快消企業(yè)“瘦身”進(jìn)行時(shí) 各品牌殊途同歸

近日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，已有多家企業(yè)宣布“瘦身”計(jì)劃。其中，可口可樂計(jì)劃將品牌數(shù)量削減一半以上;三只松鼠宣布首次將SKU縮減一半;雀巢將中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)出售……“瘦身”儼然成了快消企業(yè)的熱頻詞。盡管各企業(yè)的瘦身計(jì)劃不盡相同，但與此前的“買買買”和多元化戰(zhàn)略相左。然而，無論是“買買買”還是“賣賣賣”， 最終企業(yè)都將目標(biāo)指向了業(yè)績(jī)。

“瘦身”進(jìn)行時(shí)

近日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，已有可口可樂、三只松鼠、雀巢、聯(lián)合利華、達(dá)能等多家快消企業(yè)宣布“瘦身”計(jì)劃。

其中，可口可樂在全球500個(gè)全資或部分擁有的品牌，計(jì)劃將品牌數(shù)量削減一半以上;三只松鼠宣布自創(chuàng)立八年以來，首次將SKU縮減一半;聯(lián)合利華準(zhǔn)備出售一些體量較小的美容和個(gè)護(hù)品牌;達(dá)能也于上半年出售包括益力大桶水和瓶裝水品牌及兩家工廠。

今年8月28日，雀巢方面發(fā)布消息稱，同意與青島啤酒在中國(guó)大陸進(jìn)行戰(zhàn)略合作，青島啤酒將購(gòu)買雀巢中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)，并獲得雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的渠道。

事實(shí)上，各大企業(yè)戰(zhàn)略收縮，都是為了將資源集中在更大規(guī)模的品牌或產(chǎn)品上。“不同于以往每年三只松鼠都會(huì)進(jìn)行的產(chǎn)品淘汰，今年的產(chǎn)品瘦身意味著需要打破全品類零食的定位，回歸到堅(jiān)果的品牌。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。

同樣，達(dá)能對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行“大清理”，也是打算將資源集中在更大規(guī)模的品牌上。達(dá)能方面表示，出售益力后，達(dá)能在華的飲用水業(yè)務(wù)將更加聚焦在進(jìn)口高端品牌。此外，公司目前已經(jīng)對(duì)阿根廷業(yè)務(wù)和Vega品牌實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估，并可能在下一階段針對(duì)其他資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。

2020年6月，雀巢在全球水業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略說明會(huì)上表示，公司將更加聚焦于標(biāo)志性的國(guó)際品牌和知名高端礦泉水品牌，同時(shí)投資包括功能性水在內(nèi)的差異化健康飲用水產(chǎn)品。

乳業(yè)巨頭恒天然在出售中國(guó)牧場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，該公司首席執(zhí)行官M(fèi)iles Hurrell直言，“出售中國(guó)自有牧場(chǎng)將幫助恒天然更加優(yōu)先考慮具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。

快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，將面臨兩種發(fā)展模式的選擇布局，一是從經(jīng)營(yíng)層面發(fā)展，包括產(chǎn)品、客戶等;二是基于資本運(yùn)作方面的戰(zhàn)略發(fā)展，特別是企業(yè)的收購(gòu)兼并等。而企業(yè)處于不同的發(fā)展環(huán)境中，也將重新作出調(diào)整，這也是一個(gè)必然選擇。

“大而全”不如“小而美”?

從“買買買”到“賣賣賣”，抑或是“砍砍砍”，難道“貪大求全”的多品牌戰(zhàn)略失效了?在乳業(yè)專家宋亮看來，多品牌戰(zhàn)略本身并沒有錯(cuò)，問題是企業(yè)能否應(yīng)時(shí)代而變及時(shí)調(diào)整適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

“過去，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的是來自不同地域、有著不同需求及購(gòu)買偏好的顧客，客觀上就要求其在產(chǎn)品和服務(wù)端構(gòu)建一個(gè)能夠使多種產(chǎn)品有機(jī)結(jié)構(gòu)化的組合，于是很多企業(yè)實(shí)施了多元化品牌戰(zhàn)略。然而，隨著供應(yīng)鏈、員工工資等管理成本的日益增高，那些沒有較好業(yè)績(jī)的品牌被淘汰成了企業(yè)最直接有效的戰(zhàn)略調(diào)整方式。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝進(jìn)一步分析道。

