巨頭都盯上美團了

圖片來源@視覺中國

文｜定焦，作者 | 向園，編輯 | 方展博

(資料圖)

熄火十多年的團購大戰(zhàn)，又開打了。

越來越多APP正在向你推送本地生活的券，可能是一家餐廳的團購券、外賣券，也可能是一張汗蒸門票。

你叫得上名字的互聯(lián)網(wǎng)大廠，今年都在攻入本地生活巨頭美團的地盤。

根據(jù)投入力度和打法，「定焦」將它們總結(jié)為三個梯隊：

第一梯隊：抖音、阿里。抖音攻勢最強，從團購、酒旅都是高舉高打；阿里重新排兵布陣，高德主攻、餓了么副攻，從團購、外賣到酒旅、打車都想搶份額。

第二梯隊：騰訊、拼多多。騰訊借微信生態(tài)加入了外賣大戰(zhàn)；拼多多則是靠主站和團購工具快團團合攻團購。

第三梯隊：快手、小紅書?？焓制吹蛢r，小紅書搶探店，迫切需要新故事的兩家，都把手伸向了團購。

周遭有六巨頭環(huán)伺，美團也毫不手軟，不僅直接打起了價格戰(zhàn)，還搞直播做內(nèi)容，甚至整合升級了團購。

一眼望去，巨頭們對美團的圍攻都集中在本地生活O2O，故本文討論的“本地生活”不包括同城零售部分（即時零售、社區(qū)電商）。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭學會低調(diào)和收斂的2023年，巨頭之間有競爭也有合作，這場本地生活爭奪戰(zhàn)，比任何時候都更值得解讀。

在這些巨頭里，擁有海量流量的抖音對美團的攻勢最強。打開抖音APP，“同城”頁置頂著附近吃喝玩樂”專區(qū)，用戶可以點外賣，可以下單各種團購套餐。

圖源 / 抖音APP

抖音的本地生活分為餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。它打入這個市場走過了幾個階段：先用團購切入到店餐飲，后挑戰(zhàn)到店綜合（休閑娛樂、母嬰寵物、親子、運動健身等）和酒旅，今年開始試水“最重”的外賣生意（抖音稱作“團購配送”）。

回過頭去看，疫情讓抖音在到店版塊抓住了機會。到店團購的商業(yè)模式不復雜，有C端流量，有商家供給，平臺方撮合交易，從中賺傭金或廣告費。

這對于抖音來說不是難題，加之疫情期間商家急缺線下流量；抖音又很擅長用流量換商家——商家用“低價”換取抖音曝光，再配上平臺補貼，慢慢靠低價優(yōu)勢，在到店類本地生活市場跑出來了，尤其是在餐飲版塊搶到了一波市場紅利，對美團造成了不小的壓力。

但外賣就沒那么簡單了。一位餐飲商家稱，抖音開出了低于美團外賣（6%-8%）的傭金比例2.5%，但這也很難讓商家們“重倉”抖音。一方面，抖音雖然有用戶量，但外賣的大部分市場份額在美團手里，很難改變用戶心智。

另一方面，外賣的壁壘很高。抖音沒有自建外賣團隊，是靠第三方運力（如達達、順豐同城、UU跑腿、閃送）或商家配送（訂單系統(tǒng)接入了蜂鳥、美團等）?！凹幢阏娴南聢鲎雠渌?，調(diào)度訂單、設計路線都需要時間”，本地生活服務商郭明稱。

他對「定焦」表示，抖音的地面部隊較弱，外賣還在摸索階段，規(guī)劃是一線到三線城市做直營，低線城市交給代理商。這些因素讓抖音外賣很難高速增長，暫時不會影響美團。

定焦制圖 根據(jù)公開資料整理

其實抖音并非新手玩家，它的本地生活業(yè)務是在低調(diào)滲透3年后，到2022年才上升到戰(zhàn)略層面。文娛投資人馬鑫介紹背景稱，2022年，抖音日活破7億后，用戶增長變緩，商業(yè)化收入成重點：廣告之外，電商和本地生活都要加速流量變現(xiàn)，“邏輯一樣，都是發(fā)揮抖音流量側(cè)和內(nèi)容側(cè)的優(yōu)勢，在內(nèi)容種草的基礎上加上購買路徑，形成交易閉環(huán)”。

