案例觀察：愛(ài)奇藝VIP會(huì)員驕傲感折射攻心營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次

當(dāng)吳亦凡帶著愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的驕傲感先登美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)大屏，再登帝都最繁華西單的君太大屏，人們不禁會(huì)問(wèn)，到底什么是愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的驕傲感。下面，通過(guò)媒介以及粉絲研究的理論，從物質(zhì)層面以及心理角度出發(fā)，一起解鎖愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的驕傲。

物質(zhì)層面的滿(mǎn)足感

隨著人們對(duì)于物質(zhì)生活需求逐漸得到滿(mǎn)足，相應(yīng)的，人們對(duì)于精神文化需求的迫切感也是越來(lái)越高。同時(shí)，人們?cè)趦?nèi)容方面的消費(fèi)比重也在不斷增高。愛(ài)奇藝緊緊把握時(shí)代的大風(fēng)向，在平臺(tái)建立之初就將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為公司的核心關(guān)鍵詞之一。在8年以來(lái)的發(fā)展中，更是不斷在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，在全行業(yè)、社會(huì)大眾以及用戶(hù)心中，形成優(yōu)質(zhì)“版權(quán)+自制”內(nèi)容的印象標(biāo)簽。

內(nèi)容的呈現(xiàn)上，愛(ài)奇藝全面領(lǐng)先，做到行業(yè)最優(yōu)水準(zhǔn)。努力滿(mǎn)足粉絲對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求的同時(shí)，形成了粉絲對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容偏好與依賴(lài)。在2017年，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員就享有超11萬(wàn)分鐘VIP大劇搶先看、超萬(wàn)部精彩電影片庫(kù)、大量版權(quán)與自制動(dòng)畫(huà)內(nèi)容以及中國(guó)最大紀(jì)錄片內(nèi)容庫(kù)。2018年，愛(ài)奇藝不僅在劇和電影方面提供更加新、多、全的內(nèi)容，更有《偶像練習(xí)生》、《機(jī)器人爭(zhēng)霸》、《熱血街舞團(tuán)》等超級(jí)網(wǎng)綜的持續(xù)炸屏，全面引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)中的青年流行文化。

愛(ài)奇藝VIP會(huì)員所享有的在內(nèi)容觀看方面的特權(quán)，不僅以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷滿(mǎn)足著會(huì)員們對(duì)于內(nèi)容的需求，更是讓會(huì)員們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)上的需求與追求不斷提升。正因?yàn)槿绱?，?ài)奇藝平臺(tái)的內(nèi)容對(duì)于愛(ài)奇藝VIP會(huì)員來(lái)說(shuō)就有著不可替代性，會(huì)員對(duì)于平臺(tái)的粘性也就更強(qiáng)。

互動(dòng)獲取身份認(rèn)同感

眾所周知，在傳統(tǒng)媒介當(dāng)?shù)赖娜兆永?，信息一度牢牢地掌控在媒體生產(chǎn)者手中，受眾則被假定為作者意義的被動(dòng)接受者，他們不需要、也缺乏路徑進(jìn)行有效的信息反饋。整個(gè)大眾傳播構(gòu)成了一個(gè)自上而下的單向傳播過(guò)程。

而在如今的Web2.0時(shí)代，不僅媒介在數(shù)量和多樣化上達(dá)到了史無(wú)前例的激增，信息的出口也不再是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，不再以傳統(tǒng)媒體時(shí)代“自上而下”單方向流動(dòng)。信息不僅有了更多“自下而上”的反饋，更是從各方來(lái)并流向四處。而粉絲正是最早也最積極地挑戰(zhàn)大眾媒體權(quán)威的受眾群體，他們?cè)诖蟊妭鞑ミ^(guò)程中表現(xiàn)得異?；钴S，同時(shí)也格外善于表達(dá)自我。在Web2.0時(shí)代里，社會(huì)各界不再以大眾媒體為擁躉，粉絲也在這個(gè)時(shí)代粉墨登場(chǎng)，成為主角。

基于對(duì)于粉絲和用戶(hù)的關(guān)注，愛(ài)奇藝深刻洞察，在運(yùn)營(yíng)層面形成了一套互動(dòng)體系。在以視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)的幾家大公司中，是最早一批開(kāi)放彈幕評(píng)論功能的平臺(tái)，并率先實(shí)現(xiàn)春晚直播+彈幕評(píng)論。愛(ài)奇藝也打造了自己的社交互動(dòng)平臺(tái)泡泡社區(qū)。泡泡上現(xiàn)已擁有6000萬(wàn)日均活躍用戶(hù)，線(xiàn)上互動(dòng)數(shù)據(jù)量更是海量驚人。不過(guò)，線(xiàn)上互動(dòng)并不是愛(ài)奇藝在運(yùn)營(yíng)觀上的唯一關(guān)注點(diǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)更是重中之重。泡泡社區(qū)通過(guò)愛(ài)奇藝平臺(tái)的明星資源以及互動(dòng)模式，打通了平臺(tái)、明星、用戶(hù)三方的關(guān)系鏈條，不僅實(shí)現(xiàn)了明星與粉絲的線(xiàn)上互動(dòng)，還形成了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，讓用戶(hù)和粉絲擁有與眾多明星大咖多維度、零距離的互動(dòng)機(jī)會(huì)。對(duì)于以上提及的明星粉絲互動(dòng)，是愛(ài)奇藝的非會(huì)員用戶(hù)所不能獲取的。

