國產(chǎn)化妝品巨頭搶占線上市場 新銳品牌扎堆上市
2020年,新冠肺炎疫情席卷全球,人們要么“宅家不化妝”,要么“出門戴口罩”。國內(nèi)外化妝品巨頭備受打擊,業(yè)績持續(xù)下滑。值得關(guān)注的是,中國化妝品市場率先蘇醒,一方面中國市場成為國際化妝品巨頭業(yè)績的“唯一救星”;另一方面國產(chǎn)新銳化妝品企業(yè)扎堆上市,銷售業(yè)績尤為亮眼。同時(shí),國產(chǎn)化妝品品牌與國際化妝品巨頭在線上市場的競爭愈加激烈。
中國市場領(lǐng)跑
中國市場無疑成為今年化妝品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年前三季度,國際市場上虧損、關(guān)店、裁員的國際化妝品巨頭在中國市場看到了業(yè)績增長的希望。根據(jù)歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等12家國際化妝品巨頭公布的前三季度財(cái)報(bào),美妝板塊的業(yè)績嚴(yán)重下降,約減少超過500億元。
國際化妝品巨頭在海外市場關(guān)店、裁員,展開自救。今年8月,雅詩蘭黛宣布將在全球范圍內(nèi)削減約1500-2000個(gè)工作崗位,還預(yù)計(jì)將關(guān)閉約10%-15%的獨(dú)立門店;歐萊雅也于今年10月對外公布,將關(guān)閉一些線下門店,并裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及圣羅蘭等品牌的約400個(gè)崗位,部分職員也將被解雇、調(diào)職。值得關(guān)注的是,歐萊雅不僅沒在中國市場關(guān)店、裁員,還在今年10月,在北京開起了蘭蔻中國暨亞太首家旗艦店。
相比海外市場的低迷狀況,中國市場上不降反增的業(yè)績令國際化妝品巨頭眼前一亮。前三季度,歐萊雅在中國市場的業(yè)績同比增長達(dá)20.8%;雅詩蘭黛在中國市場的線上和線下銷售均有增長;愛茉莉太平洋也在中國市場實(shí)現(xiàn)了超80%的線上同比增長。
在中國市場盈利的不只有國際化妝品巨頭,來自世界各國的美妝產(chǎn)品在中國市場也均賣出了好成績。根據(jù)天貓數(shù)據(jù),天貓國際進(jìn)口商品成交額同比增長47.3%。其中日本的美容儀、韓國的護(hù)膚品、保加利亞玫瑰純露等都是熱銷的進(jìn)口產(chǎn)品。同時(shí),海外明星也紛紛發(fā)力中國化妝品市場。美國歌手蕾哈娜的個(gè)人美妝品牌在中國電商平臺備貨貨值超1億元;美國演員卡戴珊首發(fā)的香水新品成為了銷售爆款。
賽迪顧問醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)研究中心分析師李艷芳對中國商報(bào)記者表示,中國市場上,化妝品零售在今年4月出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正,5月、6月的單月增速已經(jīng)開始超過去年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。今年,中國化妝品市場在直播帶貨、短視頻營銷等新數(shù)字化營銷方式的帶動(dòng)下有了新的亮眼成績。
國產(chǎn)化妝品巨頭搶占線上市場
今年,國產(chǎn)化妝品巨頭們都費(fèi)盡心思攻占線上市場,在賣貨上更是各顯神通。丸美股份、上海家化、珀萊雅、御家匯靠著線上渠道在新冠肺炎疫情期間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高增長。凈利潤暴漲1149.61%的“電商面膜第一股”御家匯一改上市以來的業(yè)績頹勢,今年每個(gè)季度均在刷新業(yè)績紀(jì)錄;今年早就布局線上渠道的珀萊雅將旗下新銳品牌“彩棠”賣成了爆款;上海家化深耕線上渠道后,旗下產(chǎn)品取得超過20%的銷售量增長。
不僅如此,在線上市場,國產(chǎn)化妝品企業(yè)更是與國際化妝品巨頭們展開激烈競爭,共同打起“低價(jià)折扣戰(zhàn)”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場研究機(jī)構(gòu)維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示,去年11月至今年10月,爽膚水網(wǎng)絡(luò)零售總銷售額約為91.4億元,在全網(wǎng)爽膚水銷售額TOP20品牌中,蘭蔻一馬當(dāng)先,薇諾娜、韓束、自然堂、百雀羚等國產(chǎn)品牌也不甘落后。一位為OLAY品牌直播帶貨的主播對記者表示,今年“雙11”期間,算上買贈(zèng)活動(dòng),蘭蔻、雪花秀等國際高端化妝品品牌直播間的折扣力度能到2-3折,一瓶爽膚水能比平時(shí)便宜100-200元。
為了贏得線上渠道的消費(fèi)者,國產(chǎn)化妝品企業(yè)更是下了“重本”。今年,上海家化增加了“超豪華直播陣容”,充分利用短視頻和直播的流量紅利,在第三季度拉回了一些業(yè)績;丸美股份也在今年加大線上直播布局,其投資了一家主營品牌化妝品運(yùn)營及直播電商業(yè)務(wù)的公司,將向淘寶、抖音、小紅書等直播平臺發(fā)力。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報(bào)記者表示:“國內(nèi)高端商場的線下門店多被國際化妝品品牌占據(jù),國貨美妝在線上渠道的推廣有利于用更低的成本、更快的方式去贏得消費(fèi)者。”
國產(chǎn)新銳品牌扎堆上市
今年,國產(chǎn)新銳品牌更是成為化妝品行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。許多新銳品牌依靠線上渠道的業(yè)績扎堆進(jìn)入資本市場。“玻尿酸領(lǐng)域三龍頭”之一的愛美客今年9月上市;薇諾娜的母公司貝泰妮今年成功過會(huì),或?qū)⒊蔀?ldquo;敏感肌修護(hù)第一股”;完美日記母公司逸仙電商也于近日赴美上市,或?qū)⒊蔀槊拦芍?ldquo;中國化妝品第一股”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前,今年已上市的國產(chǎn)美妝相關(guān)企業(yè)達(dá)到13家,覆蓋了化妝品產(chǎn)業(yè)上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。
阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云對中國商報(bào)記者表示,受新冠肺炎疫情影響,今年國產(chǎn)新銳化妝品品牌的業(yè)績增速受到了壓制,但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國貨新銳品牌。這也說明新銳品牌的市場潛力不容小覷。
值得關(guān)注的是,新銳品牌的業(yè)績占據(jù)各大電商平臺榜首,深受年輕消費(fèi)者喜愛。根據(jù)天貓、京東、蘇寧等多個(gè)電商平臺數(shù)據(jù),完美日記、花西子等新銳品牌的彩妝產(chǎn)品在“雙11”期間銷售成績亮眼。一位在電商平臺為多個(gè)品牌帶貨的主播告訴中國商報(bào)記者,近兩個(gè)月,像完美日記彩妝等國產(chǎn)品牌的銷量能夠跟國際知名彩妝品牌一較高下。
未來,瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者發(fā)力即深耕數(shù)字化轉(zhuǎn)型或成為化妝品企業(yè)的重心。張毅表示,新銳品牌或可瞄準(zhǔn)95后、00后推出帶有“國潮”元素的產(chǎn)品,培養(yǎng)他們使用國貨的習(xí)慣。李艷芳也表示,“美妝+直播”“云導(dǎo)購”等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)凸顯出強(qiáng)大韌性,同時(shí)這次新冠肺炎疫情也在倒逼著化妝品產(chǎn)業(yè)上下游加速互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。(記者 馬嘉)
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