做到現(xiàn)在，除了監(jiān)管較嚴格的醫(yī)美領域，抖音幾乎覆蓋了全部本地生活場景，到店火力很猛，到家因為壁壘很高，現(xiàn)階段只是試水。

進入2023年，“抖音到店跑得沒那么快了”。郭明稱核心原因是，抖音本地生活的流量和免傭金的紅利期已經(jīng)過去，當抖音對商家的流量和投流的支持力度降下來，商家沒有動力繼續(xù)低價拉新了，抖音的低價優(yōu)勢，也就是“券”的優(yōu)勢不明顯，這讓抖音供給端也就是“店”的短板暴露出來。

從商家的反饋看，今年線下消費恢復以后，不少商家對抖音的投入明顯下降。一位運動健身商家提到，在抖音做低價團購，量起得快，但還得擠一擠到店核銷率的水分。上述餐飲商家也稱，“抖音終歸是個流量型內(nèi)容平臺，流量大，但用戶核銷率很低，我們商家還得找達人探店、拍短視頻、投流等等，都是成本，算算賬根本不劃算”。

如果說抖音是美團現(xiàn)在最堤防的對手，那有潛在威脅的就是阿里。美團阿里兩家相爭多年后，本地生活突然戰(zhàn)火升級，外界最關注的是，阿里“分家”后會在本地生活怎么排兵布陣？

今年3月，阿里旗下幾經(jīng)調(diào)整的到店業(yè)務“口碑”，并入了阿里系流量排名第三的高德地圖?，F(xiàn)在的高德APP，和美團首頁沒有太大區(qū)別，可以團購美食（到店服務）、訂酒店、訂門票、搶火車票等。

圖源 / 高德地圖APP

此次調(diào)整的大背景是阿里“一拆六”的組織架構(gòu)調(diào)整。其中的本地生活集團包括餓了么和高德、飛豬在內(nèi)的生活服務板塊，俞永福任CEO。

一位團購行業(yè)資深人士曲浩分析，俞永福擅長整合業(yè)務，口碑并進高德的思路是，借助用戶地圖導航的習慣，調(diào)動高德LBS（基于位置的服務）的能力，把本地生活的到店業(yè)務往高德引，核心還是“人找店”的邏輯。

高德是阿里到店業(yè)務的核心入口，阿里本地生活最大的入口依然是支付寶：首頁有餓了么、口碑、飛豬和淘票票的入口，分別對應外賣、美食玩樂、酒店住宿和電影演出。

而口碑有兩個入口，也意味著業(yè)務被分成兩塊。據(jù)財新援引前阿里本地生活人士報道，口碑與高德業(yè)務上的結(jié)合，一定程度上可以理解為用高德的方案去替換支付寶，為阿里和螞蟻切割做準備；現(xiàn)在口碑業(yè)務相當于拆成了兩塊，強支付邏輯的跟著支付寶走，需要導航帶團購內(nèi)容的跟著高德。

至于阿里的到家的核心力量餓了么，保持防守策略。

據(jù)阿里截至3月31日的2023財年財報，其本地生活服務（餓了么、高德地圖、飛豬等）收入501.12億元，同比增長了12.3%，占總收入的6%；調(diào)整后EBITA虧損140.21億元，2022財年同期為虧損220.91億元，主要因為“到家”業(yè)務虧損收窄。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，美團和餓了么的市場份額維持在7:3。

一名接近阿里的人士林青稱，在這場本地生活爭奪戰(zhàn)中，阿里會保持高德主攻、餓了么副攻的陣型，“對高德收入增長的預期更高，希望餓了么保持守勢的同時貢獻利潤”。

不過，高德雖有一定用戶基礎，但從地圖導航延伸到本地生活，用戶的習慣培養(yǎng)有難度。此前阿里在財報中稱，截至2022年6月，高德地圖的DAU（日均活躍用戶量）超過1.2億。

