資生堂考慮出售低端個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù) 中國市場為其重點(diǎn)布局領(lǐng)域

為更快實(shí)現(xiàn)2030年成為全球第一高端皮膚美容公司的目標(biāo)，資生堂決定出售低端個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。1月28日，資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，公司目前正在考慮出售事宜，但尚未作出任何正式?jīng)Q定。據(jù)了解，資生堂此次出售低端業(yè)務(wù)之后，將全力發(fā)展高端品牌，而中國市場成為其重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。

不過，目前不管是雅詩蘭黛、歐萊雅等外資品牌，還是梵蜜琳、上海家化等國內(nèi)企業(yè)，都在加速布局高端市場，競爭愈發(fā)激烈下，資生堂想要搶占更多市場份額也沒有那么容易。

轉(zhuǎn)讓低端業(yè)務(wù)

隨著市場消息不斷傳出，資生堂方面也給出明確回復(fù)——確實(shí)在考慮出售低端個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。1月28日，資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司確實(shí)正在考慮將集團(tuán)旗下主要分布于亞洲的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給 CVC Asia Pacific Limited，但是，到目前為止，尚未做出任何正式?jīng)Q定。

同時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，此次出售并非完全拋棄，而是資生堂將與CVC共同經(jīng)營，進(jìn)一步使該項(xiàng)業(yè)務(wù)得到增長和發(fā)展。

近日，有消息傳出，資生堂正與歐洲大型投資基金CVC Capital Partners進(jìn)行磋商，擬將價(jià)值1000億日元(約62.5億元人民幣)的包括洗發(fā)水、平價(jià)護(hù)膚品的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)打包出售。

據(jù)了解，資生堂此次打包出售的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)以平價(jià)護(hù)發(fā)、皮膚護(hù)理、身體護(hù)理等領(lǐng)域?yàn)橹?，包括Ag DEO 24、水之密語(AQUAIR)、海帆(SEA BREEZE)、絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、吾諾(UNO)六大品牌。

在美妝行業(yè)營銷專家張兵武看來，資生堂的平價(jià)業(yè)務(wù)主要分布在亞洲市場，且以中國市場為主。目前，中國市場低端平價(jià)化妝品競爭較為激烈，伴隨競爭的價(jià)格戰(zhàn)不斷上演，利潤低，用戶忠誠度不斷下滑，對于資生堂而言，想要獲得更好的業(yè)績，放棄低端業(yè)務(wù)不失為明智之舉。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽表示，資生堂低端業(yè)務(wù)對于其發(fā)展存在的價(jià)值不大，利潤低的同時(shí)需要投入較大的營銷成本，反而形成一定的拖累。放棄低端業(yè)務(wù)有助于資生堂自身其他中高端品牌的塑造，也能相應(yīng)地提高利潤。

據(jù)悉，出售低端業(yè)務(wù)之后，資生堂將更聚焦高端業(yè)務(wù)的發(fā)展。資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司以成為一家利用數(shù)字化技術(shù)并聚焦高附加值美膚領(lǐng)域的“premium skin beauty company”為目標(biāo)，力爭在 2030 年成為該領(lǐng)域的全球第一。

業(yè)績承壓

資生堂將出售旗下低端業(yè)務(wù)解釋為更好聚焦高端市場，但在業(yè)界看來，業(yè)績虧損成為資生堂出售低端個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)最直接的原因。

早在2018年，資生堂便制定高端品牌戰(zhàn)略，并啟動2018-2020年的“新三年計(jì)劃”。這項(xiàng)計(jì)劃的重點(diǎn)工作是以CPB為代表的高檔品牌戰(zhàn)略優(yōu)先發(fā)展，計(jì)劃三年實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長率超過8%，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額超1.2萬億日元、營業(yè)利潤超1200億日元。

如今看來，這項(xiàng)計(jì)劃并沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初預(yù)期的效果。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，資生堂銷售額為4178.12億日元，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算同比上年度減少25.5%，按實(shí)值計(jì)算同比減少24.7%。歸屬于母公司股東的季度凈利潤出現(xiàn)214億日元的虧損。

