暴漲下載量，撐不起東方甄選的平臺夢

圖片來源@視覺中國

7月28日，東方甄選仿佛夢回2021年的股價狂飆時刻。僅28號一天，東方甄選股價便暴漲30%，創(chuàng)下3月初以來的新高。

股價暴漲的原因是，抖音東方甄選APP的下載量和銷售額出現(xiàn)飆漲。其中，IOS端單日最高下載量一度超12萬，7月26日東方甄選App銷售額創(chuàng)新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元，相當于東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

(資料圖片僅供參考)

自有APP短期數(shù)據(jù)的爆發(fā)，讓投資人開始想象：通過自有APP不僅擺脫抖音的流量掣肘，更是讓東方甄選有可能成為新的獨立電商平臺，甚至還有人把東方甄選當作中國線上的好市多。

這也體現(xiàn)在東方甄選“夸張”的估值。2022年6月-11月，東方甄選GMV達48億，當下市值近420億。作為對比，交個朋友今年上半年GMV超50億，當下市值不到26億。

但是問題來了，脫胎于直播機構的東方甄選，真的能完成平臺的蛻變嗎？

本文持有以下觀點：

1、獨立APP的關鍵不在下載量，而在留存。熱點過后，東方甄選下載量就出現(xiàn)下滑趨勢。在還未停止補貼的情況下，東方甄選IOS端下載量從7月28日的12.2萬下降到7月31日的4.1萬，下載量已經(jīng)較高峰下降了近7成。

2、東方甄選強于內(nèi)容，而非供應鏈。東方甄選在抖音的成功依托知識帶貨的內(nèi)容能力，但電商的核心是“多快好省?！眱烧卟⒉黄ヅ洌浴笆　睘槔?，東方甄選價格甚至比京東還要高，在巨頭都在靠低價搶地盤的時候，東方甄選更不可能靠高價把市場由小做大。

3、截至目前，東方甄選仍然只是一家直播電商機構，但市場卻給出了電商平臺的估值。GMV相差不大的情況下，東方甄選市值是交個朋友的16倍。交個朋友是幾個電商主播的估值，而東方甄選是電商平臺估值。但東方甄選本質(zhì)上就是一家直播電商機構，其業(yè)務存在流量不穩(wěn)定，銷售額與大主播綁定等直播電商通病。

因禍得福，東方甄選單日大漲近30%

這次東方甄選股價的強勢表現(xiàn)，頗有些因禍得福。按照大部分媒體的說法，“由于講解配料表時，商品包裝露出了自有APP的二維碼，被抖音判定為引流，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪及東方甄選自營產(chǎn)品直播間被暫停營業(yè)三天”。在此期間，用戶無法在該店鋪進行購買和瀏覽商品。同時，東方甄選自營產(chǎn)品的促銷活動也將暫停。

但這次突發(fā)事件對東方甄選不算壞事，反而像打了一場免費的廣告，東方甄選也適時的抓住機會，表示為不影響客戶消費體驗，臨時決定在App上進行8.5折促銷。一時之間，抖音APP用戶量激升，東方小孫在直播中表示，當天數(shù)十萬用戶涌入App搶購。

另據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選下載量也出現(xiàn)飆漲，此前東方甄選在IOS端每日下載量3000-6000，但抖音停播期間，IOS端單日最高下載量一度超12萬。用戶激增，帶來了GMV暴漲，7月26日，東方甄選App銷售額創(chuàng)新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元。

暴漲的GMV是什么水平？達多多數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，東方甄選自營產(chǎn)品在抖音帶貨銷售額為3888萬元。換句話說，“3000萬”這個數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營產(chǎn)品的抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

房東再好不如自己有房，亮眼的用戶、GMV數(shù)據(jù)讓投資人看到了東方甄選擺脫抖音的希望。畢竟抖音作為社交媒體，熱點更新快，頭部迭代快，且流量分配權也牢牢攥在抖音手里。

卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)做過一項統(tǒng)計，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號中，32%以上賬號處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從1年（2018年）縮短至3個月左右（2022年）。東方甄選也出現(xiàn)了抖音銷售額下滑的趨勢，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，進入2023年后，近5月份東方甄選抖音銷售額出現(xiàn)環(huán)比上升，其余月份均是環(huán)比下降趨勢。

如今，東方甄選APP的爆火，看上去為公司找到了增長的新曲線，甚至有不少投資人開始把東方甄選當作中國線上的好市多。那么，東方甄選APP能像大家期望的那樣做大嗎？

內(nèi)容撐不起一個電商平臺

度過熱點后，東方甄選下載量開始出現(xiàn)下滑趨勢。在IOS端，東方甄選下載量從7月28日的12.2萬下降到7月31日的4.1萬。要知道，截止7月31日，東方甄選還未停止85折促銷，其日下載量已經(jīng)較高峰下降了近7成。

