618電商啟示：內容不死，但貨架常青

作為疫情放開后的*個電商大促節(jié)點，今年的618承載了各大網(wǎng)購平臺相當程度的期待。

戴珊說淘寶天貓會在用戶規(guī)模和用戶發(fā)展上進行歷史性的巨大投入，京東零售的辛利軍也表示“京東的京東618會是全行業(yè)投入力度*的一次。業(yè)績和股價均漸入佳境的拼多多進攻性雖沒有這么強，但也宣布要4天投入50億補貼優(yōu)惠券，要“打造史上最實惠618大促”。

【資料圖】

戲臺子看起來搭得很華麗，*的缺憾是，當電商平臺邁入存量時代，同時抖快和小紅書這類新玩家也插手入場，有限的觀眾可能不太夠分。如果說以前618的卷更多是在商家和品牌側，今年則進一步體現(xiàn)在平臺間的流量之爭。在此之前，阿里和京東都已宣布了組織架構或人事上的大調整，電商的動蕩時代已經(jīng)來臨。

1、貓狗供給側改革，向拼多多看齊

《新立場》曾在《“貓狗拼”財報橫評》一文中，對三家傳統(tǒng)電商平臺的一季度財報做過簡單分析。從營收增速、凈利潤等財務指標看，拼多多無疑是最從容的。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，拼多多上個季度的營收達到376.4億元人民幣，同比增速高達58.2%。在拼多多的映襯下，阿里和京東各自2%和1.38%的季度營收增速，表明無論是用戶群體的消費降級還是抖快等新興平臺的興起，代價似乎都只由貓狗一力承擔。

從這個意義上講，阿里和京東618活動的大促聲量明顯高過拼多多就顯得合情合理。不過依賴于618這個短暫時間節(jié)點，貓狗要完全擺脫業(yè)績上的相對頹勢并不現(xiàn)實。何況在經(jīng)歷了十幾年的狂轟濫炸過后，無論消費者還是品牌方都多少有些審美疲勞，對于這類購物節(jié)的熱情已明顯消退。

因此除開一些具體的促銷手段，更值得關注的是阿里和京東的關鍵延續(xù)性戰(zhàn)略在618期間有哪些體現(xiàn)。具體來說，跟往屆618相比，阿里和京東都把“扶持中小商家”放到了更加突出的位置，這也是一段時間以來兩家“供給側改革”戰(zhàn)略的延續(xù)。

淘天這邊，戴珊在掌舵阿里這個最關鍵的現(xiàn)金?；鶚I(yè)務集團后，今年上半年提出要通過“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”三個方向實現(xiàn)分拆后淘天集團的變革新生。

這其中除了“科技驅動”這個更多帶有PR色彩的方向，前兩個關鍵詞落腳點分別在全面內容化和豐富商家供給上。從體量上說，淘天顯然不缺乏品牌商家的參與，戴珊的“生態(tài)繁榮”更多是在強調具備充分價格力的中小商家群體。

在5月10日的618商家大會上，淘天集團宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務和超市業(yè)務三大發(fā)展中心，同時推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設置專屬營銷通道“618淘寶好價節(jié)”和20億廣告專屬補貼、AI智能提效、營銷保障等計劃。淘寶直播還宣布要為中小商家開設1萬場產業(yè)帶專場直播。

從618預售期開始，淘寶明顯加大了在直播、首頁推薦等信息流對中小商家的傾斜力度。6月4日，為期10天的618淘寶好價節(jié)正式上線，這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道。6月7日淘寶啟動的中小商家造星計劃，推出專屬造星流量扶持、最高2000元廣告補貼券等措施，助力新商家快速成長。

據(jù)報道，最近馬云在一次淘天集團的小范圍內部溝通會上也提出，淘天集團未來要“回歸淘寶”，歸根結底也是回歸中小商家。當然，正如哲學家赫拉克利特所說，人不能兩次踏入同一條河流。幾年前出走淘寶生態(tài)的那批中小商家，跟今天戴珊想方設法吸引和扶持的大概率不是同一批人，而淘寶未來會在多大程度上在低位市場重新建立起競爭力也未可知。

