短視頻領(lǐng)域再現(xiàn)藍(lán)海，藍(lán)v托管市場(chǎng)或成下一風(fēng)口

　　這之后，抖音在6月份上線了企業(yè)號(hào)認(rèn)證平臺(tái)，將目光鎖定到了B端市場(chǎng)。開(kāi)通了藍(lán)V認(rèn)證的企業(yè)號(hào)與政務(wù)號(hào)，可以通過(guò)在抖音平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲取用戶流量，最大程度地實(shí)現(xiàn)宣傳效果。然而就在抖音向商業(yè)化道路邁向了一大步時(shí)，屬于托管領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)也逐漸顯現(xiàn)。

　　一、藍(lán)V企業(yè)號(hào)和政務(wù)號(hào)為什么需要托管運(yùn)營(yíng)?

　　據(jù)抖音最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)量超過(guò)500家，包含官方認(rèn)證的黃V以及藍(lán)V賬號(hào)，囊括各類警察、部隊(duì)、消防、新聞中心、旅游發(fā)展委員會(huì)、共青團(tuán)等。截至2018年6月份，抖音上政務(wù)號(hào)相關(guān)的視頻播放量已經(jīng)超過(guò)16億。

　　與以往人們對(duì)政府職能部門(mén)嚴(yán)肅、高大的刻板印象不同，抖音上的政務(wù)號(hào)嘗試用更為輕松、親民的獨(dú)特方式宣傳政府形象，促進(jìn)政府與人民之間相互了解的作用，同時(shí)也傳播著正能量。

　　例如不久前，抖音政務(wù)號(hào)“平安江蘇”將警察對(duì)傳銷人員進(jìn)行抓捕的視頻發(fā)布在了抖音上，這如警匪片般驚心動(dòng)魄的一幕一經(jīng)曝光，立刻火爆了短視頻平臺(tái)，短短幾天就獲得了4400萬(wàn)人點(diǎn)贊。

　　相比致力于加深了解的政務(wù)號(hào)，藍(lán)V企業(yè)號(hào)則是品牌在抖音上設(shè)立短視頻內(nèi)容營(yíng)銷陣地的第一步。內(nèi)容營(yíng)銷隨年輕人的需求升級(jí)逐步趨向高清視頻和動(dòng)感音樂(lè)。在抖音平臺(tái)尚未全面開(kāi)放企業(yè)入駐時(shí)，不少品牌主已經(jīng)開(kāi)始了他們的“表演”。小米手機(jī)在上面玩著段子，海底撈做著“黑暗”料理，Metersbonwe跳著創(chuàng)意舞蹈......如今上線了藍(lán)V認(rèn)證，眾多企業(yè)可以說(shuō)是蜂擁而至。

　　根據(jù)洋蔥智庫(kù)發(fā)布的專門(mén)針對(duì)抖音平臺(tái)政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的報(bào)告，以及對(duì)平臺(tái)上小米、支付寶、海底撈等企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀案例分析，不難發(fā)現(xiàn)，備受人們歡迎的企業(yè)號(hào)和政務(wù)號(hào)通常具有四個(gè)特點(diǎn)：

　　有新鮮的內(nèi)容：追隨熱門(mén)話題，保持內(nèi)容的新鮮度與活躍感，是最為基本的運(yùn)營(yíng)理念。例如北京市公安局反恐特警總隊(duì)的抖音賬號(hào)“北京SWAT”，發(fā)布的一條反恐訓(xùn)練視頻，搭配了當(dāng)下最熱門(mén)的“吃雞”音樂(lè)，內(nèi)容酷炫有趣，短時(shí)間內(nèi)視頻點(diǎn)擊量近1億次。

　　有自己的“人設(shè)”：不同的品牌有不同的形象定位，不同的部門(mén)也有不同的職能特點(diǎn)。擁有標(biāo)簽性質(zhì)的內(nèi)容以自身調(diào)性吸引粉絲，以個(gè)性化內(nèi)容保持彼此間的關(guān)注和互動(dòng)。例如小米企業(yè)號(hào)將公司內(nèi)部員工的搞笑日常與小米手機(jī)的主推功能結(jié)合，并邀請(qǐng)雷總和各路明星大咖們參與互動(dòng)，既增加了品牌的趣味性，也強(qiáng)化了品牌形象，成功收割了大批粉絲。

　　有新奇的創(chuàng)意點(diǎn)：創(chuàng)意是吸引粉絲的關(guān)鍵點(diǎn)，也是內(nèi)容輸出的核心生產(chǎn)力。“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”曾以一則因特警新郎無(wú)法抽身拍攝自己的婚紗照，新娘則帶著禮服來(lái)訓(xùn)練場(chǎng)拍攝的視頻，來(lái)展現(xiàn)特警們的私生活，收到了近250萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。以訓(xùn)練場(chǎng)婚紗照這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，帶動(dòng)特警生活背后不為人知的辛酸和感動(dòng)。

　　有實(shí)用的干貨：無(wú)論是講述故事，傳遞正能量，還是種草商品，生活小竅門(mén)，有干貨的視頻總是人們所喜愛(ài)的。前不久抖音聯(lián)合七大博物館推出的“文物戲精”系列，將偏正統(tǒng)、嚴(yán)肅的博物館以及展品，賦予了鮮活的新形象，在有趣的創(chuàng)作中傳播了人們一向視為枯燥乏味的歷史知識(shí)，受到諸多好評(píng)，甚至成為了“潮酷”的代表。

　　然而這四點(diǎn)要素并不是所有企業(yè)號(hào)和政務(wù)號(hào)都能具備的，一些企業(yè)和地方性宣傳部門(mén)，由于在視頻策劃、創(chuàng)意、拍攝的限制以及區(qū)域性因素?zé)o法持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因而得不到廣泛的關(guān)注，漸漸淪為“僵尸賬號(hào)”。

　　正是在這種情況下，具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的專業(yè)機(jī)構(gòu)，將目光放到短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的托管市場(chǎng)上。專業(yè)的人做專業(yè)的事，用打造現(xiàn)象級(jí)IP的流水線個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)賦能，想象空間極大。內(nèi)容機(jī)構(gòu)就像代孕媽媽一樣，幫助企業(yè)把“孩子”孕育成熟。如何選擇托管公司去做運(yùn)營(yíng)?如何與托管公司更好地對(duì)接需求?成為了很多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

　　二、誰(shuí)來(lái)做托管才最具有優(yōu)勢(shì)?

