白酒漲價(jià)又促銷 疫情之下消費(fèi)者是否買單

原標(biāo)題：酒high深度｜白酒漲價(jià)又促銷 疫情之下消費(fèi)者還買單嗎？

趙丹/文

酒企漲價(jià)，疫情反復(fù)，春節(jié)促銷，2021年的酒水銷售旺季，酒企銷售的矛盾火力“三巨頭”正面開(kāi)戰(zhàn)。

一年之計(jì)在于春，這場(chǎng)矛盾重重的春節(jié)促銷，酒企們將如何應(yīng)對(duì)？消費(fèi)者們又將如何在混亂的銷售局面上購(gòu)置一瓶心儀的酒呢？

左手漲價(jià) 右手促銷

2021年上班第一天，瀘州老窖就送來(lái)昂貴的祝?！?021年1月4日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購(gòu)價(jià)建議1050元/瓶，零售價(jià)建議維持1399元/瓶；38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購(gòu)價(jià)建議750元/瓶，零售價(jià)建議999元/瓶。

此前，酒鬼酒也發(fā)布通知，自1月15日起，42度500ml酒鬼酒戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)20元/瓶。自1月18日起，52度500ml內(nèi)參酒（大師）戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)100元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為2580元/瓶，零售價(jià)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為2899元/瓶。

白酒漲價(jià)潮其實(shí)從去年12月就已經(jīng)開(kāi)始，12月1日起，舍之道系列產(chǎn)品，終端門店供貨價(jià)一律上調(diào)10元/瓶。12月4日，劍南春對(duì)旗下金劍南、銀劍南進(jìn)行提價(jià)。12月11日，牛欄山酒廠對(duì)三牛系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

與前方傳來(lái)的一張張酒企提價(jià)通知公告不同，直接面對(duì)消費(fèi)者的終端銷售市場(chǎng)推出了各種促銷活動(dòng)。某電商平臺(tái)的五糧液官方旗艦店，兩瓶52度普五標(biāo)價(jià)3699元，年貨價(jià)2798元，而拼團(tuán)購(gòu)買到手2238元；在郎酒官方旗艦店，兩瓶53度醬香型紅花郎禮盒售價(jià)為996元，但平臺(tái)津貼加上陶瓷花瓶、小罐茶等贈(zèng)品也足夠令人動(dòng)心。

醬酒熱門排行榜上的釣魚(yú)臺(tái)，其旗下三款醬香型白酒釣魚(yú)臺(tái)珍品一號(hào)（琺瑯彩）、釣魚(yú)臺(tái)宏圖九州、釣魚(yú)臺(tái)典雅A1售價(jià)也出現(xiàn)了1599元買一送一促銷活動(dòng)，其中，部分商家的釣魚(yú)臺(tái)宏圖九州甚至推出了最低優(yōu)惠至750元/瓶推薦。

除此之外，還有定價(jià)488元的52度劍南春，實(shí)際可優(yōu)惠至450元。52度舍得酒售價(jià)580元，最低可至450元。52度酒鬼酒售價(jià)480元，最低可至440元。

酒訊走訪了解到，部分酒企們的提價(jià)通知確實(shí)停留在了紙面，到了銷售端存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)酒訊表示，漲價(jià)是為了刺激動(dòng)銷，更多的是刺激渠道備貨。所謂的“價(jià)格倒掛”，并非是酒企、酒商沒(méi)有利潤(rùn)，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)“賺便宜”。伴隨著人均飲酒量、人均飲酒頻次的雙降，酒企大單品提價(jià)可有效增加營(yíng)收及利潤(rùn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)酒訊分析表示，很多的渠道商終端商，根據(jù)自身的情況，根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的變化，他們會(huì)做出一些相應(yīng)的調(diào)整。在品牌強(qiáng)勢(shì)的地方，整個(gè)價(jià)格體系相對(duì)會(huì)比較穩(wěn)，但是在非核心地區(qū)，由于受到其他的品牌的擠壓，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的這種情況，屬于正常情況。目前就整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，二三十年也沒(méi)有找到一個(gè)非常好的解決方案。

疫情反復(fù) 白酒消費(fèi)新變化

從去年年末，各地開(kāi)始出現(xiàn)零星病例，到了2021年初，疫情形勢(shì)變得更加復(fù)雜，且疫情集中區(qū)域主要在北方的華北、東北地區(qū)。這對(duì)于今年春季的白酒消費(fèi)的影響也區(qū)別于去年。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家晉育鋒向酒訊表示，南北方疫情防控不同，傳遞到白酒消費(fèi)上也有差異。北方各省市基本已禁止城市十人/農(nóng)村五十人以上的聚集，這將直接影響春節(jié)白酒消費(fèi)。南方省市雖形勢(shì)相對(duì)寬松，但白酒消費(fèi)本就不如北方。

