前段時(shí)間，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布了2023年第二季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量數(shù)據(jù)。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，印度市場(chǎng)的手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下跌。但對(duì)比第一季度，出貨量的跌幅已明顯放緩，從原本的19%來(lái)到了3%。

圖片來(lái)源：Counterpoint Research

可能有人會(huì)將出貨量數(shù)字下跌放緩的原因，歸納到海外智能手機(jī)品牌接連「出逃」印度這個(gè)市場(chǎng)：由于印度長(zhǎng)期利用行政手段打擊海外智能手機(jī)品牌，多家手機(jī)品牌都選擇將部分資金「撤出」印度市場(chǎng)。但由于「去庫(kù)存」是大多數(shù)品牌撤出某市場(chǎng)前的固定操作，「出逃」的手機(jī)品牌在去庫(kù)存時(shí)通常會(huì)顯著拉高出貨量，這和印度Q2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不相符。

(資料圖)

從這個(gè)角度看，印度Q2的數(shù)據(jù)「止降」很可能是另一個(gè)原因：負(fù)責(zé)走量的低端平價(jià)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至開(kāi)始縮減。事實(shí)上，另一組數(shù)據(jù)也可以佐證這一觀點(diǎn)：

根據(jù)此次調(diào)查公布的數(shù)據(jù)，三星憑借18%的市場(chǎng)份額，連續(xù)第三季度成為印度Q2智能手機(jī)市場(chǎng)份額的榜首。vivo緊隨其后，以17%位列第二，再往后依次是從22年Q2 19%下跌至23年Q2 15%的小米、從16%下跌至12%的真我、維持在11%的OPPO和26%的其他品牌。

圖片來(lái)源：Samsung

但從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，三星在手機(jī)總出貨量減少的同時(shí)，卻提高了其高端手機(jī)的市場(chǎng)份額，并以34%的市場(chǎng)份額重回了高端手機(jī)的榜首。當(dāng)然了，旗艦手機(jī)領(lǐng)域始終是Apple的天下：Apple以59%的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)了印度旗艦手機(jī)的榜首位置。

相信大家應(yīng)該都看到了問(wèn)題的所在：為什么在國(guó)內(nèi)只能成為Others的三星，能在印度市場(chǎng)憑借高端手機(jī)打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，而有聲有色的國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)，始終無(wú)法在海外市場(chǎng)重現(xiàn)自己的風(fēng)采呢？或者換個(gè)說(shuō)法：國(guó)產(chǎn)高端、旗艦手機(jī)出海究竟難在哪里？

回顧國(guó)內(nèi)手機(jī)在印度市場(chǎng)遇到的阻礙

很顯然，世界上并不存在一個(gè)叫做「外國(guó)」的國(guó)家，不同市場(chǎng)也有自己獨(dú)特的市場(chǎng)特性，比如有些市場(chǎng)喜歡跟別人講道理、有些市場(chǎng)明面上喜歡講道理、有些市場(chǎng)喜歡不講道理。因此在分析國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在海外遇冷是，我們也要結(jié)合實(shí)際情況具體分析。

在知乎上有一句關(guān)于印度市場(chǎng)的「名言」——印度賺錢(qián)印度花，一分別想帶回家。似乎在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，「必須收全款」已經(jīng)是大家對(duì)于印度市場(chǎng)的默認(rèn)想法。2023年6月，印度執(zhí)法局就發(fā)布了正式文件，指控小米涉嫌違反印度《外匯管理法》「向外國(guó)實(shí)體非法轉(zhuǎn)移資金」，已向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發(fā)出了正式通知。

圖片來(lái)源：Veer

基于該指控，印度當(dāng)局此前已經(jīng)扣押了小米共555.1億盧比資金，約合48億元人民幣。《中國(guó)基金報(bào)》撰文認(rèn)為，本次印度執(zhí)法局的通知或意味著小米近50億元的凍結(jié)資金將被正式?jīng)]收。除了錢(qián)不能帶走外，印度還要求中國(guó)手機(jī)品牌把核心高管換成印度人，同時(shí)還要幫助扶持印度本土手機(jī)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。

雖然說(shuō)這種離譜的請(qǐng)求此前也曾出現(xiàn)在印度其他領(lǐng)域，比如印度曾出臺(tái)所謂《外匯管理法案》，要求所有外資企業(yè)交出至少60%的股權(quán)，這一法案被普遍認(rèn)為是針對(duì)在印度「大殺四方」的可口可樂(lè)。雖然印度最后還是開(kāi)放了外資企業(yè)的相關(guān)限制，但作為亞洲手機(jī)行業(yè)第二大的單一市場(chǎng)，印度依舊對(duì)每一個(gè)前來(lái)印度市場(chǎng)淘金的海外品牌表現(xiàn)出敵意。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)手機(jī)品牌的印度之旅完全可以用「舉步維艱」來(lái)形容。

價(jià)格錯(cuò)位讓手機(jī)被迫田忌賽馬

首先，印度手機(jī)市場(chǎng)同樣存在高端、中端和低端的市場(chǎng)劃分，但與中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)劃分不同，中國(guó)市場(chǎng)的高端手機(jī)售價(jià)一般在600美元以上，約合人民幣4000元；印度的高端手機(jī)價(jià)格相對(duì)更低，一般為400美元以上的手機(jī)。

