從“贊助”到“激活”，家電體育營(yíng)銷(xiāo)還差哪把火?

近日，體育賽事紛至沓來(lái)，在體育贊助方面也能看到眾多家電企業(yè)的身影。

在剛過(guò)去的大運(yùn)會(huì)上，長(zhǎng)虹作為唯一指定家電品牌圍繞“青春長(zhǎng)虹，大運(yùn)有我”，策劃了“青春拍拍”“虹運(yùn)聯(lián)盟”等系列活動(dòng);海信繼2022年冬奧會(huì)之后，再次為大運(yùn)會(huì)提供交通保障工作。

(資料圖)

今年6月，空調(diào)企業(yè)美博集團(tuán)正式宣布成為國(guó)際籃聯(lián)旗下賽事“國(guó)際團(tuán)結(jié)杯”的官方贊助商。7月，中國(guó)男籃十年的主贊助商TCL官宣成為中國(guó)女籃的官方合作伙伴;萬(wàn)家樂(lè)攜手中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)進(jìn)擊2023年世界泳聯(lián)福岡世界游泳錦標(biāo)賽。

此外，在8月即將到來(lái)的男籃世界杯上，作為國(guó)際籃聯(lián)的全球合作伙伴，TCL也將持續(xù)加碼。同時(shí)，老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器等頭部家電家居企業(yè)也出現(xiàn)在9月份即將開(kāi)幕的亞運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商名列中。

家電企業(yè)贊助體育賽事已經(jīng)有多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，并且在世界杯和奧運(yùn)會(huì)這類(lèi)超級(jí)賽事期間頻頻打造爆款案例。但在如今家電行業(yè)越來(lái)越卷的情況下，家電企業(yè)在體育圈里有著怎樣的期待?體育營(yíng)銷(xiāo)的收效又應(yīng)該如何去判斷呢?

國(guó)內(nèi)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有待進(jìn)一步“激活”

在體育營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)成為賽事合作伙伴、贊助商或者供應(yīng)商，除費(fèi)用支持外，還會(huì)根據(jù)賽事需要提供相應(yīng)的設(shè)備或者技術(shù)等支持。同時(shí)，品牌也會(huì)在賽事預(yù)熱宣傳和轉(zhuǎn)播等媒體傳播中獲曝光資源。

北京體育大學(xué)體育新媒體系主任劉慶振在接受中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“無(wú)論是體育營(yíng)銷(xiāo)還是其他類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，站在品牌視角，一方面關(guān)注品牌價(jià)值的提升，另一方面也看重銷(xiāo)售端的數(shù)據(jù)。只是不同品牌或者同一品牌在不同產(chǎn)品階段會(huì)有所側(cè)重。”

劉慶振表示，體育營(yíng)銷(xiāo)具有捆綁性、周期性和時(shí)間性。小品牌贊助大型賽事，通過(guò)賽事帶來(lái)的被動(dòng)曝光可能很容易取得效果。2010年和2014年，一家光伏企業(yè)中國(guó)英利連續(xù)贊助世界杯，不僅收獲了股價(jià)大漲，還在短時(shí)間內(nèi)坐上了全球光伏產(chǎn)業(yè)龍頭的位置。同時(shí)，他認(rèn)為，大品牌在知名度達(dá)到一定程度的情況下，在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)不應(yīng)該僅僅局限于品牌的曝光。

事實(shí)也正是如此，觀眾在大賽期間表現(xiàn)出明顯的狂歡情緒對(duì)贊助品牌影響極大，可以把一個(gè)品牌捧上神壇，也可能對(duì)品牌帶來(lái)巨大的打擊。在2021年歐洲杯新聞發(fā)布會(huì)上，C羅挪開(kāi)桌上的兩瓶可樂(lè)，直接導(dǎo)致作為官方贊助商的可口可樂(lè)市值下跌40億美元。