本地生活對阿里來說是一場持久戰(zhàn)，但不管是出于外部競爭，還是阿里對本地生活自負盈虧的要求，后續(xù)或許會有更多搶市場的動作。林青透露，不排除高德會下場做供給和履約，包括出行和酒旅等。

相比于抖音和阿里，另一家巨頭騰訊的打法要輕得多，是借助微信小程序加入外賣戰(zhàn)。

從今年2月到現(xiàn)在，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”正在一二三線城市“拓城”。近期，“微信外賣”從廣深兩城“跑”到了14個城市，據(jù)媒體報道，正在多城招募本地生活商家，8月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€運營。

其實微信在2020年就已經(jīng)低調(diào)入局本地生活，當時是為生活服務類商家搭建了一套運營工具（公眾號、小程序、微信支付，以及有贊、微盟等SaaS服務商和物流配送服務商），并在小程序界面給商家留出露出位置。

今年的“門店快送”并非是騰訊親自下場做外賣，而是建了一個外賣聚合平臺。

據(jù)億邦動力報道，門店快送測試上線一年之內(nèi)，不向商家抽傭，配送費由商家和第三方運力結(jié)算。目前接入的同城運力主要是順豐、達達、閃送和UU跑腿。另外還有部分商家是用自主運力，如美團買菜、叮咚買菜等。

圖源 / 微信“門店快送”

“微信外賣”還在測試期，入駐商家很少，主要是美食、茶飲、生鮮的頭部品牌，還有一些本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌?！付ń埂箤Ρ劝l(fā)現(xiàn)，部分品牌在微信小程序設置了福利產(chǎn)品，價格比外賣平臺便宜。

之所以說“微信外賣”可能攪動本地生活這池水，是因為小程序的用戶和商家的池子夠大。

它相當于是本地生活業(yè)態(tài)里掃一掃、搜索、交易的重要一環(huán)，大到美團、餓了么這樣的外賣平臺要靠它引流，小到各類線下商家來這里開店。根據(jù)騰訊財報，2022年微信小程序DAU突破6億。據(jù)QuestMobile2022年9月數(shù)據(jù)，預計2022年微信小程序交易額在外賣、打車和社區(qū)團購等業(yè)態(tài)加總后達到8843億元。

圖源 / 微信服務頁面

值得一提的是，微信依然重視對美團的流量扶持，在服務頁面保留兩個入口。從這個角度看，微信下場的本意或許并非攪動本地生活的江湖。馬鑫對「定焦」分析，“微信外賣”的背景是，小程序在騰訊的地位變高，以及要加速實現(xiàn)它的職能——一個讓微信生態(tài)被各行業(yè)商家重視，能優(yōu)化微信的交易生態(tài)和廣告商業(yè)化的流量入口。

騰訊下場的同時，拼多多也在低調(diào)布局。從社區(qū)團購業(yè)務多多買菜和美團優(yōu)選競爭，到3年前上線團購工具快團團對標美團團購，拼多多一直保持對本地生活的攻勢，最新的動作是，主站和旗下團購工具快團團一起入局團購。

近期，拼多多在APP里開放了“本地生活”入口，用戶可以購買品牌的電子兌換券后到店核銷，類似于美團的團購。方式有拼多多特有的單獨買或拼團買兩種。不過，目前可選商家很少，以餐飲頭部連鎖品牌為主，有的券是品牌直接售賣，也有的是第三方商家提供。

圖源 / 拼多多“本地生活”

拼多多在主站的本地生活入口相對隱蔽，現(xiàn)階段更像是試水，不過，它旗下的快團團動作就比較快了。今年3月起，快團團開始正式招募服務商，測試產(chǎn)品功能。打法同樣是從賣團購券切入，不過是借用團長的私域流量分銷。目前參與的商家集中在上海、北京，品類以餐飲為主，也有住宿類等。

一位團長透露，快團團的團購商家入駐門檻低，只需要個人微信；費用也低，官方不收傭金，只收取通過微信小程序交易的服務費；至于團長的傭金，商家與之溝通就行。該團長說，不少餐飲類的團購價低于抖音、美團。

