晨光文具“借鑒生意經(jīng)”：年入百億 拿18億買理財(cái)

每所學(xué)校，方圓百米內(nèi)，總會(huì)有一家晨光文具店。圓珠筆、筆記本……伴隨了很多人的學(xué)生時(shí)代。

這攤生意有多賺錢？十年間，晨光文具營收漲了8倍。2020年，在疫情的沖擊下晨光文具依然賣了131億，市值做到了近800億。這家公司有錢到計(jì)劃用18億現(xiàn)金買理財(cái)?shù)某潭取?/p>

可與此同時(shí)，晨光文具也飽受“抄襲”的質(zhì)疑。知乎上關(guān)于“晨光文具做了什么惡”的話題，瀏覽量超過2200萬。

“富得流油”

1987年，高考三次落榜的陳湖雄來到一家文具廠當(dāng)起了推銷員，主要做日韓文具的代理銷售，他在銷售崗位足足做了十年。直到1999年，亞洲金融風(fēng)暴下，文具廠苦苦支撐。這一年，陳湖雄買下了6畝地造廠房，這就是晨光文具的前身。

晨光文具最初名為“中韓晨光文具”，陳湖雄此前的主要工作也是日韓文具代理。因此，時(shí)至今日，仍然有人會(huì)認(rèn)為晨光文具是韓國品牌。2002年，晨光文具開始規(guī)?；?jīng)營；2004年開啟品牌戰(zhàn)略；2008年啟動(dòng)連鎖零售戰(zhàn)略。每一步都踩準(zhǔn)了步點(diǎn)，晨光文具步入快車道。

晨光文具對學(xué)校門口的文具店進(jìn)行了“收編”，其獨(dú)特之處在于，其并非排他式地將這些小店變?yōu)椤凹用说辍?；而是幫助其裝修升級(jí)、提供經(jīng)商培訓(xùn)等，這些小店因此掛上了晨光文具的logo。2020年財(cái)報(bào)顯示，晨光文具擁有超8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，這讓晨光文具以很小的成本實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速下沉。

配合大范圍鋪店，晨光文具進(jìn)行規(guī)模化，其每年都要推出上千款新品。相當(dāng)于每天要推出近3款新品，極大豐富了零售店的產(chǎn)品品類。作為客單價(jià)較低、毛利率不高的文具行業(yè)，規(guī)模化使其相對外國文具售價(jià)更低；相對小企業(yè)品質(zhì)又有保障，這毫無疑問是“大殺器”。

價(jià)格低、渠道廣，同時(shí)又在品質(zhì)上做得比較成功，由此，晨光文具迅速在“小、散、亂”的文具市場殺出一條血路。

數(shù)據(jù)顯示，文具市場三大頭部品牌為晨光、齊心、得力。其中，晨光文具的市場份額為7%，是二三名的份額之和。2020年，疫情對線下店沖擊巨大，其依然逆勢增長——全年?duì)I業(yè)收入131.38億元，同比增長17.92%；凈利潤12.55億元，同比增長18.43%。

“富得流油”的晨光文具宣布了大規(guī)模分紅，擬每10股派現(xiàn)金紅利5元(含稅）。在此基礎(chǔ)上，晨光文具還擬使用部分閑置自有資金進(jìn)行投資理財(cái)，金額不超過18億元。

文具“茅臺(tái)”還是“借鑒大王”？

可在發(fā)展過程中，晨光文具始終伴隨著質(zhì)疑，爭議最大的就是其不停地“借鑒”其他品牌。

對于業(yè)績的高速增長，在財(cái)報(bào)中晨光文具特意強(qiáng)調(diào)了自己的“設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢”?？?020年全年，晨光文具的研發(fā)費(fèi)用只有1.6億元；同比還出現(xiàn)收縮，研發(fā)費(fèi)用率只有1.2%。

每年上千件新品設(shè)計(jì)，研發(fā)費(fèi)用卻如此之低。在此矛盾下，晨光文具的很多“新品”恐怕很難稱得上是新品。也正是因?yàn)檫@一原因，在品牌迅速擴(kuò)張的過程中，其始終摘不掉“抄襲”的帽子。