緊隨其后披露的三季報(bào)中，資生堂前三季度銷售額為6536.75億日元，同比下降22.8%;歸屬于母公司股東的季度凈利潤虧損為136.68億日元。而對于全年業(yè)績預(yù)測中，資生堂預(yù)計(jì)2020財(cái)年將虧損300億日元，超過此前市場預(yù)期的220億日元。

戰(zhàn)略定位專家,九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，資生堂的虧損除不可控的疫情影響外，與整個(gè)市場的發(fā)展以及自身的經(jīng)營有著密不可分的關(guān)系。“資生堂同時(shí)擁有眾多中高低端產(chǎn)品品牌，使得產(chǎn)品定位模糊，消費(fèi)者對其高端認(rèn)知不夠，品牌影響力不足。如今出售低端業(yè)務(wù)，全力發(fā)展高端，有利于其對自身高端品牌影響力認(rèn)知力的塑造;也是其挽救業(yè)績的最有效方法。”

據(jù)了解，高端化妝品業(yè)務(wù)擁有20%以上利潤率，而低端日用品護(hù)理業(yè)務(wù)的利潤率僅為5%-10%。通過出售盈利能力相對較弱的日用品業(yè)務(wù)，把經(jīng)營資源集中于高端化妝品，對于資生堂而言更有利。

高端產(chǎn)品也確實(shí)為資生堂帶來一定收益。數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年間，資生堂高端品牌的營收復(fù)合增速為17.4%。2019年，資生堂集團(tuán)旗下高端品牌矩陣的資生堂、肌膚之鑰、茵芙莎、娜斯、羅拉瑪斯亞同比增長分別達(dá)18%、9%、16%、14%和8%。

押注中國市場

制定了高端戰(zhàn)略，下一步便是考慮如何實(shí)施以及重點(diǎn)布局的市場，中國作為銷售額下滑幅度最小的市場，成為資生堂未來發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。此前，資生堂方面曾對外表示，中國市場將是未來不間斷的主題。而自2017年起，中國市場連續(xù)三年成為資生堂最大的海外市場。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，資生堂日本市場的凈銷售額同比減少32.3%;美洲市場的銷售額同比下降28.8%;歐洲、中東和非洲地區(qū)的銷售額下降20.9%;在亞太地區(qū)的韓國和泰國市場銷售額同比下降了19.3%。相較而言，資生堂在中國市場的凈銷售額同比下降2.2%，成為資生堂海外市場中恢復(fù)最快且下滑幅度最小的市場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在全球市場銷量全面下滑的背景下，中國市場成為資生堂提振業(yè)績的最大希望。據(jù)悉，2020年初，資生堂將旗下高端抗衰品牌悅薇Revital引入CS渠道，迅速布局門店約達(dá)1000家。此外，資生堂三大高端美妝品牌THE GINZA、BAUM、Effectim也將在2021年陸續(xù)進(jìn)駐中國市場。

除加速高端品牌進(jìn)入，資生堂也在不斷加碼中國市場生產(chǎn)研發(fā)投入。2019年初，資生堂成立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，并在2020年初開設(shè)首個(gè)共享辦公空間——資生堂致美創(chuàng)新中心，推動商業(yè)創(chuàng)新和生態(tài)圈合作。2003年3月，資生堂在上海東方美谷建立其在華的第三家研發(fā)機(jī)構(gòu)，全面系統(tǒng)地推進(jìn)在中國的研發(fā)創(chuàng)新。

賴陽表示，不管是加大研發(fā)投入還是加速引進(jìn)品牌，都顯示出資生堂對中國市場的重視。作為亞洲較大的化妝品公司，資生堂在亞洲人皮膚研究方面更具有優(yōu)勢，但在國內(nèi)市場品牌眾多、競爭激烈的情況下，資生堂能否扎根搶占更多市場還要看它后期怎么做。“近幾年，國內(nèi)市場像雅詩蘭黛、歐萊雅等外資高端品牌勢頭正旺，占據(jù)著不少市場份額，同時(shí)，梵蜜琳等國產(chǎn)品牌也在崛起，上海家化、自然堂等國內(nèi)品牌也在布局高端市場，市場競爭愈發(fā)激烈。”

數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”護(hù)膚品牌銷售額前十榜單中，資生堂以成交額7.5+億元排在第八位，前面被雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌牢牢占據(jù)，二者成交額均超20億元。

北京商報(bào)記者 錢瑜 張君花

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