?水井坊左手濃香右手醬香，新帥朱鎮(zhèn)豪雙輪驅(qū)動能否打造第二增長曲線？

履新水井坊(600779.SH)代理總經(jīng)理七個月后，朱鎮(zhèn)豪做出了一個重大決定——進(jìn)軍醬酒。

4月9日，水井坊發(fā)布公告稱，公司與梁明鋒、國威公司在成都簽署了《四川水井坊股份有限公司、梁明鋒、貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)（集團）有限責(zé)任公司（下稱“國威酒業(yè)”）關(guān)于合資項目之框架協(xié)議》。水井坊擬與梁明鋒共同出資新設(shè)一家合資公司，名稱暫定為貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司。

這是水井坊首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域，旨在打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌。

就在3天前舉辦的2021年水井坊全國經(jīng)銷商大會上，朱鎮(zhèn)豪宣布了公司新愿景，即“成為高端濃香頭部品牌之一，持續(xù)健康成長，做備受尊敬與值得信賴的白酒公司”。

“根據(jù)高端化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，水井坊制定了未來的發(fā)展使命：一是持續(xù)保持成長動力，贏取更大的次高端與高端市場份額；二是打造更強的品牌價值，創(chuàng)造更好、性價比更高的消費體驗；三是優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利?！?月20日，朱鎮(zhèn)豪在接受時代周報記者專訪時表示。

朱鎮(zhèn)豪表示，白酒將繼續(xù)引領(lǐng)中國酒類行業(yè)增長，在這其中有兩大現(xiàn)象是水井坊需要長期重視：一是消費升級，二是醬酒熱。這兩大現(xiàn)象迭加，預(yù)示著在消費者口味多元化趨勢下，次高端、高端領(lǐng)域?qū)⑹前拙菩袠I(yè)中最具持續(xù)成長潛力的板塊，水井坊有巨大的實力和潛力去搶占這些機會。

“眼下社會消費升級的趨勢，消費者需要不同的優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品，目前是積極投資布局醬香型產(chǎn)品市場的時機?！彼环矫鎸r代周報記者稱，雙方成立的新合資公司將獨立運作，不會對水井坊營運有任何影響或改變，目前僅為框架協(xié)議階段，具體合作細(xì)節(jié)尚待雙方進(jìn)一步協(xié)商。

左手沖刺高端濃香頭部品牌，右手進(jìn)軍醬酒市場，新帥朱鎮(zhèn)豪的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略將會給水井坊帶來怎樣的變革？

“用業(yè)績說話”

“水井坊是高端品牌白酒的開創(chuàng)者，以前是高端品牌，現(xiàn)在也是，公司會堅定不移地走高端化白酒戰(zhàn)略?！敝戽?zhèn)豪說。

回顧水井坊發(fā)展之路，有著濃厚的“高端”情結(jié)。早在2000年，水井坊便推出價格高于茅臺、五糧液的高端產(chǎn)品，但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入低迷調(diào)整期，水井坊的高端戰(zhàn)略頗受影響。直到2017年，水井坊向高端化戰(zhàn)略發(fā)起新的沖刺。

高端戰(zhàn)略之下，水井坊保持高速增長的態(tài)勢，但增速逐漸回落。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年期間，水井坊營收分別為20.48億元、28.19億元及35.3億元，同比增長分別為74.13%、37.62%和25.5%；凈利潤分別為3.35億元、5.17億元及8.26億元，同比增長為49.24%、72.72%、42.6%。

進(jìn)入2020年，受疫情影響，水井坊面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其主打的高檔和中檔酒產(chǎn)品均受到較大的沖擊。2020年上半年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比下降52.41%；實現(xiàn)凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。

交出2020年半年報后不久，擔(dān)任水井坊總經(jīng)理僅14個月的危永標(biāo)在2020年9月18日提出辭職，3天后，朱鎮(zhèn)豪臨危受命出任水井坊代理總經(jīng)理。

這是帝亞吉歐2010年入主水井坊以來，第五度調(diào)整總經(jīng)理人選?，F(xiàn)年55歲的朱鎮(zhèn)豪是繼柯明思之后第二位來自帝亞吉歐系的高管，他曾任帝亞吉歐洋酒貿(mào)易有限公司中國大陸地區(qū)總經(jīng)理、大中華區(qū)董事總經(jīng)理等職務(wù)。

