回看2020：房地產的困境與曙光

剛剛過去的2020年，注定是不平凡的一年，新冠疫情的突襲讓全球經濟政治形勢錯綜復雜，伴隨著世界格局也正在經歷著百年未有的大變局。

1月14日，在國新辦的新聞發(fā)布會上，發(fā)言人表示，過去一年，面對嚴峻復雜的國內外形勢和新冠肺炎疫情的嚴重沖擊，我國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，展現了強大的韌性和和綜合競爭力。

而作為我國經濟發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石，房地產行業(yè)也度過了復雜而多變的一年，快速走出疫情影響，市場形勢穩(wěn)步向好，總體表現遠超預期。而這份“成績單”的背后，大到政策的精準扶持、小到企業(yè)的適時變革，都無不彰顯著市場的活力與行業(yè)的潛力。

政策前松后緊 困難之中尋機遇

2020年初，面對疫情沖擊后的經濟下行壓力，中央加大逆周期調節(jié)力度，多次降準降息下貨幣環(huán)境表現較為寬松，這也給房地產市場的恢復帶來較大支撐。同時，各地因城施策，放開落戶、補貼契稅等扶持政策如雨后春筍般出臺，據不完全統(tǒng)計，自1月底疫情爆發(fā)到3月底疫情基本控制，有超50個省市在供給、需求兩端出臺扶持政策，以提振疫情下的市場信心。此外，在“房住不炒”主基調不變的前提下，科學精準調控，多地針對性發(fā)布無房家庭（即剛需家庭）傾斜政策，給剛需家庭帶來了更多選擇。

在一系列政策的有效刺激下，下半年部分城市出現地價、房價上漲較快現象，針對此類情況，中央再次強調差異化調控的及時性與靈活性，“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”，穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期，確保房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展。與此同時，松緊并存，下半年房地產金融監(jiān)管整體呈現逐漸收緊態(tài)勢，保持了房地產金融政策的連續(xù)性、一致性和穩(wěn)定性，推動房企去杠桿、降負債，引導和鼓勵合理的住房消費。

住房理念變革 實用主義重回歸

過去十年，中國房地產行業(yè)是拼規(guī)模、拼速度、拼成本的十年，從2010年萬科成為首個銷售額破千億的房企，到碧桂園銷售額破五千億，僅僅用了七年時間。而中國購房的老百姓們，雖然在人居理念上已經有了飛躍式的發(fā)展，但更為看重的始終還是性價比與回報率。

然而一場疫情讓人們的工作方式、生活方式發(fā)生了巨大變化，過往不被重視的需求被激發(fā)、被細化，倒逼著新的居住理念加快形成。如何跟上需求變遷的步伐，也成為諸房企亟待解決的新痛點。

根據貝殼研究院作出的一項研究，在買房和換房時，與周邊配套、交通等升值條件相比，當下的購房者更在意室內空間的通透性與功能性，以及社區(qū)物業(yè)的服務性與高效性。也就是說，人們從過去單純的投資主義，逐步向“多能產品+硬核服務”的實用主義轉變。

于是，各房企就此拉開了變革的序幕。疫情隔離期間，作為國內龍頭房企的碧桂園，第一時間在全國范圍內采取了一系列物業(yè)服務升級動作，不僅主動聯(lián)系購買渠道，向業(yè)主提供防疫用品及生活物資，解決業(yè)主采買不便的問題，針對獨居老人等特殊家庭，還安排物管提供上門照看等服務。此外，碧桂園對各社區(qū)智能化管控也進行了升級，電子門禁、人臉識別，業(yè)主可通過智慧化操作，基本實現無接觸歸家，大大降低了社區(qū)感染風險。

不僅如此，碧桂園還下足功夫進行了一系列室內空間優(yōu)化升級，例如在玄關規(guī)劃過渡空間，降低細菌被帶入客廳的概率；提升室內進深面寬比，保持室內良好的通透性及采光度，讓空氣快速流通的同時減少細菌滋生；細化戶型分區(qū)，提高空間利用率，兼顧多人家庭居住舒適度等。

如果說2003年觸發(fā)了第一次居住消費偏好變化，即通風透氣好的戶型成為“好房子”的重要標準，那么2020年則觸發(fā)第二次偏好變化，即“好房子”的范圍有了進一步的延伸，好社區(qū)、好服務的軟性概念開始得到重視。

科技賦能營銷 線上線下終破壁

2020年無疑是房地產營銷數字化元年，可在開年之初，這幾乎是無法想象的事情。受疫情影響，幾近消失的樓市交易市場，任誰也想不到會在下半年走出一條交易規(guī)模創(chuàng)新高的紅線。

眾所周知房地產是重度依賴線下的行業(yè)，雖然在互聯(lián)網興起的十余年里，很多企業(yè)也有過多次轉線上的嘗試，但終究還是未能充分發(fā)揮其營銷優(yōu)勢。

而隨著購房者年輕化，以及大眾消費方式的改變，再加上疫情之下“全民”居家的形勢影響，房地產行業(yè)線上化進程在2020這個“風口”下被快速激活。各大互聯(lián)網巨頭借助自身用戶優(yōu)勢，加碼直播功能，開放VR技術，提升算法科技，力求賦能房地產企業(yè)營銷服務。不少房企也同樣開啟了內功自修模式，搭建起了自有數字化營銷平臺，提升自身與客戶構建聯(lián)系的能力，有的甚至將此作為長期發(fā)展的方向，碧桂園就是2020年最典型的數字化營銷房企代表之一。

其實早在2019年6月，碧桂園就發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”直營購房平臺，全國范圍內的客戶都能在手機端輕松完成整個購房流程。據悉，自上線以來截至今年7月中旬，鳳凰云累計訪問量已超4億人次，通過鳳凰云促成的交易金額超2488億元。

作為最早一批擁有數字化平臺的房企，也讓碧桂園在數字化營銷的道路上占據了絕對的優(yōu)勢。面對疫情之初“萬人空巷”的居家隔離期，碧桂園不僅通過線上平臺幫助客戶完成成交，還通過直播形式導入客戶線上看房，吸入了數額可觀的意向購房人群。此后，碧桂園更是將互聯(lián)網+數字化優(yōu)勢進一步擴大，相繼在5月5日、6月18日、中秋國慶雙節(jié)等營銷節(jié)點推出全國性營銷活動，又分別與抖音、天貓合作，最大化將流量獲取進行銷售轉化。

據克而瑞統(tǒng)計，2020年，碧桂園的全口徑銷售金額為7888億元，以高出第二名超800億元的差距，創(chuàng)下歷史新高；銷售面積為8421萬平米，突破八千萬大關。這份大型房企成功試水的“成績單”，也讓更多房企堅定了加入數字化轉型行列的決心，希望能借此助推企業(yè)迎來第二次增長曲線。

2020年，在擺脫疫情影響的過程中，房地產行業(yè)的快速升溫，無疑為全國經濟復蘇做出了巨大貢獻。然而在全球疫情尚未結束的2021年，國內宏觀經濟下行壓力不減，能否保持過去這一年的“成績單”，一切都還是未知數。

行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的主基調不會變，“房住不炒”的調控方向亦不會變，新的突破口在哪里？新的增長點又在哪里？或許，這新的一年，企業(yè)乃至行業(yè)又將面臨新的一輪挑戰(zhàn)與機遇。

關鍵詞： 碧桂園