動不動就要殺死BBA！怎么人家還越賣越好？

在新勢力的發(fā)布會上，BBA 的地位快趕上手機發(fā)布會里的蘋果了，幾乎每一家車企都在說他們要干翻 BBA 。

蔚來全新 ES6 剛剛亮相的時候，李斌直說，建議正考慮買奔馳 GLC 、寶馬 X3 和奧迪 Q5 的人先試試 ES6 再做決定。

(相關(guān)資料圖)

現(xiàn)在的新勢力銷量一哥理想，還設(shè)定了相當自信的目標：2024 年總銷量超過 BBA 。

當然，這些車企不光是在嘴上說說，還動不動就扔些參數(shù)出來，證明自己的產(chǎn)品去打 BBA 一點問題沒有。

而且在分享戰(zhàn)績的時候，車企們都挺愛說自己的用戶有多少是來自于原 BBA 車主。

時間一久，BBA 的新能源都被叫成了“雜牌”電動車。喊的人太多，吃瓜群眾們還以為 BBA 早就被錘趴下了。

然而事實真的是這樣嗎？咱來盤一下它們銷量就知道了。

前段時間，寶馬公布了今年上半年在中國市場的成績，寶馬集團（含 MINI 品牌）一共賣了 39.26 萬輛，同比增長 3.7%。

最亮眼的是寶馬的純電車型增長近三倍，上半年一共賣了 4.5 萬輛。

這是個什么概念呢？新勢力里哪吒、蔚來上半年的銷量是 5 萬多，極氪、零跑是 4 萬多，寶馬的電車可以說是賣得很不錯了。

在同一時間，奔馳也拿出了一份不錯的成績單。

上半年奔馳在中國一共賣了 37.46 萬輛車，同比增長7%，其中純電車型大約是 1.2 萬輛。

另外一家奧迪，上半年賣了32.65萬輛，同比增長2.2%。他們并沒有公布電車的具體數(shù)量，但根據(jù)奧迪中國執(zhí)行副總裁曾慧芳在上個月接受采訪時的說法，1-5月奧迪新能源車銷量同比增長 3 倍。

一句話總結(jié)，BBA 今年銷量全在增長。

嘴上說干倒 BBA ，但人家銷量一點也沒少，奔馳、寶馬這倆加起來比去年同期多賣了 4 萬輛。所以新勢力們大張旗鼓地進軍高端市場，結(jié)果全是自嗨？

也不是。

乍一看 BBA 的成績還不賴，其實都是各種因素疊加在一起的障眼法罷了。

首先，它們走了以價換量的策略。

寶馬的 i3 ，本來指導(dǎo)價小 40萬，賣不出去經(jīng)銷商趕緊打折促銷。

40萬不要是吧，我降！20來萬開走一臺電動 3 系，你考不考慮？

在大力促銷下，這款車也是貢獻了寶馬電車近一半的銷量。

不只有電車， BBA 的油車也是各種降。三家主力轎車“34C”都有不同程度優(yōu)惠，其中幅度最大的奧迪 A4L ，能有近十萬元的優(yōu)惠。

今年 6 月，奔馳、寶馬、奧迪的單車銷售均價分別是 43.8 萬、 38.1 萬、 30.4 萬，相比去年的 50.0萬、 40.9 萬和 31.7 萬，都有明顯下降。

有道是：沒有賣不好的車，只有不夠香的價。只要價格屠龍刀夠狠，什么銷量 KPI 都不在話下。

除了自身降價， BBA 的增長還離不開兩個重要的原因：一是整個市場都在漲，二是它們?nèi)ツ甑幕鶖?shù)夠低。

今年上半年，全國乘用車一共賣了 958.08 萬輛，同比增長 4.7%。其中，豪華車市場漲得更猛，30萬以上車型銷量同比增速達到了 32%。

大盤的增長帶動了很多玩家，其他豪華品牌像凱迪拉克、沃爾沃也比去年賣得要多。

而去年又是BBA近幾年里賣得最少的一年，三家一共賣了 219 萬輛，相較前年跌了 5.2%。

這幾個因素加在一起，讓 BBA 的今年成績看起來還不錯。

但如果我們把時間線拉長了看，就會發(fā)現(xiàn)原本屬于 BBA 的市場早就被人搶走了。

咱們聊了那么多，但實際上在2020年，BBA三家在中國交出了一份堪稱完美的成績，當年全國的豪華品牌加起來，銷量大概是256萬輛，而BBA這三家就賣了228萬輛，有著恐怖的接近90%的市占率。