朱鎮(zhèn)豪與水井坊淵源頗深，他于2015年10月?lián)嗡欢拢?019年5月起任水井坊副董事長。

走馬上任后，傾聽市場聲音、尋找市場機會是朱鎮(zhèn)豪做得最多的事情，他頻繁走市場，傾聽經(jīng)銷商、客戶和一線銷售人員的反饋，進(jìn)而思考和布局公司的市場策略。

朱鎮(zhèn)豪曾坦言，水井坊在高端板塊的發(fā)展并不理想，落后于整個公司的發(fā)展趨勢，雖然前期做了很多有影響力的活動，但后續(xù)的渠道和品牌跟進(jìn)力度不夠，“水井坊要通過自身的探索在高端市場走出自己的格調(diào)”。

業(yè)績下滑、銷售費用持續(xù)高增長、高層頻繁調(diào)整，市場對水井坊的高端化戰(zhàn)略也存在一些質(zhì)疑。朱鎮(zhèn)豪用行動回應(yīng)了這些質(zhì)疑，在他出任代理總經(jīng)理之后，開始大力拓展宴席場景，加大對團購渠道的投入，二度攜手《國家寶藏》的IP，實行更靈活、更因地制宜的市場策略，通過差異化的營銷工具和區(qū)域特色資源配置拉動產(chǎn)品動銷。

業(yè)績也在好轉(zhuǎn)。水井坊2020年第三季度、第四季度的主營業(yè)務(wù)和凈利潤都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長態(tài)勢。根據(jù)水井坊發(fā)布的2021年一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2021年第一季度營業(yè)收入與上年同期相比增加約5.11億元，同比增長約70.2%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比增加約2.28億元，同比增長約119.7%。

“我們堅信成長比成就更重要，成就屬于過去，成長屬于未來，因此我們重視的是如何持續(xù)保持成長動力，并堅信付出就有回報，用業(yè)績說話?！敝戽?zhèn)豪如是總結(jié)其執(zhí)掌水井坊的這七個月。

沖刺高端濃香頭部品牌

走出疫情的陰霾后，水井坊更堅定了高端化發(fā)展之路。

“作為上市至今在濃香白酒中極少數(shù)一直專注高端市場的品牌，水井坊擁有巨大實力和潛力，并且在消費升級的大趨勢下，次高端以及高端濃香的底盤還將進(jìn)一步擴大，水井坊將擁有更大更多的機會。這是水井坊價值回歸的目標(biāo)，也是水井坊作為川酒成都產(chǎn)區(qū)代表企業(yè)應(yīng)有的眼光和追求?！敝戽?zhèn)豪說。

在高端白酒競爭日益激烈的背景下，水井坊沖刺高端濃香頭部品牌并非易事。

朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊的快速穩(wěn)定增長來自于不斷加強高端和次高端市場品牌、產(chǎn)品和渠道的建設(shè)，提高水井坊的品牌認(rèn)同度和市場占有率。為此，今年公司提出了三大核心策略：品牌高端化、產(chǎn)品升級、營銷突破，并進(jìn)而對市場形成體系化賦能。

根據(jù)朱鎮(zhèn)豪的布局，在品牌高端化方面，水井坊將進(jìn)一步梳理、挖掘和演繹品牌核心價值觀。在產(chǎn)品升級方面，水井坊將重點講好產(chǎn)品故事、做好產(chǎn)品線規(guī)劃、更深入的布局高端及超高端價格帶。并根據(jù)市場趨勢和消費者需求，適時對核心產(chǎn)品展開升級。

“在營銷突破方面，水井坊將重點聚焦C端，搭建一個水井坊專屬的高端消費者圈層營銷平臺，緊密聯(lián)動水井坊總部和經(jīng)銷商的社會資源，共同維護(hù)意見領(lǐng)袖和團購消費者，賦能區(qū)域高端業(yè)務(wù)并高效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化?！敝戽?zhèn)豪說。