藍(lán)鯨教育查詢發(fā)現(xiàn)，目前市面上售賣的晨光文具，有很多都有“借鑒”的嫌疑。比如晨光文具的30°多功能自鎖美工刀，與SDI手牌文具非?！跋嗨啤?，后者在宣傳中明確說明在2015年拿到過IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。晨光電池在顏色搭配上，與南孚電池極為“相似”。百樂推出了V5速干筆，晨光則有設(shè)計(jì)風(fēng)格“相似”的K5。就連小米的“巨能寫”中性筆，晨光文具也有“相似款”。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，晨光文具“借鑒”無印良品、三菱等品牌的吐槽也是不絕于耳。

由于文具并不像手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，其單品的識(shí)別度和影響力有限。晨光文具的“借鑒”成本非常低，效果卻很好。既能豐富產(chǎn)品線，又能依靠強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢迅速鋪貨；干擾競品的同時(shí)提升銷量。

但對于行業(yè)來說，頭部企業(yè)始終陷入“抄襲”的質(zhì)疑，帶來的結(jié)果就是壓制創(chuàng)新，“劣幣驅(qū)逐良幣”。當(dāng)前，中國文具產(chǎn)業(yè)相比國外，仍然算不上文具強(qiáng)國。如果頭部企業(yè)尚不能率先垂范，對整個(gè)行業(yè)而言絕非好事。

這也是“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠”登上知乎熱門榜的重要原因之一。而在另一個(gè)“為什么感覺中國的文具發(fā)展停滯了？”的問題中，也充斥著對晨光文具的指責(zé)。

質(zhì)量——千里之堤的“蟻穴”？

除了“抄襲”的質(zhì)疑，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，晨光文具的質(zhì)量也頻頻引發(fā)網(wǎng)友的吐槽。

比如，主打“速干”功能的晨光中性筆，在標(biāo)明“背面不易滲墨”的晨光活頁紙上書寫，卻發(fā)生滲墨現(xiàn)象，效果不如日本筆芯、甚至廉價(jià)筆芯。這一回答，得到3.5萬個(gè)贊，登上熱門回答。

此外，關(guān)于晨光文具的“斷墨”問題、筆芯不耐摔等問題也是吐槽不斷。

對于這家百億巨頭，市場施加的壓力實(shí)際并不小。中國文教體育用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，文教辦公用品制造完成營收1367億元，同比下降1%；累計(jì)完成利潤總額79億元，同比下降11%。2020年制筆行業(yè)出口金額為24億美元，同比下降16%，出口額處于十年來的最低點(diǎn)。進(jìn)口金額8億美元，同比增長1%。近年來，數(shù)字化發(fā)展也在從側(cè)面沖擊文具行業(yè)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生深刻變化。晨光文具在財(cái)報(bào)中提到，“國內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化的趨勢。精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動(dòng)了從功能為主的文具產(chǎn)品到結(jié)合了客戶體驗(yàn)的文具文創(chuàng)生活產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型?！?/p>

因此，晨光文具的調(diào)整也更多是針對這種“品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化”。反應(yīng)到產(chǎn)品上，就是外觀更符合當(dāng)下潮流。比如抹茶、冰雪套裝等?？蛇@些創(chuàng)新，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑只是換了個(gè)外殼。

可對筆芯技術(shù)的升級(jí)，甚至對于握持感的優(yōu)化，都沒有讓消費(fèi)者得到明顯感知?？尚枰吹降氖?，晨光文具的主要消費(fèi)群體是學(xué)生。文具、特別是學(xué)生群體使用的文具，功能性永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“文具文創(chuàng)生活產(chǎn)品”的策略，晨光文具顯然忽視了核心要素。

作為行業(yè)龍頭，晨光文具的成功源于對技術(shù)的升級(jí)、源于戰(zhàn)略上的成功?？扇缃癯抗馕木咴馐軓V泛質(zhì)疑則表明，成為行業(yè)老大后，其既沒有積極幫助行業(yè)向好，也在消費(fèi)升級(jí)的思路中忽視了文具的根本屬性?；蛟S，百億巨頭的護(hù)城河依然夠深。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小品牌也可以憑借口碑發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、國外品牌的沖擊也不容小覷，顛覆往往就源于細(xì)微的變化。

關(guān)鍵詞： 晨光 文具 借鑒 生意經(jīng)