制勝“十四五” 洞見酒業(yè)五大細(xì)分趨勢(shì)

文丨王亮

編者按：2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)也都紛紛出臺(tái)了各自的“十四五”規(guī)劃。

種種數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提高和行業(yè)分化將成為白酒行業(yè)下一個(gè)五年的兩大主要特征。

在此大背景下，酒業(yè)還將哪些細(xì)分趨勢(shì)？

本文將從五個(gè)方面分析了酒業(yè)未來發(fā)展細(xì)分趨勢(shì)。

根據(jù)《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》數(shù)據(jù)可知，“十三五”期間行業(yè)進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)階段，而“十四五”期間行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)產(chǎn)銷雙增長(zhǎng)，且集中和分化將不斷加速，龍頭企業(yè)會(huì)逐步蠶食地方中小品牌的市場(chǎng)份額。

在疫情影響下的2020年，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖市場(chǎng)表現(xiàn)一片繁榮，不僅銷量增長(zhǎng)，而且引領(lǐng)了行業(yè)態(tài)勢(shì)，“三分天下”的市場(chǎng)格局已基本穩(wěn)定。

根據(jù)招商證券發(fā)布研報(bào)顯示：2020年，600元/瓶左右價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)規(guī)模約為190億元，預(yù)計(jì)將在五年內(nèi)突破750億元。

汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得、國(guó)臺(tái)、金沙、今世緣等酒企通過提升次高端的市場(chǎng)份額來鞏固行業(yè)地位。特別是金沙摘要，對(duì)金沙酒業(yè)銷售的貢獻(xiàn)更是達(dá)到70%。

同時(shí)，頭部企業(yè)實(shí)施多元戰(zhàn)略，依托品牌下沿驅(qū)動(dòng)，推出全國(guó)化次高端單品，壯大腰部產(chǎn)品力量。

茅臺(tái)醬香酒公司重點(diǎn)在漢醬酒、茅臺(tái)王子（醬香經(jīng)典）、貴州大曲（70年代）等高價(jià)值產(chǎn)品上發(fā)力；五糧液也集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等全國(guó)性戰(zhàn)略大單品；瀘州老窖在多線發(fā)展方面也有所行動(dòng)，繼續(xù)深入貫徹雙品牌和大單品戰(zhàn)略，鞏固塑造“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系。

不難看出，未來行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將來自次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容和增長(zhǎng)，次高端將呈量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。這不僅僅會(huì)帶來高利潤(rùn)回報(bào)，更會(huì)成為享受消費(fèi)升級(jí)的紅利和對(duì)抗頭部企業(yè)下沉的砝碼和護(hù)城河。

醬香品類由“醬香熱”熱潮上升至高溫，而未來醬香紅利將持續(xù)體現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，茅臺(tái)的榜樣帶領(lǐng)。根據(jù)茅臺(tái)公告數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收672.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%，凈利潤(rùn)為338.27億元，同比增長(zhǎng)11.07%。茅臺(tái)在營(yíng)收、銷量、股價(jià)、市值等多方面均對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。

第二，產(chǎn)能限制是醬酒供需關(guān)系的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。茅臺(tái)產(chǎn)能達(dá)到5.6萬噸后，考慮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不再擴(kuò)張；勁酒、洋河股份、國(guó)臺(tái)酒業(yè)等企業(yè)均擬采用收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企+實(shí)施技改項(xiàng)目的方式進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，而非新建酒廠。

第三，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、金沙等醬香酒企業(yè)均獲得高速發(fā)展；山莊、秦池、景芝紛紛上馬醬香項(xiàng)目。

第四，2019年，醬香型白酒產(chǎn)能約55萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入約1350億元，同比增長(zhǎng)約22.7%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元，同比增長(zhǎng)22%。醬香型白酒以占白酒業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤(rùn)。醬酒的亮眼業(yè)績(jī)，引來資本、大商、企業(yè)紛紛進(jìn)入。

資本將加速酒業(yè)造富盛會(huì)。

白酒是中國(guó)酒水行業(yè)中市場(chǎng)份額最大和受消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)明顯的行業(yè)，所以，不論是資本進(jìn)入行業(yè)，還是行業(yè)積極擁抱資本，都將掀起一場(chǎng)造富盛會(huì)。

