高端白酒扎進(jìn)直播間 能否引流帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品銷售？

年味漸濃，年貨節(jié)直播也緊鑼密鼓的安排，同時(shí)白酒也迎來了一年中最后一個(gè)銷售旺季。自年貨節(jié)開始，包括國窖1573、紅花郎等在內(nèi)的高端白酒也一頭扎進(jìn)薇婭的直播間。同時(shí)，張?jiān)Ｆ咸丫啤㈤L(zhǎng)城葡萄酒、尊尼獲加、百威啤酒、燕京啤酒、古井貢酒、江小白以及多種果酒相繼出現(xiàn)在薇婭、李佳琦直播間。而在眼花繚亂的直播間中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，無論是薇婭、羅永浩等頭部意見領(lǐng)袖，還是個(gè)人煙酒專賣店，直播間中出現(xiàn)了“大哥帶小弟”的現(xiàn)象，或是以核心產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品，或是以一線高端白酒帶動(dòng)其他價(jià)格帶產(chǎn)品銷售。

對(duì)此，在中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青看來，目前直播已然成為新常態(tài)，酒企或者酒商在滿足消費(fèi)者“全網(wǎng)比價(jià)、便利購物”心理的同時(shí)，也提升了品牌活躍度。同時(shí)，正值消費(fèi)者購置年貨期間，白酒作為剛需性消費(fèi)品，直播間以核心產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品，以高端白酒帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品銷售，則是為了達(dá)到引流的目的。

高端白酒起帶頭作用

距離春節(jié)已不足一個(gè)月，為了沖擊旺季銷量，一茬接一茬的直播席卷而至。自進(jìn)入12月16日起，不同規(guī)格的第八代五糧液連續(xù)兩天出現(xiàn)在李佳琦直播間，國窖1573也先后2次在薇婭直播間售賣，紅花郎、青花郎也分別現(xiàn)身李佳琦和薇婭直播間，五糧液及系列產(chǎn)品也曾在羅永浩直播間售賣。與此同時(shí)，在淘寶直播平臺(tái)，不少煙酒店也紛紛開啟直播，甚至不少生活類店鋪也掛出“1499元搶飛天茅臺(tái)”的展示圖。

針對(duì)直播間的高端白酒來源，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，國窖1573在直播間售賣，并不一定是品牌自營，也可能是經(jīng)銷商與直播間的合作。

值得關(guān)注的是，無論是薇婭等頭部意見領(lǐng)袖，還是煙酒店的直播，都存在以高端白酒帶動(dòng)其他中高端產(chǎn)品的現(xiàn)象。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，羅永浩直播間預(yù)告“五糧液”，直播間實(shí)際售賣的是五糧情、五糧國賓和金碧輝煌，薇婭在直播間售賣國窖1573套裝的同時(shí)，還在同一日直播中售賣了瀘州老窖特曲。同時(shí)，煙酒店的淘寶直播展示頁標(biāo)注“1499元搶飛天茅臺(tái)”，點(diǎn)進(jìn)直播間后也僅在某個(gè)整點(diǎn)搶購茅臺(tái)，大部分時(shí)間則是在售賣高端白酒及區(qū)域性白酒。

北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者指出，在羅永浩直播間購買的五糧國賓459元，與實(shí)際活動(dòng)售價(jià)499元相差無幾。同時(shí)，有知情人士透露，很多直播間的白酒銷售價(jià)格，與線下實(shí)際成交價(jià)僅相差數(shù)十元。

在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，這是一種“打擦邊球”的行為。直播作為新興渠道，多以低價(jià)策略為主導(dǎo)，增加品牌曝光度。而在直播間中以主流產(chǎn)品帶動(dòng)非一線核心產(chǎn)品銷售，并利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的信息不對(duì)稱，夸大價(jià)格折扣。

尋求流量變現(xiàn)

由于疫情導(dǎo)致的線下渠道缺失，線上直播走熱，不少消費(fèi)者熱衷于在直播間搶購產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長(zhǎng)10.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)9.76萬億元，同比增長(zhǎng)14.8%。同時(shí)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展迅猛，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬場(chǎng)。其中，今年上半年，全國直播電商超1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。

與此同時(shí)，扎入直播間購物的消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.62億，對(duì)比3月直播規(guī)模增長(zhǎng)248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，對(duì)比3月增長(zhǎng)4430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%。而字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈之直播電商專題研究數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國在線直播用戶達(dá)到5.62億人，同比增長(zhǎng)30%。

對(duì)此，蔡學(xué)飛分析指出，直播屬于新興網(wǎng)絡(luò)銷售形式，因其流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引了越來越多的酒企進(jìn)入直播領(lǐng)域。目前直播仍然不是國內(nèi)銷售主流，但預(yù)計(jì)未來直播會(huì)成為酒類營銷的重要渠道，包括通過直播間進(jìn)行品牌曝光、社群建設(shè)以及消費(fèi)者互動(dòng)等。

或成中小型酒企突破口

龐大的直播市場(chǎng)儼然是一塊誘人的蛋糕，吸引越來越多的酒企入局。北京商報(bào)記者在淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，以國窖1573等高端白酒為代表的酒企在各自天貓官方旗艦店均設(shè)置了品牌直播間，部分酒企直播間高峰觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)萬人次。根據(jù)淘寶直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月2日-17日，五糧液已連續(xù)在平臺(tái)上直播了16天，瀘州老窖則直播了9天。

除了白酒，啤酒、葡萄酒、果酒以及洋酒等也多次現(xiàn)身李佳琦、薇婭等直播間。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，薇婭直播間曾相繼出現(xiàn)過燕京啤酒、百威啤酒、保樂力加桃紅起泡酒、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富干紅葡萄酒、長(zhǎng)城葡萄酒以及芝華士威士忌等產(chǎn)品。而李佳琦、羅永浩等直播間也數(shù)次售賣長(zhǎng)城葡萄酒、梅見以及各種果酒。

盡管越來越多的酒企扎入直播間，但肖竹青告訴北京商報(bào)記者，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售占白酒銷售額仍不足5%，且線上整體售價(jià)客單價(jià)并不高，僅在130元左右。同時(shí)，線上直播多以低價(jià)吸引眼球，對(duì)于高端白酒而言并不會(huì)允許這種破壞價(jià)格體系的現(xiàn)象出現(xiàn)。

肖竹青進(jìn)一步指出，對(duì)于部分中小型酒企而言，線上直播渠道可以作為一種營銷模式，提升品牌活躍度，增加與消費(fèi)者間的互動(dòng)，并以此達(dá)到為線下引流的目的。

蔡學(xué)飛也表示，直播等線上銷售形勢(shì)，一直以來都是以低價(jià)為導(dǎo)向，但中國酒類銷售的主流形勢(shì)是場(chǎng)景化銷售，對(duì)于高端白酒而言，線上仍然是補(bǔ)充渠道。但對(duì)于價(jià)格彈性較大的非主流產(chǎn)品，可以通過較大的價(jià)格折扣引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。因此，對(duì)于中小型酒企或者新興品牌，直播間的“低價(jià)策略”或是中小型酒企去庫存的新渠道。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 魏茹

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