　　在抖音平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)企業(yè)賬號(hào)是很容易的，但這之后的持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才是成敗關(guān)鍵。

　　如洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德所說(shuō)，“大量的品牌主和權(quán)威機(jī)構(gòu)主動(dòng)尋求與內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，希望企業(yè)號(hào)也能有人格化IP一樣的用戶黏性和更長(zhǎng)的生命周期。這將是流量紅利后的另一波紅利，能否接得住，就看各家內(nèi)容機(jī)構(gòu)的專業(yè)積累了。”

　　針對(duì)目前以抖音為主的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大部分的傳統(tǒng)營(yíng)銷公司并不具備自主研發(fā)短視頻IP的能力，企業(yè)藍(lán)v想要攻占抖音這類以短視頻社交為主的平臺(tái)，選擇的合作對(duì)象勢(shì)必顛覆，如洋蔥集團(tuán)這類有短視頻IP自主研發(fā)能力的機(jī)構(gòu)，自然成為企業(yè)追捧的對(duì)象。

　　三、品牌+內(nèi)容：MCN做托管會(huì)有多大效力?

　　抖音上的MCN機(jī)構(gòu)在孵化一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP時(shí)，從最初的定位、選題，到后來(lái)的內(nèi)容制作、粉絲運(yùn)營(yíng)，都必須有著對(duì)自身調(diào)性和抖音用戶需求的精準(zhǔn)把握。也正是基于這些過(guò)程中的挑戰(zhàn)，許多頭部的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于運(yùn)營(yíng)IP有著其他營(yíng)銷公司所不具備的“抖音”基因，在托管運(yùn)營(yíng)方面給予了企業(yè)更多的想象空間。

　　內(nèi)容方面：MCN機(jī)構(gòu)旗下有著經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間磨合的成熟團(tuán)隊(duì)，對(duì)于洞察用戶需求，結(jié)合實(shí)事熱點(diǎn)及企業(yè)定位，制定短視頻內(nèi)容營(yíng)銷策略有著天然的優(yōu)勢(shì)。有些頭部機(jī)構(gòu)甚至還組建了自己的“智囊機(jī)構(gòu)”，例如洋蔥集團(tuán)旗下的內(nèi)容生態(tài)研究機(jī)構(gòu)洋蔥智庫(kù)。致力于以短視頻IP為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游的研究和洞見(jiàn)，定期產(chǎn)出行業(yè)報(bào)告，白皮書(shū)和分析文章，為內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等提供決策支持和商業(yè)賦能。

　　運(yùn)營(yíng)方面：相對(duì)年輕的消費(fèi)群體決定了抖音平臺(tái)不僅需要新奇有趣的內(nèi)容，還需要快狠準(zhǔn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。穩(wěn)定日更的內(nèi)容輸出是每個(gè)賬號(hào)持續(xù)發(fā)展的基本條件，發(fā)起或者參與挑戰(zhàn)作為病毒式傳播的有效途徑，也逐漸成為抖音平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的必要手段。熟知抖音特性的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，挖角用戶感興趣的視頻類型、活動(dòng)類型、活躍時(shí)間段等等，不斷地調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

　　因此，在保證內(nèi)容輸出質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面，“原住民”MCN機(jī)構(gòu)顯然能為企業(yè)號(hào)賦能更多。據(jù)悉，洋蔥集團(tuán)基于其在抖音上目前取得的成績(jī)，已與人人車達(dá)成托管合作，成為抖音上第一家提供托管服務(wù)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)。作為成功孵化了“辦公室小野”、“代古拉k”、“爺爺?shù)纫幌?rdquo;、“七舅腦爺”等超級(jí)流量IP的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，洋蔥首次與B端企業(yè)級(jí)用戶合作，打開(kāi)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的托管市場(chǎng)，也為短視頻營(yíng)銷的服務(wù)體系開(kāi)出了新的賽道。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　短視頻行業(yè)蒸蒸日上，即將在政府、媒體、品牌企業(yè)等機(jī)構(gòu)的加持下邁入新高，托管市場(chǎng)的崛起在洋蔥智庫(kù)所提供的抖音平臺(tái)分析報(bào)告中可見(jiàn)一斑。據(jù)悉，洋蔥集團(tuán)早在年初抖音紅利前，就已經(jīng)把以前的商務(wù)部全面升級(jí)為ip商業(yè)化事業(yè)部，作為公司一級(jí)部門(mén)，全面開(kāi)展基于短視頻IP的全面商業(yè)化業(yè)務(wù)。目前，洋蔥既具備打造爆款的經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)度也多次被品牌主認(rèn)可，具有營(yíng)銷能力的內(nèi)容機(jī)構(gòu)將在這場(chǎng)浪潮中具有更強(qiáng)的吸金能力。筆者相信，在未來(lái)的托管市場(chǎng)中，洋蔥集團(tuán)也將起到風(fēng)向標(biāo)的作用。