消費升級 步行街都有些什么問題？

3月初，許久沒到北京王府井逛街的北京市民霍瑩發(fā)現(xiàn)，這條老牌步行街正變得越來越有“國際范兒”，購物體驗也越來越人性化。這樣的改變源于王府井對硬環(huán)境和軟條件的綜合改造。

2018年12月，商務部印發(fā)《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》，決定在王府井等11條步行街開展步行街改造提升試點工作，培育一批具有國際國內領先水平的步行街。

此前，2018年7月，商務部曾印發(fā)《關于推動高品位步行街建設的通知》，決定實施消費升級行動計劃，推動有條件的城市開展高品位步行街建設。

目前，類似王府井這樣的變臉正在全國各地上演。

高品位的步行街什么樣?怎么建?在業(yè)內人士看來，步行街不應該異化成旅游一條街，應該在優(yōu)化街區(qū)環(huán)境、提高商業(yè)質量、增強文化底蘊等方面發(fā)力，吸引更多市民回流，找到步行街消費增長的內生動力。

步行街都有些什么問題？

2018年3月，商務部流通發(fā)展司對全國步行街情況進行了摸底。結果顯示，全國經營面積在2萬平方米以上的步行街、商業(yè)街超過2100條，總經營面積超過1億平方米。其中，36個重點城市有步行街約600條，經營面積占全國總經營面積一半以上。

在這些驅動城市消費的步行街中，既有綜合型步行街，又有特色型步行街，很多步行街甚至已躋身城市地標。

旅行達人袁曄此前“打卡”了不少城市的步行街，特別是一些歷史街區(qū)開發(fā)成的文化步行街。她的整體感受是街區(qū)的建筑風格雖然保留了當?shù)靥厣?，但是店鋪和商品種類卻幾乎“千街一面”，主要吸引的都是外地游客。

在袁曄的印象中，很多步行街的沿街店鋪都以零售和餐飲為主，紀念品同質化嚴重，有的步行街干脆成了小吃一條街，街區(qū)衛(wèi)生方面的問題也隨之出現(xiàn)。

游客愿意去，本地人卻不愿意去，步行街變成了旅游一條街。這種現(xiàn)象在北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽看來，這正是目前很多步行街都存在的異化，旅游需求“擠掉”了服務本地人生活的需求，長期下去就會導致步行街發(fā)展沒有后勁。

賴陽解釋了其中的商業(yè)邏輯：旅游團游客傾向于購買低價紀念品和特產，這就是為什么很多步行街特產店和玉器店泛濫。而一些特色店鋪，常常游客拍完照就走，人氣旺但盈利少。這就導致步行街的經營品類趨同，品質下降，無法吸引本地消費者以及中高端游客。

“環(huán)境不夠好、檔次不夠高，功能不完善、特色不突出等問題，其應有的作用沒有充分發(fā)揮出來。在消費升級、電商分流、大型購物中心建設沖擊下，部分步行街客流減少、效益下降，與當前我國經濟發(fā)展水平和消費升級需要不相適應。”此前，商務部流通發(fā)展司司長鄭文曾這樣總結我國步行街建設目前存在的問題。

王府井 步行街讓本地客流回歸

霍瑩發(fā)現(xiàn)，在王府井百貨這樣的傳統(tǒng)商場，重裝升級后更多的快時尚品牌全新亮相，特別是世界頂級玩具品牌哈姆雷斯的落戶，讓她找到了遛娃的新去處。走進銀泰in88、王府中環(huán)這些王府井大街上的百貨新秀，大量國際一線品牌，特別是一些品牌旗艦店的出現(xiàn)，讓她感嘆王府井變時尚了。

霍瑩還看到，步行街變得更敞亮了，沿街小店鋪的數(shù)量減少了，街上有了更多的休息區(qū)和藝術雕塑。

在賴陽看來，王府井的變臉源于對硬環(huán)境和軟條件的綜合改造。

他總結說，王府井對品牌體系進行了綜合提升，一些北京首店、亞洲旗艦店的出現(xiàn)，帶來了新的消費熱點，也突出了街區(qū)的獨特性。此外，業(yè)態(tài)形式的豐富，特別是藝術館、兒童劇院等文化板塊，以及電影院、餐廳、兒童體驗區(qū)等休閑板塊內容的擴量提質，不斷優(yōu)化著消費者的逛街體驗。

今年，王府井步行街將向北延長344米，北端從金魚胡同延長到燈市口街和燈市口西街。據(jù)賴陽介紹，不僅是主街，王府井的輔街也在進行延伸，一個更加立體化的商業(yè)街區(qū)正在形成中。

和霍瑩一樣，越來越多的北京人開始選擇在王府井購物。

賴陽指出，“強化為本地人服務的功能，讓更多北京人回歸步行街，才能形成步行街的內生增長循環(huán)。”

記者看到，在北京市東城區(qū)政府印發(fā)的《落實〈深化改革推進北京市服務業(yè)擴大開放綜合試點工作方案〉實施方案》中，關于王府井國際化消費區(qū)域的定位描述里，明確指出“淡化王府井大街的旅游屬性”。

步行街的文化是靈魂

此前，鄭文曾這樣給高品位步行街畫像：區(qū)位優(yōu)越，商業(yè)資源豐富;環(huán)境優(yōu)美，公共設施健全;功能完善，名品名店集聚;特色鮮明，文化底蘊深厚;消費吸引力和輻射帶動力明顯，在國內外享有較高的知名度和美譽度。

事實上，在各地的步行街改造提升過程中，增加步行街的文化底蘊都備受重視。而作為本土文化的重要載體，老字號如何為步行街導流也引發(fā)關注。

賴陽認為，老字號為步行街改造提升發(fā)揮正向作用，關鍵在于品牌的年輕化。老字號需要根據(jù)消費需求進行升級提升，而不是倚老賣老，僅僅作為一種文化符號存在。他舉例說，吳裕泰推出的花茶冰激凌就成了王府井的爆款甜品，店鋪門口排長隊已是常態(tài);內聯(lián)升結合潮流元素設計的文創(chuàng)主題系列產品，也讓北京布鞋受到了年輕人的追捧。

不過，賴陽指出，打造步行街的文化特色不僅僅局限于老字號，很多融合現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新店鋪，也很有流量。

據(jù)賴陽介紹，北京的前門大街也在進行著類似的轉型。隨著商業(yè)綜合體北京坊的全新亮相，書店、咖啡店、商業(yè)旗艦店的時尚元素與老北京建筑的傳統(tǒng)元素相結合，誕生了一批新晉網紅店，吸引了更多的年輕人前來嘗鮮。

對于一些歷史街區(qū)人氣旺卻難盈利的狀況，賴陽建議引入藝術家工作室，將文化創(chuàng)意產業(yè)與商業(yè)相融合，“也許街區(qū)看上去沒有從前那么熱鬧了，但是消費層次和內涵的提升會帶來新的收益增長”。

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