實(shí)際上，家電品牌在超級(jí)賽事中的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2018年世界杯期間，華帝簽約法國(guó)隊(duì)，并策劃了“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝全免單”活動(dòng)?？此铺澅镜馁I(mǎi)賣(mài)，但根據(jù)華帝披露的數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間，退款的總金額不超過(guò)7900萬(wàn)，而營(yíng)收卻超10億元。整套流程下來(lái)，華帝不僅收獲了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還大大提升了品牌知名度。

2022年世界杯，海信打出“中國(guó)第一，世界第二”等圍擋廣告，雖然備受爭(zhēng)議，但話(huà)題度飆升。根據(jù)全球關(guān)鍵用戶(hù)調(diào)查研究中心(GKURC)的研究數(shù)據(jù)，大賽期間，海信電視在所有世界杯贊助商中受 Z世代的支持率最高，達(dá)到44.11%，并有46.41%的 Z世代消費(fèi)者會(huì)首選海信。

此外，家電在體育圈的成功營(yíng)銷(xiāo)案例還有很多，例如2022年冬奧會(huì)，美的簽約自由式滑雪名將谷愛(ài)凌，成為“美的生活全球品牌大使”。今年，女足成為熱門(mén)話(huà)題，TCL發(fā)布一支女性宣傳短片，借助跨越美洲、歐洲、亞洲的先鋒人物詮釋足球之美的同時(shí)，也詮釋了女性之美，收獲了大量的關(guān)注。

然而，爆款的誕生往往難以復(fù)制，近年來(lái)，類(lèi)似于華帝“退全款”模式的對(duì)賭營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，但再難有類(lèi)似的爆款誕生。

另一方面，收效可觀并不代表國(guó)內(nèi)家電品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全成熟。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈創(chuàng)始合伙人陳點(diǎn)點(diǎn)告訴中國(guó)家電網(wǎng)，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)相比國(guó)外成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)，還有一定差距。他表示：“一般來(lái)說(shuō)，成熟的賽事贊助活動(dòng)包含贊助和激活兩個(gè)環(huán)節(jié)。通常花1塊錢(qián)贊助賽事，就需要花3塊錢(qián)來(lái)做相應(yīng)的線(xiàn)上線(xiàn)下廣告投放激活，來(lái)讓消費(fèi)者知道品牌和大賽的合作關(guān)系。但是目前在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例不可能達(dá)到1:3，能到1:1.5~1:2就已經(jīng)很高了?！?/p>

他直言到：“國(guó)內(nèi)目前對(duì)于賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的概念，大部分還停留在花大錢(qián)成為賽事的官方合作伙伴就結(jié)束了，但實(shí)際上可能少有企業(yè)意識(shí)到，更多的預(yù)算是要投入在成為合作伙伴以后，讓消費(fèi)者知道品牌有官方贊助身份的這個(gè)方面?！?/p>

本次大運(yùn)會(huì)的贊助單位67家，9月份的亞運(yùn)會(huì)贊助單位達(dá)到了175家。越是大型的賽事，贊助席位越緊俏、競(jìng)爭(zhēng)越激烈。陳點(diǎn)點(diǎn)表示;“成為賽事的贊助商并不等于企業(yè)就是在做賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。首先，核心贊助商的席位比較少;其次，亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)這類(lèi)項(xiàng)目，企業(yè)可能并不會(huì)把它視為市場(chǎng)行為或者品牌行為，而可能只是政府關(guān)系維護(hù)的行為。對(duì)于大眾而言，能夠通過(guò)這類(lèi)賽事記住的品牌還是比較少的，還是激活做的不夠到位?！?/p>

家電企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)

懶熊體育對(duì)2022年世界杯的品牌媒體價(jià)值做了量化，其中排名前十的品牌中，有8位是世界杯官方贊助商。對(duì)此，懶熊體育分析表示：“直接贊助世界杯賽事IP，回報(bào)確定性相對(duì)較高?！?/p>