有數(shù)據(jù)顯示，快團團誕生3年來，在疫情期間用戶量增速很快。它作為一個私域工具，銷售依賴代賣團長，好處是粘性強、復購高，但因為公域不可見，團長和商家的自由度比較高，也有單量不穩(wěn)定、管理難度大的風險。

在直播電商混戰(zhàn)三年的快手，眼看著抖音的地盤擴張到了本地生活，也在加速應戰(zhàn)。

打開快手APP的“團購優(yōu)惠”界面，能看到“敢比價”活動。這是快手今年7月開始的官方補貼活動，主打低價。

在本地生活領域，快手不算完全的小白。前快手運營人士周游表示，快手的本地生活業(yè)務從2020年啟動后，身份一直相當于是美團的盟友和流量提供方，用戶下單要跳轉(zhuǎn)到美團小程序。這相當于達人幫美團賣套餐，美團把傭金給快手，再由快手打給達人。

今年以來，快手自己下場做：推出本地生活小程序，建自有交易鏈路；在上海、青島、哈爾濱等幾個城市試水，定向邀請餐飲、住宿、休閑娛樂類商家入駐。周游補充稱，快手的本地生活過去是電商業(yè)務的一個分支，現(xiàn)在獨立了。

和抖音下場的方式一樣，快手也是通過直播間、短視頻賣團購券。周游表示，快手的首要目標是搶占到店團購的市場份額，主要競爭力是低價，“現(xiàn)階段要的是GMV、商家數(shù)和訂單數(shù)，主要收入來源是廣告”。

一直以來，快手的商業(yè)化備受關注，對于急需找到更多變現(xiàn)方式的快手來說，本地生活是一塊誘人的蛋糕。在今年Q1的業(yè)績電話會上，快手CEO程一笑稱，快手Q2會把本地生活業(yè)務復制到更多城市，“在商品方面也將擴展品類，除到店餐飲以外，增加到店綜合、酒旅、門票等本地商品”。

快手對本地生活的重視可見一斑，不過，“因為下場較晚，現(xiàn)階段的任務還是跑通單個城市模式”，周游稱。

覬覦本地生活的，還有在商業(yè)化上瘋狂試探的小紅書。

今年7月，小紅書官宣上線探店合作中心，首批內(nèi)測城市有北京、上海、廣州、深圳。在這之前，小紅書曾在團購試水兩個月，邀請商家入駐，邀請博主開通團購功能、發(fā)筆記時添加門店或商品。

小紅書的策略并不激進：目前團購探店業(yè)務只在一線城市上線；僅在餐飲品類試水；有內(nèi)測資格的博主才能在筆記里插入團購鏈接。

但從小紅書的現(xiàn)狀出發(fā)，參戰(zhàn)本地生活又是非常迫切的。內(nèi)容運營人士王歷分析，頻傳要上市的小紅書，需要提速流量變現(xiàn)、做高估值，“團購探店做得好，能做高平臺GMV和商家廣告，還能幫助博主流量變現(xiàn)”。

不過，要想從團購的盤子里搶蛋糕，內(nèi)容起家的小紅書有優(yōu)勢也有短板。

長板在于，小紅書和團購探店的契合度比較高。曲浩對「定焦」稱，現(xiàn)在很多人把小紅書當作“大眾點評”，尤其是年輕人，吃什么（網(wǎng)紅餐廳）、玩什么（網(wǎng)紅景點）都習慣在上面搜索，再加上小紅書用戶量的上漲，讓美團評價系統(tǒng)的壁壘開始下降。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年6月的DAU為6500萬。

小紅書的短板也很突出。一方面，在本地生活建消費閉環(huán)并非易事，“種草容易拔草難”；另一方面，考慮到內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，小紅書的步伐也不能太快。

發(fā)力團購探店，小紅書面對的難題不止這些。王歷補充道，這個業(yè)務有很強的本地化屬性，小紅書筆記這方面的屬性很弱，這會讓小紅書在內(nèi)容種草方面的優(yōu)勢有所弱化，并且對平臺算法的要求很高。