就像面對淘天這次給中小商家的上述專屬福利，本該是受益者的這部分群體卻有些受寵若驚。“參加活動擔心做直通車的ROI打不平，不參加活動整個6月份就沒有自然流量，現(xiàn)在愿意被薅羊毛的中小商家越來越少了。”

而京東這邊，自從劉強東回歸以來，所有動作都圍繞如何搶回京東在用戶那的低價心智。實現(xiàn)低價的關鍵一環(huán)，就是大規(guī)模引入中小商家。

這方面的標志性調整，是2023年4月京東零售宣布全面打通自營和POP商家，由統(tǒng)一的品類負責人管理，目標是實現(xiàn)流量平權。劉強東在內部高層會上直言，自營和POP就是競爭關系，不要區(qū)分自營和POP，只在乎消費者滿不滿意，“一定要把我們的生態(tài)做起來，這是最重要的?！?/p>

今年年初，京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產品供給。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。同時，618期間百億補貼的商品數(shù)量已經(jīng)是3月份上線時的10倍。

但相較于淘寶，中小商家跟京東生態(tài)的契合程度是存疑的。京東之所以能在阿里重壓下突出重圍活到現(xiàn)在，是因為其通過自營的采購、倉儲、配送等方面向消費者提供了獨特的價值。而在流量成本高于拼多多、規(guī)模小于拼多多的情況下，京東又如何以拼多多的方式抵抗拼多多呢？

至少從資本市場的表現(xiàn)來看，投資人對于京東的動作似乎并不感冒。從去年年末劉強東的公開現(xiàn)身，到今年618，已經(jīng)過去了七個月的時間。在這七個月當中，京東的股價中最多上漲了 28%，隨即又失去了全部漲幅，在整個時間區(qū)間內的表現(xiàn)是下滑 23%。

而更尷尬的是，京東還創(chuàng)造了一個紀錄：短暫跌破了 2022 年 10 月的*股價，失去了經(jīng)濟活動全面放開之后的全部漲幅。放眼整個互聯(lián)網(wǎng)中概股，只有美團面臨過同樣的尷尬處境，但后者是由于遭遇了騰訊清倉式的減持，京東顯然找不到類似的借口來為此資本市場的表現(xiàn)遮羞。

此前一個爭論已久的問題是，遠離一線很久的創(chuàng)始人，歸來后究竟是適合主抓“大局”，還是深度干預日常業(yè)務，或許不久之后從京東的身上就能看到答案。

2、內容作用常態(tài)化，電商回歸貨架本質

作為2020年才正式發(fā)布的品牌，“抖音電商”到2022年就實現(xiàn)平臺GMV破萬億，顯然稱得上是突飛猛進。在阿里、京東、拼多多已然占據(jù)電商大半江山的情況下，抖音能從這條賽道中分到一杯羹的前提，是短視頻和直播帶來的內容流量，是六個億的日活和超過兩個小時的人均用戶使用時長。

在“內容/主播刺激-興趣-需求-購買”的消費決策路徑下，商家不再是被動地等客戶搜索進來，而是將產品通過短視頻/直播這兩種短平快的方式，主動推送到客戶面前。當某個內容成為爆款的時候，與之關聯(lián)的商品也自然而然地能被賣爆，也可以說抖音上只有爆款的內容而不是爆款的商品。

從商業(yè)模式上說，這樣所謂的內容電商存在著天然局限性。它很適合原先沒有電商生態(tài)的平臺在業(yè)務初期實現(xiàn)冷啟動，或者是類似淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺提升用戶黏性。但當興趣電商模式的紅利期消退，內容扮演的角色逐漸常態(tài)化，電商行業(yè)的本質仍然是貨架。

