品質(zhì)時(shí)代來臨市場難打價(jià)格戰(zhàn) 20元以下低端酒走向末路？

原標(biāo)題：【微酒獨(dú)家】低端光瓶酒為何“枯萎”？

年關(guān)將近，白酒市場迎來了“狂歡季”。以茅臺為首的高端酒量價(jià)齊升，折射出了酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性繁榮。然而，微酒記者在市場走訪中卻發(fā)現(xiàn)，在20元以下的低端酒市場，尤其是低端光瓶酒市場，其狀況卻殊不樂觀。

“低端酒在口味上沒有門檻，同質(zhì)化競爭的結(jié)果只能是價(jià)格戰(zhàn)?！蹦弛鰨埦破筘?fù)責(zé)人這樣對微酒記者說道。

一場秋雨一場涼，低端光瓶酒似乎正在走向末路。

“酒精酒”的沒落

低端光瓶酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很大程度上源自于8年前國家食藥監(jiān)局發(fā)布的一則通知。

2013年，國家食藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》（以下簡稱“通知”），明文規(guī)定要嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽，使用食用酒精勾調(diào)的白酒（液態(tài)法白酒），其配料表必須標(biāo)注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標(biāo)注原料為高粱、小麥等。

“10元及以下價(jià)位的光瓶酒，基本上都是用食用酒精串蒸或勾調(diào)出來的，在‘通知’發(fā)布之前，這些產(chǎn)品在標(biāo)簽上普遍標(biāo)注的是水、高粱、小麥、大米等配料?！蹦尘d竹酒企負(fù)責(zé)人說道。 

“許多低端酒的消費(fèi)者是分辨不出食用酒精酒和純糧固態(tài)酒的區(qū)別的。他們也沒有閑心去較真打官司。因此，很多小企業(yè)抱著‘民不舉，官不究’的僥幸心理，把食用酒精酒包裝成純糧釀造，牟取暴利。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

而在國家食藥監(jiān)局下發(fā)“通知”后，低端光瓶酒市場迅速進(jìn)入了洗牌期。

雖然低端酒消費(fèi)人群對品質(zhì)和口感的要求不高，但對“酒精酒”這三個(gè)字還是很在意的。雖然食用酒精酒也能達(dá)到相應(yīng)的食品安全級別，但由于此前的一系列事件及輿論引導(dǎo)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了固有的意識傾向，“酒精酒”的退場難以避免。

圖片

壯士斷腕，升級求生

微酒記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，近年來，低端光瓶酒市場中霸主品牌正在逐漸減少投入，似有壯士斷腕的意味。

“我們公司也有高端和中高端的品牌，減少低端資源的配置，一方面是優(yōu)化市場投入，另外一方面也有轉(zhuǎn)型的打算?！蹦持投斯馄烤破放频臉I(yè)務(wù)員這樣說道。據(jù)微酒記者了解，2020年，該公司在人員數(shù)量、促銷政策、市場監(jiān)管等方面都大幅減少了投入。

這名業(yè)務(wù)員告訴微酒記者：“我們不是不努力，但一來品質(zhì)拼不過競品，二來利潤太低沒激情，三來形象固化升級難。經(jīng)銷商不愿意賣，消費(fèi)者不愿意買，我們也很盼望升級轉(zhuǎn)型。”

值得注意的是，中國酒業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)顯示：2015-2019年，白酒產(chǎn)銷量基本呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，五年間共計(jì)減少1686.3萬千升，降幅為25.6%。

產(chǎn)銷量減少的背后，體現(xiàn)著市場供需關(guān)系和消費(fèi)需求的變化。在消費(fèi)升級和購買力提升的背景下，低端光瓶酒自然首當(dāng)其沖。

2020年前11個(gè)月，規(guī)模以上白酒企業(yè)總數(shù)為1040家，虧損企業(yè)170家，虧損面達(dá)到16.35%，累計(jì)虧損13.81億元，同比增長64%。

有行業(yè)人士透露道：“這里面的虧損企業(yè)，大部分是以低端酒為主銷產(chǎn)品的企業(yè)，其中不乏以低端光瓶酒為主銷的省市級酒企?！?/p>

該行業(yè)人士認(rèn)為：低端光瓶酒主要以招商匯量為主，市場整體蛋糕在縮小，有規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢的品牌很容易蠶食其他品牌的地盤，因此分化效果非常明顯。預(yù)計(jì)5年后，低端光瓶酒市場占有率會比現(xiàn)在縮小一半以上。

“低端光瓶酒本來利潤就薄，對于沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，要么轉(zhuǎn)型，要么壯士斷腕?！彼f道。

品質(zhì)時(shí)代，“低端”重定義

然而，低端光瓶酒市場的下滑并不代表著低端光瓶酒將退出歷史舞臺。

有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測道：“5年后，低端光瓶酒大單品的門檻可能會提升到30元/瓶。隨著社會的進(jìn)步，白酒的品質(zhì)價(jià)值將逐漸回歸，低端光瓶酒會在價(jià)格軸找到新的坐標(biāo)?！?/p>

回顧近十年來的發(fā)展，從深度調(diào)整到結(jié)構(gòu)性繁榮，中國白酒基本實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育和宣傳，除了低端酒，“概念酒”、“包裝酒”、“簽名酒”等也黯然失色。這折射出了消費(fèi)者對于品質(zhì)、傳統(tǒng)、文化的追求，白酒行業(yè)也因此而迎來了“品質(zhì)時(shí)代”。

品質(zhì)時(shí)代的表現(xiàn)，就是品質(zhì)價(jià)值的回歸。在迎合新消費(fèi)趨勢這條路上，十億級以上單品中的尖莊和玻汾，都給出了高質(zhì)量發(fā)展的典型案例。

“高品質(zhì)打敗低品質(zhì)，高價(jià)格打敗低價(jià)格是行業(yè)的真理?！鄙鲜鲒鰨埦破筘?fù)責(zé)人認(rèn)為，對于低端光瓶酒來說，價(jià)格的提升將直接導(dǎo)致利潤的提升，一方面，較高的價(jià)格能夠滿足企業(yè)對高品質(zhì)白酒生產(chǎn)成本的需要；另一方面，較高的價(jià)格也能滿足較高的市場投入，用以提振商家的經(jīng)銷熱情和優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而最終形成正向循環(huán)。

除此之外，茅臺所打開的高端酒價(jià)格天花板，也助推著次高端、中高端價(jià)格帶的不斷上移，進(jìn)而讓低端光瓶酒的門檻水漲船高。

微酒記者注意到，除了市場量價(jià)下滑之外，低端光瓶酒當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購平臺，其價(jià)格大大低于餐飲、商超、便利店的零售價(jià)，對于所涉及的品牌來說，這顯然不是一個(gè)好的信號。

關(guān)鍵詞： 低端酒 20元以下白