今日影評 | 上映頭三天，電影營銷到底有多重要？

2023年暑期檔大片云集，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《芭比》《長安三萬里》《茶啊二中》《八角籠中》《碟中諜7：致命清算》……無論是國產(chǎn)片還是進(jìn)口片、IP改編還是動畫原創(chuàng)，都獲得了可觀的票房與口碑。在激烈的市場競爭之下，電影更新淘汰速度變快，三天時(shí)間足以讓一部影片爆發(fā)出應(yīng)有的生命力，但也足以讓它沉入海底。

上映的前3天，是電影走入影院與大眾見面、初步接受市場檢驗(yàn)的重要時(shí)刻，也是電影積攢口碑、爭取排片和營銷定位的黃金期，對于后期影片票房的走勢至關(guān)重要。

口碑“黃金期”

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對部分影片而言，上映前3天甚至能“定生死”。

第一種，是經(jīng)過較長時(shí)間的前期鋪墊后，大眾對于影片有一定期待，但對于成片效果較為忐忑。今年暑期檔，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》和《超能一家人》是其中的典型代表。

這兩部正成為口碑“定生死”的正反面。雖然封神系列在近年電影市場中幾乎成為了“爛片”的代名詞，但《封神第一部》以九年心血沖出一條血路，多次票房逆跌；而《超能一家人》在上映前的想看人數(shù)突破百萬，但在前三天沒有經(jīng)受住電影市場的考驗(yàn)，自7月21日之后大跳水，此后一蹶不振。

第二種，主要是中小成本的、觀眾了解程度也不深的小眾影片，它們在上映前三天不會引發(fā)大規(guī)模的觀影浪潮，但口碑的好壞可以決定它是后來居上還是銷聲匿跡，例如《芭比》和《茶啊二中》。

排片“黃金期”

上映首日，影院的排片參考的是營銷、卡司和市場期待值。

但電影上映的前三天作為市場反饋的觀察期，其口碑和上座率會極大程度上決定后期的排片。

《芭比》上映首日的排片率只有2.4%，且大多數(shù)為深夜場。但在上映第三天，微博詞條#芭比沖到總榜第二#沖上熱搜，閱讀量高達(dá)7.6億。在口碑和熱度的持續(xù)加持之下，后期《芭比》的排片漲至近10%，僅用6天時(shí)間就在內(nèi)地市場破億。

部分團(tuán)隊(duì)會選擇大規(guī)模點(diǎn)映的方式延長“黃金期”?！栋私腔\中》提前了半個(gè)多月就已開始點(diǎn)映，點(diǎn)映票房超過4億，并一直“點(diǎn)”到了首映，超越了影史上的點(diǎn)映票房紀(jì)錄，并獲得了不錯(cuò)的市場反饋。在王寶強(qiáng)《大鬧天竺》口碑撲街的“前科”之下，《八角籠中》仍然為自己爭取了首日高達(dá)25.9%的排片率，在昨日成為中國影史第31部破20億電影。

營銷“黃金期”

既然如此，前三天的宣發(fā)自然是重中之重了！

《消失的她》票房如此成功，其中的重要原因之一就是短視頻團(tuán)隊(duì)從片場一直跟到映后。演員還在拍戲，短視頻團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在想著如何創(chuàng)作了。

《封神第一部》的宣發(fā)讓影迷們捏了一把汗，奇幻電影在十年之前是大熱題材，但連續(xù)的口碑失利使觀眾產(chǎn)生了懷疑。而封神題材的電影更是連續(xù)遇冷，《封神傳奇》《新封神姜子牙》《封神楊戩》……題材也成為老生常談。而自《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》之后，視效已不能成為票房的定海神針。如果《封神》仍然在營銷30億成本、花10年時(shí)間還債上賣力，可能反而會引起觀眾的反感。

《芭比》則是暑期檔的營銷黑馬。身穿芭比粉觀影成為今夏的時(shí)尚，女性主義也成為了圈層文化。當(dāng)粉色風(fēng)暴在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)酵，聯(lián)名也成為電影破圈新方式，好利來、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、珂拉琪、漢堡王、ZARA、Crocs、GAP等品牌各自推出與芭比聯(lián)名的系列產(chǎn)品，引起打卡和購買熱潮，帶動《芭比》票房持續(xù)走高。

電影營銷，就需要以利他思維來滿足觀眾需求。《封神第一部》“你一塊我一塊，下部才能出得快”的口號就是以觀眾視角出發(fā)，模仿選秀投票熱潮，打造“養(yǎng)成系”電影，成功在上映第三日逆風(fēng)翻盤。而《芭比》雖然由于前期營銷缺失而導(dǎo)致首日票房遇冷，但在第二天便將女權(quán)主義提上話題，重新將受眾定位明確為“有一定經(jīng)濟(jì)水平和覺醒意識的新時(shí)代女性（及男友？）”，打出了一手好牌。

雖然前三天的市場表現(xiàn)至關(guān)重要，但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也不應(yīng)片面看重短期成績。

電影上映的前三天，要在贏得了一定市場空間的基礎(chǔ)上，走長線放映之路，讓“先看”帶動“后看”，吸引票房持續(xù)發(fā)力。

中國電影市場回暖，2023年暑期檔總票房已突破120億。抓住電影上映的三天“黃金期”，讓單次博弈變?yōu)槎啻尾┺模拍茏屩袊^眾、中國電影人對市場有信心。

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