基于內容做電商的局限，首先體現(xiàn)在直播和短視頻形式限制了商家能夠戰(zhàn)展示的產品數(shù)量。同時，完全中心化的算法推薦模式，則注定能成為爆款的內容占比只是少數(shù)，連帶著能成為爆款的商品也不會太多。所以相較于貨架電商，內容電商始終只能“賣有限的貨”。

舉個例子，淘寶平臺上的SKU總量過億，但李佳琦一場直播能展示的商品數(shù)量也就在百個量級。而電子商務之所以當初能崛起，一個重要原因是借助互聯(lián)網(wǎng)打通了信息、實現(xiàn)了對長尾用戶需求的滿足。實際上，根據(jù)阿里官方披露的數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播GMV共計也就四千億，在平臺總GMV中占的比例也就是中個位百分比。

從上述邏輯推算，如果只是依靠內容做所謂的“興趣電商”，抖音在交易規(guī)模上的天花板將會很低。何況從另一個角度講，內容的貨幣化和內容質量之間本身就是矛盾的，而貨架電商恰恰能在平臺內容商業(yè)化到達上限后解決這種矛盾。所以在進一步提出全域電商的概念過后，隨著平臺發(fā)展，抖音電商的貨架屬性逐步濃厚，越來越向傳統(tǒng)電商平臺靠近。

立足于當下這個時間節(jié)點，如果對阿里和京東近期業(yè)績上的頹勢做復盤，我們很難說二者是吃了內容平臺崛起的虧。抖音電商的確搶奪了阿里和京東一部分份額，但如我們之前所提到的，內容更多是在抖音邁入電商這個陌生領域時提供了冷啟動的能量。

在這之后，無論是從推廉價爆款的促銷邏輯，還是通過白/貼牌商品豐富供給，抖音電商走的都更接近拼多多路線。

從這一點來看阿里和京東的失守，并不能完全歸咎于內容層面的缺失。就拼多多來說，雖然前段時間有媒體披露了多多視頻相當可觀的DAU規(guī)模和用戶時長，但其一季度營高達58%的逆勢增長，根本原因顯然還是源于商品的價格力。

因此，現(xiàn)在阿里和京東紛紛選擇回歸低價、回歸中小商家的策略本身，無疑是正確的。雖然《新立場》對京東跟拼多多這類平臺打價格戰(zhàn)的預期有些悲觀，但二者以瞄準中小商家的供給側改革顯然也是在回歸貨架本質。而拼多多的經(jīng)驗表明，哪怕電商平臺無法在內容維度上跟抖音競爭，僅僅憑借促成交易和供給生態(tài)這些原生電商能力也可以照樣活得風生水起。

3、寫在最后

國內的電商行業(yè)大概是最早面臨充分的全球化競爭，最終卻又本土化得最為徹底的互聯(lián)網(wǎng)細分賽道。作為廣告和游戲之外，互聯(lián)網(wǎng)離錢最近的一端，行業(yè)的競爭和調整在淘汰掉Ebay和亞馬遜這些外來戶后沒有絲毫休止的意思。

阿里京東一強一弱，曾經(jīng)令人一度以為局面就將這樣維持下去，直到拼多多通過下沉市場的口子逐漸取代淘寶成為用戶規(guī)模*的電商平臺。如今在“貓狗拼”之外，抖快又憑借流量出奇跡的興趣電商加入戰(zhàn)場，傳統(tǒng)“御三家”跟短視頻平臺未來會形成何種新的力量均衡令人期待。

從最近的業(yè)務動作來看，阿里和京東似乎都已迷途知返，但從最近的業(yè)績表現(xiàn)看，這兩家卻又似乎都還未見成效。但無論是阿里仍存的商家生態(tài)和規(guī)模優(yōu)勢，還是京東的供應鏈壁壘，又或者是兩家公司身經(jīng)百戰(zhàn)的發(fā)展史，都宣告著當前的局面或許只是暫時的。

最不濟，也該給重新現(xiàn)身插手業(yè)務甚至垂簾聽政的“大佬”們一些時間和期待。

關鍵詞：