?麗人麗妝代運營品牌店屢遭詬病 增長放緩難解“阿里依賴癥”

近期，從事品牌化妝品電商零售業(yè)務的麗人麗妝（605136.SH）發(fā)布了年報，2020年實現(xiàn)營收46億元，同比增長18%，扣非凈利潤3億元，同比上升41%。

表面上看，麗人麗妝業(yè)績依然保持增長。然而，拉長時間范圍來看扣非凈利潤的增幅，麗人麗妝的高速發(fā)展正慢慢踩下剎車。在2020年的財報中，麗人麗妝設定的2021年扣非凈利潤增幅為19%，相比2019年41%的增幅減少了一半，而其在2015年的增幅為425%。

“阿里依賴癥”一直是麗人麗妝繞不開的話題。麗人麗妝的主要業(yè)務都依托阿里巴巴集團下屬的天貓平臺開展?；诖耍惾他悐y每年需支付給阿里巴巴集團相當金額的關聯(lián)交易費。2020年，麗人麗妝的該筆費用支出便高達8.51億元，而其同期的歸母凈利潤也僅3.39億元。

此外，回到消費者層面，麗人麗妝代運營的品牌旗艦店，不同的店鋪粉絲數(shù)量多則數(shù)百萬，少則數(shù)十萬，而一些消費者最后會因促銷、服務等問題，對這些品牌旗艦店進行不同程度的投訴，對品牌方發(fā)出“想說愛你不容易”的感嘆。

運營品牌天貓店屢遭投訴

電商零售業(yè)務是麗人麗妝的核心業(yè)務。據(jù)財報，麗人麗妝在2020年的電商零售業(yè)務營收43億元，占比94%。這部分業(yè)務的運營模式為麗人麗妝與化妝品等產品的品牌方簽訂銷售協(xié)議，以買斷方式向品牌方或國內總代理采購產品，在電商平臺上開設并運營官方旗艦店，將產品售賣給終端消費者，提供后續(xù)服務。

麗人麗妝在2020年保持合作的品牌有雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等，但《投資者網》發(fā)現(xiàn)，這些品牌的天貓旗艦店，多次被消費者在黑貓投訴上投訴售前售后服務存在差池。

以雪花秀為例，在今年新增的20條投訴中，便有12條投訴來自消費者對雪花秀天貓旗艦店的不滿。

一名ID為“許大姍02”的用戶于2021年1月12日在黑貓投訴上表示，其參與了雪花秀天貓旗艦店在2020年雙十一的預售活動，活動產品的預售價格為600元，券后價格為540元。在預售環(huán)節(jié)，該名用戶支付了100元的定金及440元的尾款，合計支付了540拍下了活動商品，但其隨即發(fā)現(xiàn)，該活動商品在雙11當天的券后售價僅450元，前后差價高達150元，且商家此前承諾的贈品也未發(fā)放。該名用戶認為雪花秀天貓旗艦店“態(tài)度惡劣，合作商家不誠信，售后服務欠缺,欺騙消費者，雙十一夸大宣傳，高價預售?！?/p>

“許大姍02”投訴的這個現(xiàn)象并非孤例。在黑貓投訴上，有用戶在2019年11月17日專門發(fā)起了關于“雪花秀雙十一預售比當天價格高出150元，欺騙顧客”的集體投訴，截至2021年4月11日共計167條投訴量。值得關注的是，該集體投訴的處理率為100%，也就是說，在2019年及2020年的兩次雙十一活動中，雪花秀天貓旗艦店一邊處理投訴，一邊“故伎重施”。

黑貓投訴上的投訴內容顯示，除了產品差價的投訴外，麗人麗妝運營的的雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等天貓店鋪，均不同程度地遭到了消費者對服務不滿的指責，包括“退款難”、“客服不理睬”、“客服態(tài)度惡劣”等。其中，奧倫納素天貓旗艦店還曾被消費者投訴“購買到了假貨”。

對此現(xiàn)象，網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣對《投資者網》表示，相對于品牌門店或專柜，品牌方對獲得授權的線上代理商管理較為寬松且貨源供應鏈渠道不相通，這也間接導致線上旗艦店服務品質“打折扣”，而供應鏈流通環(huán)節(jié)中只要有一個出現(xiàn)信息不明現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤。此外，代理商可根據(jù)自身促銷活動實現(xiàn)商品價格優(yōu)惠，但若為虛假促銷便容易引發(fā)消費者投訴。

“盡管品牌網上旗艦店只屬于代理商運營，但在消費者看來這也是品牌專賣店，因此，投訴增多，服務質量不佳同樣會降低消費者對品牌好感度?！泵苫坌姥a充道。

除了在第三方投訴平臺上表達訴求外，還有部分消費者選擇通過法律武器來維權。據(jù)企查查，麗人麗妝涉及的網絡購物合同及產品責任糾紛達12起，其中有2起裁定結果為公司勝訴，剩下的均以原告（消費者）和公司達成庭下和解為由撤訴告終。在這10起糾紛中，公司未像勝訴的那兩起案例一樣據(jù)理力爭，反而采取庭下和解的方式，這是否會給公眾留下公司沒有那么理直氣壯的聯(lián)想呢？