這一年，也是 BBA 的高光時刻。一年后的 2021 年，只有寶馬還保持著 8.9%的高增長率，其余兩位已經(jīng)扛不住了，奔馳下降了 2%，奧迪下降了 3.6%。

到了去年，BBA 全線崩塌，都是負增長，奔馳、寶馬下降 6.4%，奧迪下降 8.4%。從 2020的輝煌到 2022 的蒼涼， BBA 的總量減少了 9 萬輛。

可這三年，豪華車的市場卻是大幅上漲。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在 2020年，售價在 30萬（含）以上的車子一共賣了 184 萬輛；而到了 2022 年，這個數(shù)字是 251 萬輛，足足增長了 67 萬輛。

要知道去年奧迪全年才賣了 64 萬輛，也就是說短短兩年，豪華車的盤子已經(jīng)多出了一個奧迪的容量來。

很顯然，買豪華車的人越來越多了，但選擇 BBA 的人越來越少了。

這里頭搶BBA蛋糕最多的，必須是特斯拉。

平均售價超過 30萬元的 Model Y，在 2020年的銷量幾近于0，但在去年 Model Y 銷量超過了 30萬輛。就在上周，上海工廠下線了第 100萬輛 Model Y 。

根據(jù)杰蘭路發(fā)布的《2023年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》，特斯拉增換購用戶里有32%是前BBA車主。好巧不巧，我有一位同事蛋蛋也是從 BBA 換到特斯拉的。

此外，新勢力也是搶走了一大波 BBA 用戶。

比如每周定時放榜的理想， 2020年全年銷量是 3.26 萬輛，還當上了當年新勢力的亞軍；而現(xiàn)在的理想，僅僅是上個月就賣了 3.25 萬輛，今年全年銷量預(yù)計會超過 35 萬輛。

而汽車之家發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，今年 1-5 月，置換理想的車主里 BBA 用戶占到了 25%。

除此之外，蔚來、騰勢、極氪還有阿維塔、智己這些廠商，個個都琢磨著怎么從 BBA 那兒挖一塊蛋糕過來，相較前些年銷量也都是節(jié)節(jié)攀升。

這種勢頭當然是挺好的。不過，脖子哥還是得提醒一句，別高興太早，BBA 絕不是輕而易舉就能被放倒的。

豪華品牌的核心是技術(shù)的嗎？我覺得不全是。

大家之所以一口一個 BBA ，還不是因為這些廠商通過長年累月的傳播，在公眾心目中建立了高端品牌的認知。三叉星、藍天白云、四個環(huán)這些 logo 掛在車上，就是面子。

以奔馳為例，從S級、E級到C級、A級，車價在下降，車子在變小，但logo卻在變大。這不就是豪華車企對消費者虛榮心的拿捏么？

而很多人買車，最想要的就是這個 logo 帶來的面子。

BBA 的電車之前風評是不太好，但人家一降價不照樣有人去買。

所謂瘦死的駱駝比馬大，可能這個比喻不是很恰當，但 BBA 的體量仍然很在，你想一時半會兒就把人撂倒并不現(xiàn)實。

再說這兩年，BBA 也看到了中國新能源市場的突起，才會紛紛搞起“家在中國”那一套。

不管怎樣，塑造品牌最需要的就是時間，我們國產(chǎn)新勢力可能現(xiàn)在做的還不錯，但要想能和 BBA 肩并肩，甚至是殺死 BBA ，恐怕得一直不錯才會有這個機會。

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