拉長周期看，盡管東方甄選近期有了一波下載量的暴漲，但據(jù)七麥數(shù)據(jù)，其在IOS端近30日的日均下載量是2萬，而早已成為全民APP的拼多多近30日日均下載量仍有10.7萬。東方甄選30天日均下載量不及拼多多五分之一。

這樣的下載量成績，很難撐起東方甄選的電商平臺野心。實際上，做出獨立平臺曾是大部分頭部帶貨主播的“夢想”，曾經(jīng)僅次于薇婭、李佳琪的辛巴就多次表露自建平臺的野心，并推出了HOLAX，但根本沒有濺起水花，絕大部分用戶都不知道這一產(chǎn)品的存在。

東方甄選等直播電商機構做不出電商平臺也不難理解。電商已經(jīng)高度內(nèi)卷，三家電商平臺加上抖、快、小紅書等一眾玩家，市面上已經(jīng)很難在跑出新的獨立電商玩家。想要硬生生的撕開一道口子，不管成功與否都少不了巨額資金的投入，即使強如拼多多僅在2019、2022兩年虧損就接近150億。對于半年營收只有20億的東方甄選，能否大筆燒錢硬剛電商巨頭的能力值得商榷。

更重要的是，東方甄選自身也未證明具備做獨立電商的能力。李國慶曾評價到，“粉絲購買的是俞敏洪和董宇輝的情緒價值?！睋Q句話說，東方甄選在抖音成功的核心是內(nèi)容能力。

而電商平臺的核心是“多快好省”，與東方甄選的內(nèi)容能力并不匹配。比如，“多快好省”中目前最為核心的競爭要素是“省”，京東正號稱全面對標拼多多的百億補貼，淘天也在重新拾起低價武器。

反觀東方甄選受限體量、供應鏈的限制，很難與綜合電商比拼價格，甚至其價格比京東還要高。以南美白蝦為例，東方這暖128元/1.65kg，而京東129元/2kg。在巨頭都在靠低價搶地盤的時候，東方甄選更不可能靠高價把市場由小做大。

從這個角度看，東方甄選在抖音成功靠的是內(nèi)容能力，強內(nèi)容能力可以在社交媒體獲取流量賣貨變現(xiàn)，但不是支撐電商APP的能力。

東方甄選，等于16個“交個朋友”？

從估值上看，大家并未把東方甄選看做一家直播電商機構，而是把它可看做潛在的直播電商平臺。

按最新一季的財報數(shù)據(jù)顯示，2022年6月-11月，東方甄選GMV達48億，當下市值近420億。作為對比，交個朋友今年上半年GMV超50億，當下市值不到26億。

估值一個天上一個地下，就是因為不同的估值邏輯。交個朋友只是一個品牌或者幾個電商主播的估值，而東方甄選卻做成一個平臺后的估值。

但從實際情況看，東方甄選的平臺夢并不一定實現(xiàn)。東方甄選日下載量的高峰（12萬），只和全民APP拼多多的日均下載量（10萬）大差不差，并且在仍有85折優(yōu)惠的情況下，日均下載量已經(jīng)跌到高峰時的3成左右。

在平臺夢尚不能實現(xiàn)的情況下，東方甄選就是一家直播電商機構，業(yè)務也呈現(xiàn)著流量不穩(wěn)定、銷售額和大主播綁定等直播電商機構的通病。

如流量，東方甄選直播間的流量不復以往已經(jīng)被越來越多人看到。今年以來，明明，頓頓等主播觀看流量從以前的五萬減少到2萬，流量的下滑也帶來GMV的下降。

據(jù)抖動數(shù)據(jù)榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬、4.45億、4.39億、5.45億，遠低于去年9-12月的7.18億、7.80億、6.51億、7億9626萬。流量下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面觀眾也開始對知識帶貨出現(xiàn)審美疲勞。

在流量、GMV下滑的同時，東方甄選也始終沒有擺脫董宇輝依賴癥。根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，以海通證券研報數(shù)據(jù)為例，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力表現(xiàn)明顯會出現(xiàn)波動，說明很多用戶對主播的信任并沒有轉化到對東方甄選的品牌上，這也加大了東方甄選業(yè)績的不穩(wěn)定性。

無論從東方甄選的種種業(yè)績特征看，還是從東方甄選的業(yè)務能力看，東方甄選只是一家實打實的直播電商機構，而遠非一家獨立電商平臺。這個事實，并不是一個事件熱點帶來下載量飆升改變的。

關鍵詞：