“紅?！眴?dòng)新一輪專項(xiàng)整治？

一紙“為了為維護(hù)全國通路價(jià)盤，保障各級(jí)客戶合理利潤”的電商專項(xiàng)整治通知，在部分人眼中，也不過是利益再分配的一種體現(xiàn)。而放眼行業(yè)，渠道的混亂、竄貨、沖貨以及亂價(jià)，始作俑者不過一個(gè)廠家……

利益“劃分”

7月末，華彬快消集團(tuán)發(fā)布了一份有關(guān)電商專項(xiàng)整治的通知，目的是“為維護(hù)全國通路價(jià)盤，保障各級(jí)客戶合理利潤”，終極目標(biāo)是“共同維護(hù)我們的價(jià)格生命線”。

(資料圖)

這場針對電商平臺(tái)供貨開展的專項(xiàng)整治，核心內(nèi)容有：

1、禁止2B電商平臺(tái)經(jīng)營。區(qū)域性2C平臺(tái)合作需進(jìn)行開戶審批備案。

經(jīng)過銷售管理部、市場管理部與稽核部審批，簽訂合同方可經(jīng)營，所有優(yōu)惠折扣后，到手價(jià)原味紅牛每箱不得低于116元，強(qiáng)化紅牛每箱不得低于140元，戰(zhàn)馬罐裝每箱不得低于111元；且需提供客戶數(shù)據(jù)及后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，不得跨分公司經(jīng)營，一旦發(fā)現(xiàn)沖流貨需立即停止供貨，依據(jù)沖流貨處罰原則扣罰相應(yīng)惠讓后，做關(guān)戶處理，并追責(zé)分公司管理責(zé)任。

2、針對多多買菜、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)私自供貨的違規(guī)操作，各分公司全面自查自糾。分公司對轄區(qū)內(nèi)通路客戶向電商平臺(tái)供貨情況進(jìn)行摸底排查，對合作方式、供貨價(jià)格、平臺(tái)零售價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，并在規(guī)定時(shí)間前報(bào)送稽核部抄送相關(guān)管理部門，限期一周內(nèi)整改下架。

3、戰(zhàn)區(qū)稽核經(jīng)理與三方電商平臺(tái)維權(quán)機(jī)構(gòu)，即日起開展對電商平臺(tái)違規(guī)店鋪專項(xiàng)整治，每日檢索、采買溯源，對違規(guī)營業(yè)單位的經(jīng)銷商及相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行追責(zé)。

4、對未進(jìn)行開戶報(bào)備、未按貨流制度規(guī)定指導(dǎo)價(jià)出貨的違規(guī)電商經(jīng)營行為，稽核部將按貨流制度處罰標(biāo)準(zhǔn)，對相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)格處罰……

通過文件內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，華彬的分公司、經(jīng)銷商之前是可以通過電商賣貨的。至于是竄貨還是沖貨，那就要看貨賣給了誰，價(jià)格低到什么程度了。

事實(shí)上，早年間，華彬在全國的多個(gè)分公司是有電商部門的，且權(quán)限不小?！叭缃竦氖諜?quán)，是‘只許州官放火，不許百姓點(diǎn)燈’的操作——為了推“華彬到家”（華彬自己的平臺(tái)）、華彬各個(gè)平臺(tái)的旗艦店。總之，就是自己做不好，也不讓別人做……”一知情人士說。

以“華彬到家碼上直達(dá)”為例，在這款小程序上，華彬快消集團(tuán)的產(chǎn)品都能買到。只是，在這款自2021年5月就開始運(yùn)行的小程序上，其當(dāng)紅產(chǎn)品“紅牛維生素功能飲料（250毫升*24）才賣出去1545件；戰(zhàn)馬能量型維生素飲料（310毫升*24）略多，2016件，其余的產(chǎn)品，少的，只賣了幾件。僅就數(shù)據(jù)而言，確實(shí)難言做得好。當(dāng)然，對囤貨需求并不算太剛需的即飲產(chǎn)品而言，很少有C端的消費(fèi)者會(huì)選擇企業(yè)端入口購買。

更有意思的是，華彬的“官方”電商運(yùn)營也難言正規(guī)?？煜私獾?，前述的“華彬到家”是華彬集團(tuán)在運(yùn)營的；京東平臺(tái)，戰(zhàn)馬一個(gè)部門，芙絲水和唯他可可另一個(gè)部門；抖音平臺(tái)，戰(zhàn)馬由第三方運(yùn)營、芙絲由品牌方運(yùn)營，唯他可可目前沒做；在拼多多，芙絲、唯他可可又由品牌方運(yùn)營；天貓旗艦店，由華彬集團(tuán)運(yùn)營……