作為當(dāng)代媒介研究的領(lǐng)軍人物之一，亨利·詹金斯在其粉絲研究領(lǐng)域的里程碑作品《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出了這樣的觀點(diǎn)：粉絲群體因?yàn)楣餐c(diǎn)而形成標(biāo)簽，而且這個(gè)標(biāo)簽是排他的。這個(gè)觀點(diǎn)可以用來(lái)理解愛(ài)奇藝VIP會(huì)員在粉絲互動(dòng)層面的特權(quán)。通過(guò)特權(quán)體現(xiàn)出的排他性，使得愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的身份更加明確。詹金斯的觀點(diǎn)同樣用來(lái)理解愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的廣告語(yǔ)“我是愛(ài)奇藝VIP會(huì)員我驕傲”。這里，“我”，作為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員這個(gè)群體，作為有特點(diǎn)可識(shí)別的身份標(biāo)簽，用來(lái)區(qū)分自己與會(huì)員以外的大眾。對(duì)于愛(ài)奇藝VIP會(huì)員來(lái)說(shuō)，自己會(huì)員的身份被廣告語(yǔ)進(jìn)一步明確了。更進(jìn)一步來(lái)講，“我”，找到了屬于自己“排他”的認(rèn)同感。

來(lái)自風(fēng)潮與圈群的歸屬感

也許有人會(huì)說(shuō)，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)層面的特權(quán)所獲得的滿(mǎn)足感，以及互動(dòng)特權(quán)中的獲得的身份認(rèn)同感，是可以被替換的。比如其他平臺(tái)也可以在內(nèi)容制作方面投入大量資金引進(jìn)優(yōu)秀人才，或者在運(yùn)營(yíng)互動(dòng)模式上對(duì)愛(ài)奇藝進(jìn)行效仿。這也許是存在可能的。然而，在歸屬感的一步步建立上，愛(ài)奇藝卻獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法替代。

眾所周知，愛(ài)奇藝在引領(lǐng)積極、陽(yáng)光、正能量的娛樂(lè)風(fēng)潮領(lǐng)域有所建樹(shù)?！杜枷窬毩?xí)生》、《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，僅在2018年第一季度，愛(ài)奇藝的三個(gè)爆款綜藝就頻頻發(fā)力，將不同的垂直領(lǐng)域內(nèi)容精心打造，掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)嶄新的娛樂(lè)文化風(fēng)潮。這些嶄新的娛樂(lè)文化風(fēng)潮，不僅震撼了娛樂(lè)行業(yè)，更是對(duì)大眾關(guān)于流行文化的認(rèn)知帶來(lái)了巨大的感染。從這個(gè)角度上說(shuō)，因?yàn)閻?ài)奇藝引領(lǐng)了娛樂(lè)潮流文化，其用戶(hù)對(duì)平臺(tái)本身的歸屬感不言而喻。

更進(jìn)一步來(lái)講，雖然愛(ài)奇藝在定義娛樂(lè)潮流文化，具體到內(nèi)容的呈現(xiàn)上，仍然是多樣性的。舉個(gè)例子來(lái)講，國(guó)內(nèi)首款偶像男團(tuán)競(jìng)演養(yǎng)成類(lèi)真人秀《偶像練習(xí)生》，是由最初的100位練習(xí)生組成的。100位練習(xí)生就有100個(gè)個(gè)人IP。觀眾和粉絲在pick節(jié)目的同時(shí)，也在pick心目中喜愛(ài)的練習(xí)生選手。盡管觀眾和粉絲會(huì)有不同的喜好，各位練習(xí)生的得票數(shù)不同，可無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下投票，還是錄制現(xiàn)場(chǎng)粉絲投票，每一位練習(xí)生都得到了不少的pick。也就是說(shuō)，愛(ài)奇藝在將垂直類(lèi)領(lǐng)域“發(fā)揚(yáng)光大”的同時(shí)，也在打造“小而美”圈群。當(dāng)觀眾和粉絲對(duì)于某一位練習(xí)生有著共同的喜好，他們就自然形成的圈群。這種圈群可能存在于朋友圈、辦公室、甚至家庭中，各個(gè)地方。而人們?cè)谧分鸫蟮牧餍形幕臍w屬感，“小而美”的圈群更會(huì)讓這種歸屬感發(fā)揮到極致。

愛(ài)奇藝VIP會(huì)員驕傲感模型

愛(ài)奇藝VIP會(huì)員驕傲感模型——驕傲感=物質(zhì)滿(mǎn)足感×身份認(rèn)同感×圈層歸屬感

有內(nèi)容級(jí)的優(yōu)質(zhì)保障作為根基，使得愛(ài)奇藝VIP會(huì)員獲得在內(nèi)容消費(fèi)需求層面的滿(mǎn)足。通過(guò)排他的互動(dòng)權(quán)益，會(huì)員群體的身份標(biāo)簽也達(dá)成被明確到被認(rèn)同的效果。而引領(lǐng)風(fēng)潮并打造“小而美”的圈群使得愛(ài)奇藝VIP會(huì)員獲得到不可代替的歸屬感。物質(zhì)滿(mǎn)足感×身份認(rèn)同感×歸屬感，在不同層次與維度中，愛(ài)奇藝潛移默化地完成了VIP會(huì)員驕傲感的塑造。需要說(shuō)明的是，這種驕傲感并不是永恒的，而是處在一種動(dòng)態(tài)平衡中。不斷地去提升內(nèi)容品質(zhì)，打造粉絲互動(dòng)模式，引領(lǐng)娛樂(lè)流行風(fēng)潮并雕琢“小而美”的圈群，正是愛(ài)奇藝在塑造VIP會(huì)員驕傲感的天平上，獲取強(qiáng)大砝碼的方式。