新茶飲行業(yè)加速洗牌 頭部企業(yè)擴張迎來新契機

近年來，高歌猛進的新茶飲行業(yè)成為資本投資的寵兒，新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。在今年的新冠肺炎疫情中，以到店消費為主的新茶飲行業(yè)遭受了巨大沖擊，但同時也推動了行業(yè)升級，并加速行業(yè)洗牌，為頭部優(yōu)質(zhì)品牌的擴張帶來了新一輪契機。

疫情令行業(yè)發(fā)生了哪些變化

近日，在2020中國全零售大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的《2020新茶飲報告》(以下簡稱報告)顯示，作為新冠肺炎疫情后最先恢復(fù)的新茶飲行業(yè)，既要面對消費者的熱情，同時還將面臨更為激烈的競爭。報告認(rèn)為，新茶飲市場目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌”階段，消費升級仍然正當(dāng)時;各個品牌圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌共振，向數(shù)字化、品牌化、潮流化方向快速演進。

作為傳統(tǒng)茶飲的升級產(chǎn)品，近年來，新茶飲以奶蓋茶、水果茶等更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和新的經(jīng)營模式受到年輕消費者，尤其是年輕女性消費群體的追捧，也吸引了資本聚集，市場熱點頻出，行業(yè)開店熱情高漲。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2015年以來國內(nèi)茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長;2019年新增相關(guān)企業(yè)或門店接近6萬家。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌成為這一輪的創(chuàng)新主力，通過顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)茶飲消費升級和品牌運營。

然而，今年上半年，新冠肺炎疫情一度打斷了新茶飲高歌猛進的節(jié)奏，很多新茶飲被迫關(guān)店停業(yè)。在這種情形下，很多企業(yè)調(diào)整策略，通過外賣來彌補線下的損失。一些之前主要依靠線下消費的品牌也緊急上線外賣到家服務(wù)。“我們在2月、3月就開始緊急籌備，門店基本上是在3月陸陸續(xù)續(xù)開放外賣業(yè)務(wù)。”湖南網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟慧敏表示，為了配合外賣需求，茶顏悅色調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在依托第三方外賣平臺的同時，還另外開發(fā)上線了小程序。

“新冠肺炎疫情真正沖擊的是堂食模式，而即帶即走的外帶模式和無接觸的外賣模式卻激發(fā)了整個行業(yè)的快速復(fù)蘇。”悸動燒仙草創(chuàng)始人、公司總裁吳健表示，相對于其他餐飲，茶飲在外賣方面具備一些獨特優(yōu)勢。正是由于這些獨特的優(yōu)勢，在新冠肺炎疫情發(fā)生后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面，新茶飲行業(yè)也明顯快于其他餐飲。吳健透露，悸動燒仙草旗下門店在今年2月底的時候復(fù)工率已超過60%，到3月初，復(fù)工率已經(jīng)超過80%。經(jīng)歷了新冠肺炎疫情，悸動燒仙草的到家和到店服務(wù)銷售占比大幅上升，目前已從新冠肺炎疫情前的25%大幅上升至40%。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和阿里新服務(wù)研究中心推出的報告，隨著外賣基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備，茶飲門店線上消費量大幅增長，在今年前兩個季度均保持增長趨勢。新冠肺炎疫情期間，新茶飲在餓了么平臺搜索熱度不減，成為消費者宅家期間的“快樂水”。

“新冠肺炎疫情在新茶飲行業(yè)造成了兩個極端。” 吳健表示，其中一個極端是一些頭部品牌在運營管理和供應(yīng)鏈體系上做得好的企業(yè)不僅都生存下來，而且生存得更好，今年的業(yè)績要比往年同期還要更高。從門店的數(shù)據(jù)來看，那些運營管理能力強的品牌甚至實現(xiàn)了成倍增長，而一些后端運營管理能力弱的企業(yè)就直接因此“死亡”了。

頭部品牌開啟“舍命狂奔”模式

“在行業(yè)里面，其實頭部和腰部的企業(yè)在5月以后都是‘舍命狂奔’的，我們都發(fā)出了向市場沖擊的號角。”吳健表示，從整個行業(yè)來看，那些有準(zhǔn)備的企業(yè)，尤其是品牌供應(yīng)鏈比較成熟的企業(yè)，反過來在這一波新冠肺炎疫情中都實現(xiàn)了快速發(fā)展。

雖然年初受新冠肺炎疫情影響，今年上半年新茶飲企業(yè)的擴張一度受阻，但隨后一些頭部企業(yè)開店擴張的速度明顯加快。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至去年年底，喜茶在全國只有400多家門店，而目前，喜茶的門店總數(shù)量已突破650家，今年喜茶新開了200多家門店。今年11月，茶顏悅色也首次走出長沙，把門店開到了湖南省的其他城市。據(jù)悉，今年12月，茶顏悅色還將進一步走出湖南，在武漢新開三家門店。悸動燒仙草今年已開出了600家左右的新門店。“還有200家左右的門店正在籌備，可能就在接下來的一個多月內(nèi)開業(yè)。”吳健表示，明年至少要再新增加1000家門店。

新冠肺炎疫情加速了行業(yè)洗牌，處于市場頭部的優(yōu)質(zhì)品牌正在迎來黃金發(fā)展期。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告顯示，從動態(tài)門店擴張維度看，頭部品牌正在快速搶占市場。以2019年年中TOP20新茶飲品牌為樣本，超過80%的品牌在一年內(nèi)保持不同幅度擴張，平均擴張速度約為茶飲整體大盤的3倍。今年上半年新增門店的連鎖化率相比2019年上半年新增門店提升約12個百分點。

與此同時，下沉市場正在成為新茶飲企業(yè)擴張的焦點。根據(jù)阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)，新茶飲TOP10的品牌以一線城市為大本營逐步向三線及以下城市擴張，下沉速度遠高于整體茶飲行業(yè);TOP10品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告認(rèn)為，線上渠道崛起、線下門店數(shù)量增加以及分布地域擴大對現(xiàn)制飲品品牌的渠道運營能力提出更高要求，未來渠道組織力將成為品牌的重要競爭力之一。(記者 張濤 文/圖)

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