事實(shí)上，并非所有的品牌都在走“小而美”路線。與可口可樂大幅縮減反道而行，百事則開展了多元化的發(fā)展。今年6月，百事正式以7.05億美元從“好想你”手上收購(gòu)了“百草味”，這也意味著，百事將深耕零食領(lǐng)域。此外，百事還同意以38.5億美元收購(gòu)功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages，這一收購(gòu)旨在鞏固百事在功能性飲料領(lǐng)域的地位。

在業(yè)內(nèi)人士看來，戰(zhàn)略性的“瘦身”是快消品行業(yè)發(fā)展的階段性趨勢(shì)，此次疫情成為了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品矩陣調(diào)整的“催化劑”。從聚焦核心品類、核心消費(fèi)群體等條件來看，“瘦身”對(duì)多數(shù)企業(yè)來說是可行的，但同時(shí)，也要準(zhǔn)備好迎接削減品牌時(shí)所帶來的階段性困難。

伴隨品牌削減，可口可樂開始裁員。今年8月底，可口可樂宣布了一項(xiàng)員工重組計(jì)劃，將向符合條件的員工提供自愿離職方案。據(jù)悉，此輪裁員將產(chǎn)生約3.5億-5.5億美元的遣散費(fèi)。而此輪裁員處于可口可樂三季報(bào)的統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍之內(nèi)，這使得可口可樂第三季度凈利潤(rùn)表現(xiàn)下降或許與其削減業(yè)務(wù)有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第三季度，可口可樂的凈利潤(rùn)為17.4億美元，相較于去年同期的25.9億美元，同比下滑33%;第二季度的凈利潤(rùn)表現(xiàn)為18億美元，環(huán)比下滑3.3%。

各品牌殊途同歸

“事實(shí)上，無論是‘大而全’的品牌擴(kuò)張還是‘小而美’的戰(zhàn)略收縮，沒有哪一種模式是包治百病的。但最終，企業(yè)的戰(zhàn)略變化都是指向了財(cái)務(wù)表現(xiàn)。”宋清輝說。

今年三季報(bào)顯示，達(dá)能第三季度單季實(shí)現(xiàn)銷售收入58.2億歐元，同比減少2.5%。三大業(yè)務(wù)板塊中，基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品業(yè)務(wù)呈增長(zhǎng)狀態(tài)，營(yíng)收為31.1億歐元，同比增長(zhǎng)3.7%。愛他美嬰幼兒配方奶粉所在的生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)板塊、脈動(dòng)所在的飲用水和飲料業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)不同程度的下滑，分別下滑了5.7%和13.5%。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，達(dá)能方面說：“公司對(duì)品牌組合實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估，并加快制訂新的戰(zhàn)略計(jì)劃。達(dá)能將對(duì)品牌、銷售單元和資產(chǎn)進(jìn)行全面的戰(zhàn)略評(píng)估，希望通過調(diào)整確保實(shí)現(xiàn)3%-5%的盈利性增長(zhǎng)目標(biāo)。”

雀巢首席執(zhí)行官施奈德稱，飲用水業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷過表現(xiàn)疲軟時(shí)期，而新戰(zhàn)略正是為了確保該類別在未來重返高增長(zhǎng)狀態(tài)，雀巢也將從中受惠。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度雀巢銷售收入大619.12億瑞郎(約合人民幣4547.44億元)，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)3.5%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)為3.3%。

而目標(biāo)為“全品類飲料公司”的可口可樂，其首席執(zhí)行官詹鯤杰也表示，可口可樂正在加速已經(jīng)在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，使可口可樂整體經(jīng)濟(jì)更快地復(fù)蘇。創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)是可能做了很多，但對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)無益?？煽诳蓸沸枰芯υ谀切?ldquo;具有顛覆性、并且最終為公司帶來實(shí)質(zhì)性規(guī)模增長(zhǎng)”的新品上。

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