六個大小巨頭對美團的圍攻態(tài)勢已然形成，但誰能跑出來，還要視資源能力和布局深度不同，分情況討論。

快手、小紅書下場太晚，騰訊和拼多多的業(yè)務尚未起量，這四家現(xiàn)在談?chuàng)尫蓊~還為時尚早。

對于第一梯隊的阿里，“阿里本地生活整個團隊現(xiàn)階段的任務是整合，先調(diào)整陣型和配置后才能打仗”，林青說。

有流量優(yōu)勢、有內(nèi)容+消費心智，且布局不算晚的抖音，算是美團的新晉挑戰(zhàn)者。從今年2月抖音進軍外賣至今，美團股價的跌幅已經(jīng)超過20%。7月31日收盤，美團股價報146.3港元/股，市值9132億港元。

面對核心業(yè)務遭圍攻，美團不得不下場應戰(zhàn)。尤其是抖音對到店的步步緊逼，對它的現(xiàn)金牛業(yè)務的沖擊最為直接。

因為抖音的酒旅進展還威脅不到美團，美團的回擊目前集中在餐飲和部分到店綜合，方式主要有三種：價格戰(zhàn)、做直播、重團購。

前文提到，抖音的低價優(yōu)勢逐漸消失，也是因為美團正在反擊。從今年2月開始，美團在全國范圍內(nèi)發(fā)起了價格戰(zhàn)。

不止一位服務商提到，美團主要補貼到店餐飲和部分到綜的頭部品牌和下沉商戶，通過給商家補貼或廣告位的方式，換取低價。部分到綜指的是下沉市場的KTV、親子、美容美發(fā)、洗浴等。

消費者端能看到的美團最直接的反擊就是，美團開直播了。7月以來，美團正在給更多用戶在APP首頁開放直播入口。進入可以看到兩種直播，平臺直播間和品牌店播間，主要賣品牌產(chǎn)品或團購券。

美團還提升了筆記內(nèi)容的權重，扶持筆記達人。馬鑫表示，美團的工具屬性很強，直播和筆記的動作都是為了提升流量屬性，應對以抖音為首的內(nèi)容派玩家。

美團邁出了關鍵一步，但挑戰(zhàn)不少，“美團做直播，流量和內(nèi)容是短板，現(xiàn)在在靠平臺出錢出力出資源，帶動商家參與”，馬鑫稱。

當大小巨頭都把團購當成打入本地生活的“楔子”，美團也重新重視起了團購。今年3月、4月，美團上線了特價團購和團購配送，前者補貼力度很大，后者是在團購的基礎上增加配送服務，以提高團購的核銷率。

“因為團購券的使用場景變了、電商化了?！辈惋嬐赓u服務商張岳分析，以前的團購是到店消費，抖音下場后，團購券開始到家使用，也可以在短視頻、直播間掛鏈接。

疫情三年讓市場的需求和供給端也發(fā)生了變化：以前的到家業(yè)務以外賣為主，現(xiàn)在萬物皆可送；新一波線下商家加速互聯(lián)網(wǎng)化。大小巨頭看到了變局之機，這也是本地生活爭奪戰(zhàn)能打起來的原因。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活中，綜合服務（包含餐飲團購、外賣、酒店民宿、景點門票、生鮮、電影演出等）的月活用戶接近5億；其中外賣服務月活用戶接近2億。

本地生活的市場規(guī)模很大，但競爭壁壘非常高：前端需要一個大的流量平臺，中端需要物流配送調(diào)度體系和門店數(shù)據(jù)管理工具，后端要有商家服務和支持體系。

美團也是經(jīng)過了十多年的線下廝殺，從團購、外賣殺到酒旅、出行、支付甚至線下商超零售，才長成本地生活巨頭。短期來看，美團地位難撼，“抖音”們來勢洶洶，但真正的挑戰(zhàn)必將是一個迂回探索的過程。

不過，變化是互聯(lián)網(wǎng)世界永遠的主題，這場本地生活爭奪戰(zhàn)現(xiàn)在剛剛開局，誰能多分一杯羹甚至擾動格局，勝負難料。而這也是美團在2023年不得不面對的挑戰(zhàn)。

*文中郭明、馬鑫、曲浩、林青、周游、王歷、張岳為化名。

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