這么“亂”的官方，卻擁有電商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴權(quán)利，如果“外人”想趁“亂”做點(diǎn)什么，被發(fā)現(xiàn)后，就會(huì)被投訴“賣假貨”，“賣得貴也不行”。最糟糕的是，相關(guān)的稽核部門會(huì)購買“違反上述規(guī)定售賣的貨，然后提報(bào)內(nèi)部流程，后面如果被查到了，銷售者還得支付貨款……

在前述知情人士看來，“這是一種利益再分配，也是自己人之間的一場互相傷害”。

頑疾待解

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十余年的高速發(fā)展，改變了很多行業(yè)的生態(tài)，也改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。與快消行業(yè)而言，電商，一直是那個(gè)“又愛又恨”的存在。

諸如前述華彬的整治亦或是處罰條例，每個(gè)快消大廠都有過類似的。“電商，大廠基本都自己操刀，且都管得很嚴(yán)，出事兒的話，企業(yè)各管理層會(huì)被罰的很重?！币毁Y深行業(yè)人士說。

可是，不論怎么操作、怎么管、各個(gè)品牌身后，都有經(jīng)銷商或是工作人員“鋌而走險(xiǎn)”，這期間，有利益的誘惑也有庫存高企下的無奈。

“電商這個(gè)事，很多企業(yè)都不愿意搞，價(jià)太低了。終端都從平臺(tái)進(jìn)貨，而售后還要找當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。這個(gè)量不算業(yè)務(wù)的，別人不拿提成，還要幫你退換貨，肯定要投訴。但據(jù)我所知，我們公司的處罰是劃量，不給經(jīng)銷商發(fā)貨。因?yàn)楹芏喽际鞘裁磮F(tuán)購平臺(tái)自己采購……貨都不是賣給消費(fèi)者，都是終端在進(jìn)貨，就是自己搶自己的生意。”一從業(yè)者就自己所在公司的現(xiàn)實(shí)情況做了分享。

可線上（電商），又不得不做。比如去年，某快消企業(yè)的線上已經(jīng)很牛了，做了3-4億，之前是1000多萬?？上噍^線下近80億的業(yè)績，線上又算什么？

“就可口可樂在電商渠道一樣會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，別說其他渠道做得本就不怎么樣的廠家了?！鼻笆鰪臉I(yè)者表示。

于是，廠家基本上就變成了那個(gè)，“做又做不好，不做又不行”的大冤種?？伤麄儯娴脑﹩?？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，不論是電商渠道還是線下流通渠道，竄貨、沖貨、亂價(jià)的“原罪”實(shí)際上還是廠家。

那些只管壓貨不管動(dòng)銷；對大齡貨以及臨期貨沒有好的管理機(jī)制；經(jīng)銷商已經(jīng)爆倉，還在壓庫的做法等等，都讓經(jīng)銷商、渠道商在被逼無奈之下通過某些電商平臺(tái)低價(jià)拋售，只為了少損失一點(diǎn)。

更恐怖的在于“合法違章”。

有經(jīng)銷商自己的經(jīng)歷是，某啤酒企業(yè)倒票的比經(jīng)銷商賺得還多；更夸張的是，該廠產(chǎn)品的價(jià)格，幾乎被這些票販子操控著。“我們在市場賣酒的價(jià)格不取決于廠家的定價(jià)，而是要問票販子現(xiàn)階段多少錢出……”

而充斥在電商渠道里那些價(jià)格極低的、最終被經(jīng)銷商買走的貨。無非是廠家里熟知各種政策、費(fèi)用、套路的“自己人”放的，有些甚至最終淪為了行賄、索賄的手段。

“一定程度上，這算行業(yè)頑疾，短時(shí)間內(nèi)并沒有很好的解決方案。最終考驗(yàn)的是廠家的管理能力?！币环治鋈耸空J(rèn)為，另外，僅就“存在即合理”的字面意思而言，深淵也會(huì)回望市場的。

當(dāng)然，電商的存在也不都是利空。

相較于快消大廠，那些沒什么根基的新消費(fèi)品牌借助電商卻能迅速走紅，并獲得較為可觀的市場份額。近幾年從線上跑通的新消費(fèi)品牌也不在少數(shù)?？煽煜芬肷狭?，最終還是得走向線下，至于最終是否也會(huì)被大廠的困擾所困擾、被行業(yè)的頑疾所掣肘，就各憑本事了。

（原標(biāo)題：獨(dú)家丨“紅?！眴?dòng)新一輪專項(xiàng)整治？內(nèi)部人士卻稱系“利益洗牌”）

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