瞄準烈酒及飲料 百威急于破圈謀利

4月21日，北京商報記者從百威啤酒處了解到，百威亞太在上海正式宣布引進知名威士忌品牌火龍肉桂，并將成為火龍肉桂威士忌及同集團下其他高端酒類品牌在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)銷商。此外，百威亞太還將引進水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。

百威多元化布局不止于此。據(jù)了解，在百威亞太與火龍肉桂簽署協(xié)議的前一日百威中國還與奧地利紅牛達成戰(zhàn)略合作，正式簽署奧地利紅牛在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)。

百威方面對北京商報記者表示，百威亞太通過提供全新高端烈酒品類，拓展現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，可以為消費者提供更多元的體驗，并為百威未來的高端化進程夯實基礎(chǔ)。

不斷擴大“朋友圈”

百威啤酒“朋友圈”中的新面孔分別是烈酒與功能飲料兩種新品類。從百威以往經(jīng)歷和啤酒行業(yè)整體看，另覓新賽道的“傳統(tǒng)”一直存在。

據(jù)了解，火龍肉桂威士忌這一烈酒品牌定位高端，位列全球40強，并在90余個國家暢銷。奧地利紅牛則于2014年進入中國，在各銷售渠道迅速增長，建立了成熟的團隊和銷售渠道。

在此之前，百威也對結(jié)交“新朋友”格外感興趣。去年9月，百威集團旗下高端預調(diào)酒品牌麥克斯正式進入中國市場，并發(fā)布兩款新產(chǎn)品，即嗨檸雞尾酒和裸氣泡酒。2018年，百威英博收購英國烈酒公司品牌Atom Group。2017年，百威曾在精釀啤酒賽道上發(fā)力，一舉收購上海拳擊貓、鵝島等多個精釀啤酒品牌，給精釀這一池靜水帶來不小的波浪。

縱觀啤酒行業(yè)，交新朋友已成為一種共性。前不久華潤啤酒高層到訪景芝酒業(yè)，顯示出涉獵白酒這一烈酒品類的意愿；青島啤酒則在今年2月發(fā)布公告稱，擬將威士忌、蒸餾酒等產(chǎn)品納入經(jīng)營范圍；嘉士伯則于去年9月在中國推出首款無醇啤酒，并在餐飲渠道上市。

百威方面認為，火龍肉桂威士忌及其他酒類品牌的加入，將豐富百威亞太高端產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品品類拓展后，百威亞太將給經(jīng)銷商提供更好的發(fā)展前景。此外，百威亞太是高端飲料領(lǐng)域的佼佼者，通過品類拓展，百威將為消費者提供更多元的體驗，并為未來高端化進程夯實基礎(chǔ)。

尋求業(yè)務(wù)增長點

北京商報記者注意到，百威此次進行品類跨界，是在業(yè)績不佳的背景之下。百威亞太2020年年報數(shù)據(jù)顯示，去年百威亞太全年實現(xiàn)啤酒總銷量81.12億公升，同比下降12.1%，實現(xiàn)營收55.88億美元，同比下降12.4%，實現(xiàn)毛利29.07億美元，同比下降12.4%。其中，2020年百威亞太在中國的營收同比降低11%。

百威業(yè)績不振的同時，中國啤酒行業(yè)整體發(fā)展也已進入飽和期。因此，尋求新的業(yè)務(wù)增量成為當務(wù)之急。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別為3812.24萬千升、3765.3萬千升、3411.11萬千升，同比分別下降13.4%、1.23%、7.04%。同時，國內(nèi)啤酒市場總消費量于2013年達到539.4億升后一路走低。業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國啤酒市場體量已經(jīng)進入穩(wěn)定期，未來在數(shù)量上不會有大幅變化。

啤酒營銷專家方剛認為，從行業(yè)發(fā)展邏輯看，啤酒規(guī)模已然封頂，尋找第二個增長點是必然要求。

具體來看，威士忌方面，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國威士忌進口量2159萬升，消費量3191萬升，進口金額20858萬美元。2013-2019年國內(nèi)威士忌消費量復合增長率為7.22%，且價格持續(xù)增長。功能飲料方面，中國功能飲料正處在加速發(fā)展期，上市品種及品類不斷增加。相關(guān)預測表示，功能飲料市場規(guī)模將漲至486億元，增長較為迅猛。

在君度卓越咨詢機構(gòu)董事長林楓看來，百威此次入局新品類還與中國的消費結(jié)構(gòu)升級和轉(zhuǎn)型有關(guān)。目前“90后”“00后”消費者需求以及移動互聯(lián)網(wǎng)溝通環(huán)境和教育環(huán)境變化，導致很多傳統(tǒng)品牌在沒落、衰退，同時大量新品牌又在興起，尤其是以功能飲料為代表的相關(guān)企業(yè)近幾年發(fā)展很快。因此百威多元化布局是消費趨勢和業(yè)態(tài)變形趨勢下的戰(zhàn)略選擇。

突圍戰(zhàn)難言坦途

發(fā)展新品類為百威帶來新增量的同時，也將產(chǎn)生新挑戰(zhàn)。一方面是百威在渠道上是否能帶好“新人”，另一方面則是國內(nèi)消費者能否為新品類買單。

對于百威在渠道方面給予新品類的助力，方剛持樂觀態(tài)度，并表示火龍肉桂和奧地利紅牛對于百威的夜場渠道是個很好的補充，尤其是在夜場經(jīng)銷商的產(chǎn)品線和利潤方面將是較好補充。同時，夜場渠道又是百威的強項渠道和利潤貢獻主力渠道。

林楓則認為，在渠道上，餐飲渠道可能會低于百威自有產(chǎn)品。夜店渠道烈酒將會與百威有一定程度共享，但是除此之外，百威也應(yīng)該在其他流通渠道進行共同發(fā)展。

據(jù)了解，百威在夜場渠道深耕多年。但2020年百威啤酒三季報顯示，百威啤酒在中國市場的業(yè)績增長，主要基于餐飲渠道的發(fā)力。在夜場優(yōu)勢式微下，百威把烈酒和功能飲料作為補充能量的來源。

值得注意的是，從國內(nèi)功能飲料市場看，中國消費者認知的“紅牛”是無氣產(chǎn)品，而奧地利紅牛主打的產(chǎn)品卻是帶氣的。此外，目前中國紅牛市場主要由華彬集團、養(yǎng)元集團及普盛食品掌握。百威入局后，面對經(jīng)銷商既有的合作功能飲料產(chǎn)品線，導入大眾認知外的新產(chǎn)品，并與百威啤酒實現(xiàn)渠道、資源融合等方面，仍然存在一定挑戰(zhàn)。

林楓認為：“大企業(yè)廣納新品類不僅僅是資源共享的簡單問題，還要具備面向新用戶運營以及組織的能力。這種能力發(fā)育程度決定了新品類、新用戶的成本，而這一點并不容易做到?！?/p>

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