事實(shí)上，2020年白酒板塊全面飄紅，資本看好酒類行業(yè)、酒企積極擁抱資本和白酒股迎來大漲都足以證明此點(diǎn)。

業(yè)界共識(shí)，政府資源強(qiáng)勢(shì)介入為判斷產(chǎn)區(qū)打造一大標(biāo)志性要素。

考慮到打造產(chǎn)區(qū)品牌有利于提高本地區(qū)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、有利于提高白酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，有利于提高產(chǎn)企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，目前，瀘州、宜賓、遵義、呂梁、宿遷、亳州等地方政府都已出臺(tái)了一系列的酒業(yè)發(fā)展支持政策，而包括四川、貴州、河南、山西、湖北等省級(jí)機(jī)構(gòu)也都陸續(xù)出臺(tái)了酒業(yè)“振興”規(guī)劃。

也由此，產(chǎn)區(qū)品牌化發(fā)展大大加速。

當(dāng)產(chǎn)區(qū)品牌化之后，產(chǎn)區(qū)品牌將讓區(qū)域板塊內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品品牌、政府和資本力量等形成合力，讓消費(fèi)者形成對(duì)于這個(gè)產(chǎn)區(qū)的集體印象。同樣產(chǎn)區(qū)品牌化不僅能讓產(chǎn)區(qū)在對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)中形成合力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品品牌形成一個(gè)強(qiáng)大的拉力。

因此，產(chǎn)區(qū)品牌一旦形成，將使消費(fèi)者對(duì)一地域某一特定產(chǎn)業(yè)形成固定認(rèn)知，將惠及這一地域這一產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)。

也由此，整合產(chǎn)區(qū)實(shí)力、打造和推廣產(chǎn)區(qū)品牌、共同抵御試產(chǎn)高風(fēng)險(xiǎn)有望成為產(chǎn)區(qū)內(nèi)中小企業(yè)在多重困擾下發(fā)展的突圍之路。

傳統(tǒng)營(yíng)銷餐飲、商超、煙酒店等零售業(yè)態(tài)，已不能再滿足多樣化消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣；由疫情引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)大普及，讓社群營(yíng)銷、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容營(yíng)銷等新營(yíng)銷模式不斷推陳出新。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，酒類線上銷售已經(jīng)超過10%，企業(yè)也在積極進(jìn)入線上銷售渠道。

2020年10月茅臺(tái)線上銷售額為33550萬元，五糧液線上銷售額為28185萬元，瀘州老窖線上銷售額為2729萬元。

在2020年，茅臺(tái)不斷加大在商超渠道和電商渠道配額，特別是在“十四五”規(guī)劃中，明確提出加快建設(shè)電商渠道建設(shè)。同樣，五糧液在“十四五”規(guī)劃中，也表示將深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)渠道不增量。

在新消費(fèi)大潮和營(yíng)銷創(chuàng)新要求下，酒類零售業(yè)態(tài)未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在打破邊界重塑核心，依托數(shù)智化工具，通過技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能，將線上平臺(tái)與線下系統(tǒng)打通。打造全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域新零售營(yíng)銷體系。

隨著數(shù)字化的發(fā)展和互聯(lián)化的生活，講述品牌故事、分享賣酒經(jīng)驗(yàn)、直播帶貨……豐富多彩的傳播內(nèi)容，本質(zhì)上是數(shù)字鏈接、數(shù)據(jù)采集、數(shù)智應(yīng)用，有別于廣播式的電視廣告、報(bào)紙、電臺(tái)廣播等傳統(tǒng)媒體，依靠的是社交強(qiáng)關(guān)系、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、精準(zhǔn)化的流量戰(zhàn)。

如今，在微博、微信的圖文宣傳之外，具有代入感、直觀化、互動(dòng)性的短視頻、直播，以視頻的形式來進(jìn)行更直觀、更立體的傳播，在這一過程中，內(nèi)容營(yíng)銷、品質(zhì)消費(fèi)、圈層營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)了“品牌文化道場(chǎng)”、“互動(dòng)體驗(yàn)秀場(chǎng)”、“公關(guān)團(tuán)購(gòu)賣場(chǎng)”等多場(chǎng)景覆蓋，打通了用戶、體驗(yàn)、消費(fèi)，使得品牌宣傳和營(yíng)銷銷售結(jié)合得越發(fā)緊密，品牌宣傳和營(yíng)銷銷售成為你中有我和我中有你的一體化的新營(yíng)銷方法論。

關(guān)鍵詞： 制勝 洞見 酒業(yè) 五大