家電品質(zhì)消費(fèi)升級：線上市場成為家電銷售的中堅力量

2020年對于家電行業(yè)而言無疑是艱難的一年。年初新冠肺炎疫情讓家電行業(yè)經(jīng)歷了一次“至暗時刻”，但新的市場機(jī)遇隨之而來，一場轟轟烈烈的家電品質(zhì)消費(fèi)升級大戲正在徐徐拉開序幕。

健康家電呈現(xiàn)出明顯增長態(tài)勢

在新冠肺炎疫情影響下，健康被推到了人們生活需求的首位，消費(fèi)者對除菌、殺毒、凈化等功能的關(guān)注度以及對健康家電的購買意愿也隨之大幅上升。伴隨著民眾健康意識的快速覺醒，主打健康的家電產(chǎn)品迎來了一次大規(guī)模的需求爆發(fā)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，健康概念備受消費(fèi)者關(guān)注。例如冰箱的除菌殺毒、分類存貯功能，洗衣機(jī)的雙桶分類洗、高溫殺菌功能，空調(diào)的自清潔功能等等，這些具有健康概念的產(chǎn)品將受到市場的歡迎。

根據(jù)中國家電健康趨勢高峰論壇披露的數(shù)據(jù)，新風(fēng)空調(diào)、除菌洗衣機(jī)、干衣機(jī)、保鮮冰箱、洗碗機(jī)、消毒柜、掃地機(jī)器人等健康家電，在家電市場整體承壓運(yùn)行的大背景下，收獲了更多消費(fèi)者的青睞，呈現(xiàn)出比較明顯的增長態(tài)勢。以健康空調(diào)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2020年1月-11月，健康空調(diào)在線上市場和線下市場的零售額占比已經(jīng)分別達(dá)到86.2%和79.3%，較去年同期分別增長10.6%和13%。

洗衣機(jī)產(chǎn)品方面，具備高溫除菌烘干、高溫煮洗、蒸汽洗、銀離子除菌等功能的洗衣機(jī)更受市場歡迎，洗烘一體機(jī)能十分快捷進(jìn)行消毒殺菌，保障家人衣物健康。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師吳小燕認(rèn)為，進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代后，消費(fèi)者需求觀念由享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榻】敌拖M(fèi)，洗衣機(jī)除菌及洗衣機(jī)本身自清潔問題愈發(fā)受到重視。如今，各生產(chǎn)商不斷推出帶有殺菌功能、自清潔功能或者可以進(jìn)行清潔提示的洗衣機(jī)。

小家電銷售“爆單”成最大黑馬

小家電成為新冠肺炎疫情中殺出的一匹“黑馬”。2020年，小家電整體繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，新興品類不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品類積極應(yīng)對市場需求變化，在技術(shù)革新方面不斷探索創(chuàng)新。

受益于消費(fèi)升級，小家電市場的增長空間遠(yuǎn)大于大家電，清潔電器、高端廚電將成為未來消費(fèi)熱點(diǎn)，包括吸塵器、蒸汽拖把、除螨儀、掃地機(jī)器人在內(nèi)的清潔電器將是下一個風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模達(dá)4020億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國小家電市場規(guī)模將達(dá)4868億元。

新消費(fèi)趨勢的崛起，為小家電的發(fā)展指明了方向。當(dāng)下爆紅的小家電，相較于傳統(tǒng)的小家電，是新消費(fèi)品牌，此類品牌的崛起與國內(nèi)主流消費(fèi)人群的迭代密切相關(guān)。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著95后、甚至是00后消費(fèi)者入場，其多元化、個性化的消費(fèi)需求，推動消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生進(jìn)一步分層和改變。

在市場火爆的背后，小家電賽道上的品牌競爭也進(jìn)入白熱化階段。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前約有102萬家企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的小家電相關(guān)企業(yè)。其中，74%的相關(guān)企業(yè)為有限責(zé)任公司，23%的相關(guān)企業(yè)為個體工商戶。從注冊資本上看，60%的相關(guān)企業(yè)注冊資本在200萬元以下。

線上市場成為家電銷售的中堅力量

新冠肺炎疫情期間，線上平臺提供的便利購物體驗使得消費(fèi)者黏性大增，線上渠道持續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2020中國家電行業(yè)線上消費(fèi)趨勢報告》顯示，2020年前三季度全國家電線上渠道占比達(dá)到44%，較去年同期增長8.4個百分點(diǎn)。借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，線上市場快速對家電行業(yè)銷售效率、營銷方式及生態(tài)環(huán)境進(jìn)行整合，線上市場已成為家電銷售的中堅力量。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來線下銷售將長期作為主流渠道。利用短視頻和直播等新營銷工具以及捕捉鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)電商渠道新興機(jī)會，預(yù)計在線渠道會快速增長，以實現(xiàn)與線下渠道更好的融合，從而提高我國大家電整體銷售渠道的效率。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，新冠肺炎疫情導(dǎo)致了家電線下銷售渠道的阻塞，使傳統(tǒng)家電代理商、渠道商需要重新審視線上營銷的價值，尋找更多的銷售渠道。目前的困境，也極有可能倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型，加快布局新零售，尋求新的銷量增長點(diǎn)。

上述報告預(yù)測，線上線下相融合的運(yùn)營方式正在成為恢復(fù)消費(fèi)、促進(jìn)增長的最為有效的方法。新電商平臺通過線上賦能線下，線下引流線上，實現(xiàn)雙線貫通。而渠道間的合作也正在變得更加頻繁。

5G商用促進(jìn)智慧互聯(lián)生根落地

家電行業(yè)的消費(fèi)升級還體現(xiàn)在智慧家電的技術(shù)變革中。隨著5G商用的加速落地和AIoT(人工智能+物聯(lián)網(wǎng))的不斷融合，使得新的技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場景、商業(yè)機(jī)會，紛紛從試驗階段開始走向應(yīng)用戰(zhàn)場,引領(lǐng)家電業(yè)走向更多的“無人區(qū)和深水區(qū)”。

智慧物聯(lián)的體驗將滲透到家居生活的方方面面。新冠肺炎疫情之下，人們對家庭生活智能場景的認(rèn)知度不斷提高，龐大的市場需求噴薄而出，智能家居逐漸成為中國家電產(chǎn)業(yè)升級未來發(fā)力的重點(diǎn)。

智慧家庭解決方案、高端套系產(chǎn)品成為關(guān)鍵詞。比如海爾智家旗下三翼鳥品牌帶來覆蓋衣食住娛的全流程場景解決方案，讓海爾智家全網(wǎng)套購占比達(dá)40%;海信主打“璀璨成套家電”，滿足當(dāng)前高端用戶對家電設(shè)計一致性和服務(wù)一體化的高品質(zhì)需求;美的集團(tuán)以“美的智慧家”為主題，推出高端套系;康佳以電視為物聯(lián)網(wǎng)入口，多平臺齊發(fā)帶動全線產(chǎn)品銷量，加速AI+IoT布局落地，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時代服務(wù)于消費(fèi)者的智慧家庭引領(lǐng)。(記者 祖爽)

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