朱鎮(zhèn)豪表示，優(yōu)化經(jīng)銷體系是一項長期的系統(tǒng)化工作，為了保障市場健康發(fā)展，水井坊將加快建設(shè)共創(chuàng)共贏、持續(xù)有力的經(jīng)銷體系，在機制、模式、流程等多方面不斷優(yōu)化，提高協(xié)同效率和市場效益，目前暫無更多信息分享，后續(xù)公司將穩(wěn)健推進(jìn)這項使命的達(dá)成。

水井坊的野心并不僅在于沖刺高端濃香頭部品牌，還斥巨資進(jìn)軍醬酒市場。

根據(jù)公告，合資公司注冊資本至少為人民幣8億元，具體金額將在最終協(xié)議中確定。水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊資本的70%，即5.6億元，梁明鋒以實物方式出資，占合資公司注冊資本的30%。

這是水井坊近年來罕見的大手筆投資，這一數(shù)字接近水井坊2019年凈利潤8.26億元的七成。

耐人尋味的是，在官宣“染醬”之前，朱鎮(zhèn)豪表示，并不擔(dān)心醬酒熱的影響。如今看來，水井坊是選擇直接加入當(dāng)下這場醬酒熱潮中，爭奪醬酒市場。

時代周報記者了解到，水井坊較早便在評估布局醬香型白酒的可行性，是否布局、如何布局都經(jīng)過長時間的論證，最終于近期落定。此次與梁明鋒及國威酒業(yè)的合作，是經(jīng)過慎重評議后的決定。

值得一提的是，今年1月30日，朱鎮(zhèn)豪率管理團隊來到郎酒莊園，與郎酒集團董事長汪俊林會談。這也是朱鎮(zhèn)豪上任之后，首次與同行酒企掌門進(jìn)行會談。郎酒作為川酒六朵金花之一，素有“一樹三花”之稱，同時生產(chǎn)醬香、濃香、兼香三種香型的白酒。朱鎮(zhèn)豪到訪郎酒，醉翁之意或在于郎酒“一樹三花”的運營經(jīng)驗。

水井坊方面對時代周報記者表示，2016-2019年，水井坊業(yè)績高速增長，整體形勢比較樂觀。在這期間，公司董事會一直在思考“未來”的問題，不僅眼下要做好發(fā)展，未來也要。目前是積極投資布局醬香型產(chǎn)品市場的時機。

“框架協(xié)議的簽訂有利于擴大公司在白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，拓寬公司產(chǎn)品銷售品類，符合公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃?！彼辉诠嬷斜硎荆腺Y項目旨在將國威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，與水井坊在白酒營銷領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗和資源相結(jié)合，打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌，促進(jìn)和推動該系列新品牌的產(chǎn)品銷售。此外，各方將在初步合作的基礎(chǔ)上，探討長期深入合作的可行性，以此為各方創(chuàng)造更大、更長遠(yuǎn)的商業(yè)價值。

國信證券在研報中指出，水井坊作為為數(shù)不多的全國性次高端濃香酒企，投資設(shè)立醬酒公司，有望打造第二增長曲線。通過布局醬酒實現(xiàn)兩種香型的雙輪驅(qū)動，有望強化公司在次高端以上價格帶的競爭優(yōu)勢。

在這一輪醬酒熱潮中，“濃+醬”雙輪驅(qū)動成為中國酒類企業(yè)布局醬酒，尋找第二增長曲線的路徑之一。在水井坊進(jìn)軍醬酒之前，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等濃香型白酒企業(yè)也早已落子布局。不過，“濃+醬”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的成效如何，仍待進(jìn)一步觀察，更多的考驗還在后頭。

“近幾年，醬香型白酒在國內(nèi)白酒市場發(fā)展趨勢向好，市場占有率也不斷提升，但向好趨勢持續(xù)時間尚無法確定。此外，公司多年來一直從事濃香型白酒的生產(chǎn)和銷售，首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域。”水井坊坦言，因此，未來合資項目能否成功仍存在較大不確定性。

4月22日，水井坊報收113.00元/股，總市值達(dá)551.93億元。自官宣進(jìn)軍醬酒后，水井坊的股價在9個交易日內(nèi)已經(jīng)上漲超過50%。

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