可持續(xù)發(fā)展的不確定性

在有關上述品牌的投訴內容中，不乏消費者要求“退貨退款”的訴求，對應麗人麗妝財報里的存貨財務指標，《投資者網》發(fā)現(xiàn)其存貨跌價速度日益加快。

2017年-2020年，麗人麗妝的存貨余額分別為3.7億元、6億元、5.4億元、8.4億元，存貨跌價準備分別為1155萬元、2051萬元、3023萬元、8636萬元，期內存貨余額的增幅分別為62%、-10%、55%，存貨跌價的增幅分別為77%、47%、185%?？梢钥闯觯惾他悐y存貨跌價的增速遠遠高于存貨余額的增速。

麗人麗妝的存貨多為化妝品，囿于保質期，若無法順利銷售則會加速跌價，而該指標逐年增長是否代表公司的產品銷售放緩現(xiàn)象愈發(fā)嚴重？存貨跌價加快并非麗人麗妝遇到的唯一難題，公司的可持續(xù)性發(fā)展似乎也面臨不確定性。

整體來看，2017年-2020年，麗人麗妝的營收年復合增速僅10%，分年度來看，公司同期的營收同比增速分別為69%、5%、7%、18%，總體趨勢已大幅放緩。細分到業(yè)務，麗人麗妝核心的電商零售業(yè)務營收在同期的年復合增速達11%，分年度來看，電商零售業(yè)務營收同期的同比增速分別為63%、6%、12%、16%，同樣出現(xiàn)了總體上的下滑。

麗人麗妝的整體營收及電商零售業(yè)務增速在2018年大幅下滑，與大客戶的流失不無關系。2018年，蘭蔻、巴黎歐萊雅、妮維雅先后與麗人麗妝終止了合作。2017年，這三個品牌帶來的收入合計5.5億元，占總營收的比例為32%。

在麗人麗妝的收入構成中，還有一筆返利計提費用，可以起到沖銷成本進而增厚利潤的作用。2017年-2020年，公司的返利計提金額分別為1.2億元、2億元、2.1億元、0.4億元，該筆費用在2020年驟減了80%。

另外，《投資者網》還發(fā)現(xiàn)，公司正在縮減人力成本。2019年-2020年，麗人麗妝的員工總人數(shù)分別為880人、945人，支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金分別為2.4億元、2.1億元。令人疑惑的是，2020年的員工人數(shù)增長了7%，但對應的支出卻減少了14%。人工成本的縮減，似乎釋放出麗人麗妝的現(xiàn)金流面臨不利的信號。2017年-2020年，麗人麗妝的經營性現(xiàn)金流凈額分別為3.2億元、-1.3億元、2.2億元、1.7億元，總體呈下降趨勢。

值得注意的是，似乎麗人麗妝自身對于未來的發(fā)展也不甚樂觀，設定的2021年的銷售目標為實現(xiàn)全年營業(yè)收入48億元，扣非凈利潤3.7億元。照此推算，公司在2021年的扣非凈利潤增幅僅19%，相比2020年41%的增幅減少了一半。最近三年，公司的扣非凈利潤增幅都不甚理想，2018年-2020年，該項指標分別為-32%、89%、41%，而2019年89%的增長則是在上年負增長的基礎上完成。

探尋阿里以外的新賽道

自成立以來，麗人麗妝的主賽道都集中在天貓平臺。2017年-2020年，麗人麗妝通過天貓平臺獲得營收分別為31億元、33億元、36億元、45億元，占總營收的比例分別為99%、99%、99%、98%。

天貓平臺聚集著海量的消費群體，并且能為商家?guī)碡S富的營銷工具及數(shù)據(jù)資源，而麗人麗妝也需要為此支付給阿里巴巴集團一定金額的平臺運營服務費、廣告推廣服務費及倉儲物流服務費。2017年-2020年，麗人麗妝與阿里巴巴集團產生的關聯(lián)交易費用分別為4.37億元、6.49億元、6.68億元、8.51億元，而麗人麗妝同期的歸母凈利潤分別為2.27億元、2.52億元、2.86億元、3.39億元。

2021年4月10日，阿里巴巴集團因“二選一”壟斷行為，被市場監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責令其停止違法行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。

阿里巴巴集團的壟斷行徑包含，對平臺內商家提出“二選一”要求，禁止平臺內商家在其他競爭性平臺開店或參加促銷活動，并借助市場力量、平臺規(guī)則和數(shù)據(jù)、算法等技術手段，采取多種獎懲措施保障“二選一”要求執(zhí)行，維持、增強自身市場力量，獲取不正當競爭優(yōu)勢。

令商家不得不面臨二選一的抉擇。而麗人麗妝多年來的營收權重都來自天貓平臺，且每年還需支付超過凈利潤總額的服務費給阿里巴巴集團，是否也是被動接受了“二選一”呢？

對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊對《投資者網》表示，阿里現(xiàn)在已發(fā)展成為了一個經濟體。在這個經濟體里的玩家，除了數(shù)以千萬的商家、數(shù)以億計的用戶外，還有阿里投資的各種合作伙伴，包括麗人麗妝、寶尊電商這類的TP公司，以及物流快遞這類的供應商。

而這些TP公司，對阿里的感情可以說是愛恨交織，愛意源于阿里可以給他們帶來金錢、流量、客戶資源上的支持；而恨意，則來源多年來被阿里綁架的心理，包括投資協(xié)議的排他性，以及經營層面的多重限制，如新品的首發(fā)、入駐等。而長此以往，這些TP公司也會對阿里形成依賴，并且每年向平臺投入巨額的引流成本。且這類公司未來的估值、市盈率、以及成長性，都會存在過度依賴第三方平臺的風險。

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