圖片來(lái)源：懶熊體育

但另一方面，在大型賽事中沒(méi)有拿到官方身份的品牌，也可能通過(guò)更有創(chuàng)意的伏擊營(yíng)銷(xiāo)收獲關(guān)注度和記憶點(diǎn)。一個(gè)典型的案例是2002年，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并對(duì)此進(jìn)行大量的廣告宣傳。據(jù)當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的調(diào)查者認(rèn)為耐克是當(dāng)年世界杯的贊助商，但實(shí)際上阿迪達(dá)斯才是擁有官方身份的品牌。

據(jù)禹唐體育的分析，伏擊營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多種，包括與持有轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體合作，尋求品牌在大賽期間的直接曝光;借助社交媒體話(huà)題互動(dòng);打造創(chuàng)意熱點(diǎn)事件與賽事進(jìn)行結(jié)合等等。

在家電行業(yè)中，目前市場(chǎng)上的主流品牌大多是接近或者超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的老品牌。近年來(lái)，隨著90后和Z世代成為新一代消費(fèi)群體，家電品牌也需要進(jìn)一步走進(jìn)年輕群體。劉慶振認(rèn)為，做營(yíng)銷(xiāo)是在做產(chǎn)品的知名度，但品牌的美譽(yù)度、好感度和品牌歸屬感需要消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中建立，和流行文化結(jié)合是品牌建立認(rèn)知的一種良好方式。

他講到：“包括電子競(jìng)技、飛盤(pán)等都是年輕人比較關(guān)注的體育項(xiàng)目，品牌可以多關(guān)注年輕人在哪，關(guān)注年輕人的喜好，然后將品牌、產(chǎn)品和賽事做鏈接。如果能在產(chǎn)品上做到創(chuàng)新與顛覆，可以將‘爆款’策略作為參考，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)爆款產(chǎn)品再輻射到整個(gè)品牌?！?/p>

從實(shí)際的體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也可以看到，家電品牌在體育賽事期間主推的產(chǎn)品品類(lèi)中，電視的出現(xiàn)率較高，一方面電視產(chǎn)品與觀賽場(chǎng)景相結(jié)合，并且電視相關(guān)技術(shù)也更好在大賽期間進(jìn)行推廣。比如此次大運(yùn)會(huì)中，長(zhǎng)虹主推的超羽速系列電視擁有288Hz超絲滑畫(huà)面、杜比視界、影院畫(huà)質(zhì)，主打讓運(yùn)動(dòng)員在緊張的訓(xùn)練和比賽外，能夠在沉浸畫(huà)質(zhì)中放松身心。

不同的單項(xiàng)賽事也與對(duì)應(yīng)的家電產(chǎn)品相互配合，比如跳水運(yùn)動(dòng)與熱水器品類(lèi)關(guān)聯(lián)緊密;冬奧的冰雪運(yùn)動(dòng)和制冷設(shè)備的聯(lián)系更緊密等等。

對(duì)于家電企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)應(yīng)該在哪個(gè)方向發(fā)力，陳點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該去思考“品牌跟體育結(jié)合的目的，以及自身產(chǎn)品的消費(fèi)決策者畫(huà)像和體育賽事的受眾是否匹配?！彼毖缘?，家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式偏向于傳統(tǒng)，在營(yíng)銷(xiāo)激活方面還缺乏一定的創(chuàng)意。

再回到最初的問(wèn)題，體育營(yíng)銷(xiāo)的效果應(yīng)該如何評(píng)判?陳點(diǎn)點(diǎn)表示：“體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌而言并不是終極營(yíng)銷(xiāo)，它服務(wù)于品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的大戰(zhàn)略，同時(shí)也是大戰(zhàn)略中的重要的一環(huán)。”所以，體育營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)目標(biāo)應(yīng)該站在品牌整體戰(zhàn)略上來(lái)看，如果僅僅局限于賽事期間的銷(xiāo)售額或者話(huà)題討論度，可能并不完全具有參考性。對(duì)于品牌而言，也更應(yīng)該站在整體戰(zhàn)略的視野上來(lái)關(guān)注各營(yíng)銷(xiāo)之間的配合和整體目標(biāo)的回報(bào)情況。

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