?上海家化發(fā)布三季報(bào)：業(yè)績(jī)處于轉(zhuǎn)型陣痛期，加速佰草集產(chǎn)品變革

10月26日晚間，上海家化披露2020年第三季度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，公司在2020年前三季度的營(yíng)收凈利均有所下滑，這也是近三年來(lái)首次出現(xiàn)同期業(yè)績(jī)下滑的情況。不過(guò)，聚焦第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，除營(yíng)收外，總體呈回暖趨勢(shì)。

對(duì)此，有投資者表示業(yè)績(jī)太差，不太看好。但也有投資者認(rèn)為：“三季報(bào)雖然整體增速依然下滑，但是在收窄，新任董事長(zhǎng)上線后，營(yíng)收和凈利已經(jīng)出現(xiàn)止跌，再加上股權(quán)激勵(lì)，后市可期?！?/p>

在業(yè)績(jī)發(fā)布后舉行的線上交流會(huì)上，公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生先對(duì)媒體解釋了佰草集退出屈臣氏渠道一事，表示是偽新聞。此外，也分享了對(duì)于線上直播的規(guī)劃，表示希望能通過(guò)試錯(cuò)找到吻合上海家化長(zhǎng)期發(fā)展的直播矩陣打法。

營(yíng)收凈利雙降，線上業(yè)務(wù)占比近4成

10月26日晚間，上海家化（600315）披露了2020年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。

報(bào)告顯示，2020年，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.62億元，同比下降6.51%；凈利潤(rùn)為3.12億元，同比下降42.25%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.76億元，同比下降27.34%；毛利率為61.50%，同比基本持平；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流6.18億元，同比下降14.72%。

對(duì)此，上海家化表示，下跌原因主要與渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和營(yíng)銷活動(dòng)的開展有關(guān)，尤其是電商業(yè)務(wù)和百貨渠道的優(yōu)化，影響了短期收益。

具體來(lái)看，品牌層面，2020年1-9月，玉澤品牌實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，家安和C&D均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)，六神也有小個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。不過(guò)，佰草集和高夫兩個(gè)品牌存在一定跌幅，分別同比下降50%、35%。上海家化稱，相比上半年，這兩個(gè)品牌已經(jīng)有了明顯收窄。此外，美加凈同比下跌約20%，啟初下跌不到20%。

渠道層面，目前整個(gè)公司線上業(yè)務(wù)占比達(dá)38%，2020年1-9月，公司線上業(yè)務(wù)增速超20%，其中電商業(yè)務(wù)相比上半年有所回落，社群有15%以上的增長(zhǎng)。關(guān)于電商業(yè)務(wù)回落的原因，陸地表示，屬于公司在電商業(yè)務(wù)調(diào)整的預(yù)期之內(nèi)。線下來(lái)看，出現(xiàn)全線下跌情況：其中百貨渠道下跌超55%，傳統(tǒng)CS渠道跌幅25%，而商超母嬰渠道總體來(lái)說(shuō)基本穩(wěn)定，微跌1%左右。

從“管銷”兩項(xiàng)費(fèi)用來(lái)看，前三季度，公司的管理費(fèi)用同比下降23.33%，管理費(fèi)用率同比下降1.9%。此外，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)0.4%，銷售費(fèi)用率同比增長(zhǎng)約3%，據(jù)上海家化介紹，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的主要原因是疫情過(guò)后，各品牌恢復(fù)了各類市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投放，而銷售費(fèi)用率的上升的主要原因，還是受公司百貨渠道費(fèi)率較高的影響。

提到相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施，上海家化表示，公司已逐步開展對(duì)線下渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，比如百貨渠道，年初至今，公司已優(yōu)化了130個(gè)百貨柜臺(tái)，其中第三季度共關(guān)閉了80個(gè)百貨柜臺(tái)。同時(shí)也會(huì)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行優(yōu)化。截至目前，在整個(gè)百貨終端，公司僅保留了1200個(gè)柜臺(tái)。

前三季度數(shù)據(jù)的確有所波動(dòng)。不過(guò)，若聚焦于第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)似有回暖趨勢(shì)。報(bào)告顯示，上海家化在第三季度的營(yíng)業(yè)收入為16.78億元，同比下降了7.45%；不過(guò)凈利潤(rùn)有所回升，同比增長(zhǎng)33.4%，為1.29億元，也是第一次出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。此外，公司第三季度的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流及海外市場(chǎng)營(yíng)收也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，分別實(shí)現(xiàn)約45%、15%的增長(zhǎng)。此外受相關(guān)調(diào)整措施的影響，公司線下渠道在第三季度的跌幅開始收窄。

