雅詩(shī)蘭黛：關(guān)停美妝品牌Becca 繼續(xù)布局大眾市場(chǎng)

化妝品巨頭的“江山版圖”中少不了網(wǎng)紅品牌的存在。一邊大手筆注資新網(wǎng)紅品牌、一邊關(guān)停曾經(jīng)高價(jià)收購(gòu)的舊網(wǎng)紅品牌，一出一進(jìn)，雅詩(shī)蘭黛用意何在?業(yè)界猜測(cè)，雅詩(shī)蘭黛這波操作可能是為了加大線上資源投放，拓展大眾市場(chǎng)。

昔日網(wǎng)紅品牌謝幕

2021年2月24日，雅詩(shī)蘭黛宣布將在9月正式關(guān)停旗下美妝品牌Becca，包括關(guān)閉其業(yè)績(jī)不佳的零售門店、旅游零售柜臺(tái)，并且正在將相關(guān)員工轉(zhuǎn)移到其他品牌。

Becca關(guān)停前曾在美國(guó)的社交平臺(tái)上具有較高的關(guān)注度，旗下產(chǎn)品一度被評(píng)為美國(guó)最暢銷的高光產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛當(dāng)初正是看中了Becca在社交媒體的影響力和吸引年輕消費(fèi)者的網(wǎng)紅特質(zhì)，才以2.3億美元的高價(jià)收購(gòu)了該品牌。而Becca也曾為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。雅詩(shī)蘭黛在2017年的財(cái)報(bào)中專門提及Becca對(duì)集團(tuán)彩妝類產(chǎn)品整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。

但是，從被收購(gòu)到被關(guān)停，Becca僅在雅詩(shī)蘭黛旗下存活了五年。此次Becca被關(guān)停，也是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳。雅詩(shī)蘭黛在關(guān)停聲明中表示，受新冠肺炎疫情影響，Becca的業(yè)績(jī)受到了較大影響，故停止運(yùn)營(yíng)。

雅詩(shī)蘭黛早有計(jì)劃關(guān)停業(yè)績(jī)較差的彩妝品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年第二季度，該公司旗下彩妝品類凈銷售額下跌25%，所有彩妝品牌的凈銷售額均有所下滑。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis曾于2月初公開表示，公司始終會(huì)考慮對(duì)品牌組合進(jìn)行合理化調(diào)整，剝離一些業(yè)務(wù)，而這種合理化調(diào)整的范圍涵蓋店鋪、柜臺(tái)和具體品牌。

繼續(xù)布局大眾市場(chǎng)

在宣布關(guān)停Becca的前一日，雅詩(shī)蘭黛宣布向加拿大美妝公司Deciem再注資10億美元。Deciem旗下?lián)碛辛鶄€(gè)品牌，其中包括在中國(guó)市場(chǎng)有較高知名度的“網(wǎng)紅”護(hù)膚品牌The Ordinary。這將是雅詩(shī)蘭黛史上最大的一筆收購(gòu)交易。

作為新的“網(wǎng)紅”品牌，Deciem公司及旗下品牌能被雅詩(shī)蘭黛看中，也是因?yàn)楦邩I(yè)績(jī)。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，在截至2021年1月31日的12個(gè)月內(nèi)，Deciem公司凈銷售額約為4.6億美元。“看中Deciem的不只雅詩(shī)蘭黛，它的線上銷售渠道非常廣，會(huì)給化妝品企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線起到正向作用。”一位國(guó)際化妝品品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

值得關(guān)注的是，被關(guān)停的Becca和新注資的The Ordinary的旗下產(chǎn)品均不超過百元人民幣，這意味著，一直聚焦高端美妝市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛，最近的兩個(gè)動(dòng)作針對(duì)的都是大眾市場(chǎng)。上述負(fù)責(zé)人告訴記者，高端美妝品牌多面向線下市場(chǎng)，而2020年的線下市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，反而是面向線上市場(chǎng)的大眾品牌業(yè)績(jī)較為突出?？赡芤彩且?yàn)樽⒁獾搅舜蟊娖放频?ldquo;線上”吸金能力，資生堂等國(guó)際化妝品巨頭都在近期收購(gòu)或投資了更具有線上優(yōu)勢(shì)的新銳品牌。

雅詩(shī)蘭黛這波調(diào)整也是為了搶奪線上市場(chǎng)的資源嗎?中國(guó)商報(bào)記者就此問題致電雅詩(shī)蘭黛，未得到對(duì)方明確答復(fù)。但可以確定的是，雅詩(shī)蘭黛對(duì)這筆新的交易非常滿意，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)公開表示：“在過去的四年里，我們與Deciem團(tuán)隊(duì)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。該公司擁有獨(dú)特的風(fēng)格和令人滿意的創(chuàng)新產(chǎn)品。其巧妙地通過數(shù)字化模式帶動(dòng)與消費(fèi)者的高頻接觸，幫助業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。”(記者 馬嘉)

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