“去年是銷售沒(méi)有問(wèn)題、消費(fèi)有問(wèn)題，那今年，整體來(lái)說(shuō)是銷售有影響、消費(fèi)也有影響。這一塊主要是出現(xiàn)在華北，即高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，也就是說(shuō)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的銷售跟消費(fèi)一定會(huì)受到比較大的打擊，因此對(duì)于2021年來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

在走訪北方酒水市場(chǎng)時(shí)，酒訊發(fā)現(xiàn)，企業(yè)客戶和部分飯店對(duì)于酒品的訂購(gòu)在12月底左右基本結(jié)束，因此這部分銷售總體來(lái)說(shuō)仍然正常。但年前的個(gè)人消費(fèi)則有一定程度的下降，一是人們的送禮需求不再?gòu)?qiáng)勁，二是疫情確實(shí)影響了聚餐活動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景的縮緊直接影響了消費(fèi)選擇。

對(duì)于未來(lái)疫情防控態(tài)勢(shì)對(duì)白酒消費(fèi)的影響，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示，如果疫情防控持續(xù)深度進(jìn)行下去，必然會(huì)對(duì)春節(jié)期間的消費(fèi)造成負(fù)面影響，酒類產(chǎn)品銷售肯定會(huì)受到重大影響，而且由于疫情管控從去年持續(xù)至今，長(zhǎng)期的消費(fèi)壓制導(dǎo)致今年春季酒類銷售影響范圍與深度可能會(huì)更加嚴(yán)重。

矛盾重重 消費(fèi)者還買單嗎

多年來(lái)，白酒節(jié)前價(jià)格爬高成了常態(tài)。究其原因，主要就是成本增長(zhǎng)，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)銷商回款等。

成本方面，2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱，現(xiàn)已漲到3300元/噸。而自去年5月起，多家造紙廠宣布漲價(jià)，包括白板紙、瓦楞紙、小版主等紙種價(jià)格全面上調(diào)。

另外，順鑫農(nóng)業(yè)日前發(fā)布公告稱，鑒于運(yùn)營(yíng)成本、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長(zhǎng)，為了維持企業(yè)的正常運(yùn)行，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠擬對(duì)三牛系列產(chǎn)品在原價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于品牌價(jià)值的提升，也是酒企重要的考量。“存量擠壓態(tài)勢(shì)下，整個(gè)中國(guó)酒類的消費(fèi)量是下降的，但是消費(fèi)價(jià)格在上升，名酒通過(guò)提價(jià)不斷拉升品牌高端，進(jìn)而擠壓非名酒?！卑拙茽I(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，名酒雖然提價(jià)，但是由于其社交消費(fèi)的剛需性明顯，勢(shì)能依然較強(qiáng)。

在經(jīng)銷商層面，酒企漲價(jià)一方面可以刺激經(jīng)銷商回款，促進(jìn)資金回籠，又可以刺激經(jīng)銷商積極備貨。但銷售端也以價(jià)格“倒掛”接招，跟著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整促銷策略。

轉(zhuǎn)向消費(fèi)者這頭，疫情、漲價(jià)、促銷共同作用下，廣大消費(fèi)者們又該怎樣面對(duì)這個(gè)風(fēng)起云涌的春節(jié)消費(fèi)季？

酒訊走訪了數(shù)家煙酒專賣店，見(jiàn)到的消費(fèi)者卻是寥寥。一位名酒經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)和五糧液的出貨量較大，茅臺(tái)有斷貨現(xiàn)象。

在一家口子窖專營(yíng)店，店主提到在2020年年底仍有飯店及企業(yè)客戶成箱購(gòu)進(jìn)，但個(gè)人消費(fèi)相比之下就略顯單薄了。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)還是看需求。疫情形勢(shì)復(fù)雜，聚餐和送禮需求不再必要，而自飲方面，則更多的與個(gè)人需要相關(guān)。

歐陽(yáng)千里建議，春節(jié)選酒，如果是用于商務(wù)送禮，建議選擇價(jià)格波動(dòng)不大的主流產(chǎn)品；如果是用于走訪，或許掃碼價(jià)與成交價(jià)相差較大的系列酒或貼牌酒更合適；如果是用于自飲，建議挑選一些名酒平替產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 白酒 漲價(jià) 促銷