業(yè)內(nèi)人士表示，第三季度業(yè)績(jī)不錯(cuò)，公司的盈利能力正在改善和提升，拐點(diǎn)即將到來(lái)。

佰草集退出屈臣氏為偽新聞，產(chǎn)品安全性+強(qiáng)功效為未來(lái)著力點(diǎn)

第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，上海家化舉行了線上交流會(huì)，公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生及其他管理層接受了包括藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪。

上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有提到，今年前三季度，佰草集這一品牌跌幅略大，達(dá)50%。對(duì)此，公司管理層在交流會(huì)上也復(fù)盤了佰草集業(yè)績(jī)下滑的原因：“佰草集核心的問(wèn)題是，在過(guò)去幾年里，我們的品牌力以及產(chǎn)品力和產(chǎn)品是不是吻合消費(fèi)者對(duì)于草本產(chǎn)品的需求，這當(dāng)中可能有一些值得再繼續(xù)改善的地方。舉一個(gè)大的例子，過(guò)去幾年時(shí)間里，整個(gè)市場(chǎng)里草本的產(chǎn)品，除了佰草集之外，包括本土甚至海外的友商，在這個(gè)定位上可能都表現(xiàn)的一般或者不太好。核心的問(wèn)題是我們認(rèn)為草本核心功能訴求是安全無(wú)刺激，但是從消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的強(qiáng)功效角度上沒(méi)有特別好的突破。”

對(duì)此，管理層表示，未來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)上，公司會(huì)著重深挖在安全無(wú)刺激基礎(chǔ)上，通過(guò)高科技加成，如何把中醫(yī)中草藥成分放大，能夠達(dá)成跟成分黨同樣的功效，這個(gè)即是著力點(diǎn)。同時(shí)，在強(qiáng)功效基礎(chǔ)上，可能產(chǎn)品更自然、更溫和、更無(wú)刺激，對(duì)大家更好。因此佰草集在品牌調(diào)性上可能會(huì)做出一些調(diào)整。這是市場(chǎng)對(duì)佰草集的看法。

而談及此前佰草集退出屈臣氏這一新聞時(shí)，潘秋生表示：“這是一個(gè)偽新聞，佰草集從未進(jìn)入過(guò)屈臣氏，我們?cè)谇际铣掷m(xù)售賣的是佰草集典萃品牌，而且這個(gè)品牌過(guò)去幾個(gè)月里都是呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>

據(jù)了解，典萃品牌此前一直作為佰草集針對(duì)CS渠道的一條產(chǎn)品線，不過(guò)今年，上海家化將典萃作為獨(dú)立品牌，獨(dú)立化運(yùn)作，同時(shí)重新梳理品牌定位，啟用袁泉作為新的品牌代言人，迎合偏成分黨的年輕消費(fèi)群體。

此外，潘秋生還分享了對(duì)于線上直播渠道的考慮。他表示，直播和短視頻是未來(lái)電商平臺(tái)非常重要的流量來(lái)源，基于此，會(huì)不斷調(diào)整公司策略，對(duì)直播重視也會(huì)體現(xiàn)在各品牌直播矩陣發(fā)展當(dāng)中。

據(jù)潘秋生介紹，上海家化上半年還是比較傾向于或者依賴于整體的超頭直播，不過(guò)目前已經(jīng)在超頭直播、中腰部KOL、KOC直播方面均有所布局，同時(shí)公司也已開始做店播以及包括其他品牌抖音直播，做不同試錯(cuò)，希望能通過(guò)試錯(cuò)找到吻合上海家化長(zhǎng)期發(fā)展的全方位直播矩陣打法。

對(duì)此，有投資者表示認(rèn)可：“這次改革家化做對(duì)了幾件事情，重新梳理和聚焦，推爆品，對(duì)的品牌對(duì)的產(chǎn)品對(duì)的營(yíng)銷，提升電商占比，線下做新零售，再推精細(xì)化和數(shù)字化，聚焦高產(chǎn)店，改革找對(duì)了方向那么業(yè)績(jī)回升是遲早的事情。與此同時(shí)，家化又設(shè)立了高股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)，更有助推業(yè)績(jī)復(fù)蘇。”

關(guān)鍵詞： 上海家化