播生態(tài)，薇婭、李佳琦的GMV占比從來沒有超過10%，遠(yuǎn)低于10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來自達(dá)人直播。但是，在近期WeMedia、鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦延續(xù)傳統(tǒng)包攬冠亞軍，兩人GMV合計(jì)超過36億元，相當(dāng)于后28位主播總共的GMV?？焓制脚_上，辛巴家族也十分強(qiáng)勢，辛巴家族成員蛋蛋小盆友、時大漂亮、貓妹妹緊隨辛巴，占據(jù)了7月份快手直播榜單的前4名，帶貨GMV均破億元。

淘寶直播和快手直播相關(guān)負(fù)責(zé)人都告訴《中國新聞周刊》，相較于達(dá)人直播，店鋪?zhàn)圆ナ俏磥砀尚?、健康的淘寶直播發(fā)展方式。但是，在流量被頭部主播吸走的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，自播能否給商家?guī)砀嗟氖找妫匀灰蛏弦粋€大大的問號。

對于頭部主播，直播平臺給予了非常大的流量支持，甚至有意“造神”。吳曉波承認(rèn)，他的兩次“新國貨首發(fā)”直播，得到了淘寶巨大的流量支持，新浪微博進(jìn)行了千萬級曝光，巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個城市的機(jī)場、高鐵站和寫字樓廣告。為了提高銷售額，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個產(chǎn)品。

大量的補(bǔ)貼和流量紅利，是一場成功直播不可或缺的條件，這在中腰部主播以及店鋪直播中，顯然難以復(fù)制。

“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”，這成為各大平臺的一致表現(xiàn)。BOSS直聘數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者最高月收入低于萬元。各平臺的流量大部分傾向于少量的頭部帶貨主播，大部分帶貨主播無人問津，66.3%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉(zhuǎn)行，大浪淘沙成為這個新興行業(yè)的常態(tài)。

在羅永浩看來，直播帶貨，最終只是所有電商平臺的標(biāo)配，徹底普及開后，靠著個人在這個行業(yè)里能賺大錢的一定是極少數(shù)，每一個品類坑位占完了一兩個有全國性影響力的頭部主播后就基本塵埃落定了，“后面再來的人原則上就是在線銷售員”。

“目前行業(yè)報(bào)價(jià)非?；靵y。”抖音平臺上的一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人蔡亮告訴《中國新聞周刊》，“代理機(jī)構(gòu)太多，包括MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人、個人、廣告公司都參與進(jìn)來賣坑位費(fèi)。外行無法甄別MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)橹虚g有多層加價(jià)。”他舉例，有的機(jī)構(gòu)通過幾層關(guān)系才能聯(lián)系到李佳琦，就敢出去報(bào)價(jià)，對品牌商說自己是李佳琦的代理，收取代理費(fèi)。

MCN機(jī)構(gòu)，也呈現(xiàn)典型的泡沫化特征，瘋狂涌入和大量倒閉同時發(fā)生。據(jù)《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬家，相較2018年增加了400%以上，總量超過2015~2018三年之和。但國內(nèi)最老牌自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾透露，依據(jù)對覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300~400家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。很多MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人已經(jīng)很久沒有更新朋友圈，“這些都是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或者倒閉的跡象”。

虛火如何降溫?

直播帶貨能被吹上流量之巔，新冠疫情起到關(guān)鍵的催化作用。

“我覺得沒有疫情，上半年直播電商不會這么火。線下經(jīng)濟(jì)受阻，大家才到線上尋找新的流量。傳統(tǒng)電商格局已定，只有短視頻和直播是一個新的流量洼地。”快手內(nèi)容創(chuàng)意中心商業(yè)化總監(jiān)賀昊勛對《中國新聞周刊》說。

在今年6·18之后，電商直播來到一個拐點(diǎn)，開始趨于冷靜。近日，國內(nèi)評測主播帶貨能力的大數(shù)據(jù)平臺“胖球數(shù)據(jù)”聯(lián)合希鷗網(wǎng)等機(jī)構(gòu)，推出了一份覆蓋淘寶、快手、抖音三大平臺主播的“直播帶貨銷售排行榜TOP50”榜單。7月分主播整體帶貨成績出現(xiàn)了嚴(yán)重縮水，帶貨成績?yōu)?0億元，較上月的135億元下跌了40%，已經(jīng)接近腰斬。

商家交足了學(xué)費(fèi)，當(dāng)灰色的套路被拆穿之后，從商家到MCN機(jī)構(gòu)再到主播，都開始變得謹(jǐn)慎。

明星帶貨頻頻翻車，也在透支行業(yè)信心。北京商報(bào)曾統(tǒng)計(jì)，在6·18來臨前的三個月內(nèi)，有超百位明星亮相各個直播間帶貨。一家茶具品牌商與葉一茜直播團(tuán)隊(duì)合作，銷售200元的茶杯。直播當(dāng)晚觀看人數(shù)達(dá)到90萬人，但該茶杯的銷售額卻不到2000元。在一個直播避坑微信群，大量商家吐槽明星帶貨效果不佳：王祖藍(lán)直播帶貨某護(hù)膚品，40萬觀看量，只賣出2000元的貨;張繼科和恩佳直播，承諾引流、曝光，商家出10萬元坑位費(fèi)，卻只賣出20支商品。

“過去一段時間電商直播有點(diǎn)太喧鬧了，實(shí)際上我們也在想辦法推動行業(yè)冷靜下來，回歸商業(yè)的本質(zhì)。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對媒體坦言。

相關(guān)行業(yè)規(guī)范也正在完善。6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。該《規(guī)劃》于7月1日正式實(shí)施。7月29日，市場監(jiān)管總局也發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對人們關(guān)注的刷單、平臺對商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。

“直播不應(yīng)該只有‘全網(wǎng)最低價(jià)’，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。”吳曉波在復(fù)盤文章中寫道，在目前的直播間里，動銷最好的是食品、美妝和服飾，平均單價(jià)在百元以內(nèi)。而隨著越來越多的行業(yè)品牌入局，沖動性購買將讓位于品牌價(jià)值傳導(dǎo)，這時候，就需要更多場景化的呈現(xiàn)，需要在品銷合一的前提下，進(jìn)行模式創(chuàng)新。

他發(fā)現(xiàn)，一些高定價(jià)的復(fù)雜產(chǎn)品，比如家電、家居、汽車、教育及金融理財(cái)產(chǎn)品對直播躍躍欲試，卻難以找到合適的主播和直播模式。吳曉波雖然經(jīng)歷了直播帶貨翻車，但在直播賽道里野心十足，成立了直播公司，投資成都、廣州兩家直播學(xué)院，希望通過自己的直播試水，拓展直播更多可能性，希望解決復(fù)雜商品直播的問題，讓品牌方掌握更多話語權(quán)。

艾瑞咨詢7月發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)到4512.9億元，同比增長200.4%，但僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，滲透率較低。

在吳曉波看來，直播電商規(guī)模是整個直播賽道應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，“重要的是它有沒有成為一個互聯(lián)網(wǎng)電商的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。”(記者/楊智杰)

關(guān)鍵詞： 電商直播