國(guó)際化妝品巨頭開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

11家國(guó)際化妝品巨頭2021年總業(yè)績(jī)超過(guò)9000億元。其中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華業(yè)績(jī)均超過(guò)千億元，領(lǐng)跑業(yè)績(jī)榜單的歐萊雅更是交出了近十多年來(lái)的最好成績(jī)。中國(guó)商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)已然成為助推其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“強(qiáng)引擎”。

香水成“業(yè)績(jī)功臣”

拉動(dòng)國(guó)際化妝品巨頭們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要是高端化妝品業(yè)務(wù)，其中香水是巨頭們?cè)诟叨嘶瘖y品板塊的“必爭(zhēng)之地”。在2021年巨頭們的業(yè)績(jī)比拼中，“得香水者得天下”。

歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，高端化妝品業(yè)務(wù)以896.81億元的銷售成績(jī)成為該公司占比第一的業(yè)務(wù)，其中香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為亮眼?；瘖y品巨頭科蒂的財(cái)報(bào)顯示，其香水業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。另外，雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚品和香水在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額增長(zhǎng)都居于領(lǐng)先地位。

“中國(guó)香水市場(chǎng)幾乎被國(guó)際化妝品巨頭占據(jù)。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思翰對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“國(guó)內(nèi)能構(gòu)建起完整香精香料的企業(yè)很少，多數(shù)都和奇華頓、芬美意、國(guó)際香精香料公司IFF、德之馨等國(guó)際香料公司合作。國(guó)際化妝品巨頭同樣也是和這些公司合作，但國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、營(yíng)銷投入較國(guó)際化妝品巨頭仍有差距。所以中國(guó)香水市場(chǎng)基本是外資巨頭的‘天下’。”

2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)59.9%的份額，36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。

值得關(guān)注的是，對(duì)國(guó)際化妝品巨頭們來(lái)說(shuō)，香水業(yè)務(wù)在2021年的“覺(jué)醒”來(lái)之不易。某國(guó)際化妝品品牌北京地區(qū)銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言：“海外市場(chǎng)仍未完全從新冠肺炎疫情的影響中走出來(lái)，部分工廠的香水生產(chǎn)線還在生產(chǎn)洗手液。但在中國(guó)市場(chǎng)，香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤其明顯，不少國(guó)際化妝品巨頭旗下的香水品牌均于2021年在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)店，這令我們又驚又喜。”

開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在國(guó)際化妝品巨頭們的財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)均令人眼前一亮。2021年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了兩倍于其他地區(qū)市場(chǎng)平均水平的增速;雅詩(shī)蘭黛在亞太地區(qū)特別是中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng);科蒂在中國(guó)市場(chǎng)的高端美妝終端銷售額的增長(zhǎng)幅度是高端美妝市場(chǎng)平均水平的七倍;中國(guó)市場(chǎng)占資生堂整體業(yè)績(jī)的比例已經(jīng)提升至26.6%。

寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)給寶潔帶來(lái)了進(jìn)一步發(fā)展的新機(jī)遇。中國(guó)已成為寶潔在美國(guó)本土市場(chǎng)以外最大的市場(chǎng)，我們看好中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，未?lái)將持續(xù)投入和深耕。”

國(guó)際化妝品巨頭們將在中國(guó)市場(chǎng)投入更多的研發(fā)力量。強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總裁汪軼對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“中國(guó)市場(chǎng)一直是我們最注重的市場(chǎng)。中國(guó)是強(qiáng)生除美國(guó)之外，唯一一個(gè)在醫(yī)療器材、制藥和消費(fèi)品三大業(yè)務(wù)板塊都具有‘端到端’研發(fā)能力的市場(chǎng)。”

資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，科技創(chuàng)新的前提是研發(fā)出本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的創(chuàng)新才能贏得消費(fèi)者，引領(lǐng)美妝消費(fèi)趨勢(shì)。花王方面也坦言：“我們會(huì)繼續(xù)將運(yùn)用花王集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)，開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品，不斷引入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)強(qiáng)化中國(guó)本地研發(fā)和生產(chǎn)，持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品。”

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

值得關(guān)注的是，國(guó)際化妝品巨頭還把目光放在了電商渠道。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，集團(tuán)抓住了全新數(shù)字渠道帶來(lái)的機(jī)遇。同時(shí)，作為綜合全渠道戰(zhàn)略的一部分，集團(tuán)將繼續(xù)讓銷售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。嘗到了電商銷售的甜頭，LVMH也將在上海建立亞洲最大的化妝品電商銷售及倉(cāng)儲(chǔ)中心。

“疫情暴發(fā)前，國(guó)際化妝品巨頭對(duì)參與‘618’‘雙11’等購(gòu)物節(jié)并沒(méi)有太大興趣?？墒乾F(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說(shuō)明其在線上渠道的銷售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來(lái)的損失。”孔思翰表示。

國(guó)際化妝品巨頭對(duì)電商領(lǐng)域的“掠奪”或擠壓國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的生存空間。孔思翰表示，以“雙11”的直播銷售為例，頭部主播、渠道優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)資源都向國(guó)際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發(fā)現(xiàn)送小樣、做限量包裝等能提升銷量。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在定價(jià)策略上并不占優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在更沒(méi)有多少降價(jià)空間了。

未來(lái)化妝品巨頭間的比拼將更加激烈。對(duì)此，國(guó)際化妝品巨頭紛紛在計(jì)劃產(chǎn)品提價(jià)，掌握產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)。寶潔財(cái)報(bào)稱，受成本增加等影響，寶潔旗下品牌會(huì)繼續(xù)漲價(jià);聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly也表示，2022年集團(tuán)會(huì)通過(guò)進(jìn)一步漲價(jià)、削減成本來(lái)保護(hù)利潤(rùn);雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也宣布從2022年1月28日起上調(diào)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎以及倩碧等多個(gè)品牌的產(chǎn)品售價(jià)。

關(guān)鍵詞： 國(guó)際化妝品 化妝品巨頭 中國(guó)市場(chǎng) 電商渠道