看到這里肯定有人會(huì)認(rèn)為這是高端手機(jī)在印度手機(jī)更便宜導(dǎo)致的定位差距，但實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的「低洼」，在不考慮某些國(guó)產(chǎn)品牌在歐洲市場(chǎng)補(bǔ)貼促銷(xiāo)的情況下，同一款手機(jī)的國(guó)內(nèi)定價(jià)一般都低于海外售價(jià)。

比如我多次拿來(lái)舉例的小米13 Ultra，在歐洲定價(jià)要1499歐元，約合1644美元，而同配置的國(guó)內(nèi)售價(jià)為6499人民幣，約合908美元。但即使按照國(guó)內(nèi)售價(jià)直接換算，定價(jià)3999元人民幣的小米13基礎(chǔ)版，在印度市場(chǎng)都可以被劃分為高端手機(jī)。

這也引發(fā)出了另一個(gè)有些「田忌賽馬」的問(wèn)題：定位中高端的小米13，在印度市場(chǎng)要面對(duì)的并不是同樣定位中高端的手機(jī)，而是像S23 Ultra甚至是Galaxy Fold等真正意義上的旗艦手機(jī)。

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中印兩國(guó)錯(cuò)位的手機(jī)產(chǎn)品定位，讓印度市場(chǎng)在面對(duì)中國(guó)中高端手機(jī)與旗艦手機(jī)時(shí)無(wú)法適從，也讓來(lái)自中國(guó)的中端手機(jī)必須和三星、Apple品牌的旗艦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。但在真正走量的中端手機(jī)領(lǐng)域，以高性?xún)r(jià)比為代表的中國(guó)手機(jī)企業(yè)，同樣難以適應(yīng)沒(méi)有真正意義上本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的印度市場(chǎng)。

以三星為例，除了S23 Ultra、S22 Ultra這兩款嚴(yán)格意義上的旗艦手機(jī)外，三星在印度市場(chǎng)熱銷(xiāo)的型號(hào)還有S21 FE、A79、M53、S22 Plus等一系列國(guó)內(nèi)用戶(hù)根本不會(huì)關(guān)注的「高價(jià)低配」手機(jī)。在三星的溢價(jià)空間內(nèi)，三星即使打五折也可以為價(jià)格敏感的印度用戶(hù)提供多樣化的產(chǎn)品。但利潤(rùn)空間相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)中端手機(jī)卻無(wú)法模仿三星的路徑，只能在高端市場(chǎng)和其他品牌的旗艦產(chǎn)品打錯(cuò)位。

而低端市場(chǎng)的情況則更為復(fù)雜。

沒(méi)有手機(jī)的「大多數(shù)」

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的加速下，中國(guó)的地丟按手機(jī)市場(chǎng)非常簡(jiǎn)單：手機(jī)品牌想辦法用將智能手機(jī)的成本壓縮到數(shù)百元，以「半公益」的性質(zhì)為國(guó)內(nèi)移動(dòng)發(fā)展和信息化普及做貢獻(xiàn)。但印度市場(chǎng)就完全是另一回事了。在教育資源和經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重不均衡的共同作用下，印度的手機(jī)覆蓋率遠(yuǎn)低于中國(guó)。

以CEIC的調(diào)查數(shù)據(jù)為例，2021年印度每百人只有81.989個(gè)手機(jī)套餐。需要注意的是，由于一個(gè)人可以同時(shí)辦理多個(gè)手機(jī)套餐，因此81.989的數(shù)字并不意味著印度手機(jī)覆蓋率「高達(dá)82%」，手機(jī)的真實(shí)覆蓋率只會(huì)比82%低不少。作為對(duì)比，2021年中國(guó)的數(shù)據(jù)為121.514。

由于最基本的通訊工具都無(wú)法在印度普及，因此當(dāng)?shù)氐投耸謾C(jī)主要以KaiOS等「互聯(lián)網(wǎng)功能機(jī)」為主——在KaiOS網(wǎng)站列出的41款手機(jī)中，除了墨西哥的品牌外，其余型號(hào)幾乎都和印度市場(chǎng)關(guān)系緊密。

圖片來(lái)源：KaiOS

但就像我們?cè)诹墓δ軝C(jī)時(shí)說(shuō)的那樣，「互聯(lián)網(wǎng)功能機(jī)」誕生的唯一意義，就是為第三世界無(wú)法負(fù)擔(dān)智能手機(jī)的用戶(hù)，提供一個(gè)接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。不同的是，「洋大人」心善，見(jiàn)不得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里有低收入的用戶(hù)，所以發(fā)明了「互聯(lián)網(wǎng)功能機(jī)」將他們隔離起來(lái)。也只有中國(guó)手機(jī)品牌真正重視低收入群體，想盡辦法將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶到他們面前。

而這其實(shí)也是留給中國(guó)手機(jī)品牌的最好機(jī)會(huì)。

在Counterpoint Research的報(bào)告中提到，2023年印度的5G智能手機(jī)出貨量突破了1億大關(guān)，本季度5G智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)59%。此外小米、真我、一加等品牌也都在強(qiáng)調(diào)印度線下市場(chǎng)的重要性。沒(méi)錯(cuò)，線上市場(chǎng)確實(shí)可以用更低的成本觸及更多的用戶(hù)，但如果當(dāng)?shù)馗緵](méi)有所謂的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，線下往往才是最實(shí)際的銷(xiāo)售渠道。

在確保能維持硬件利潤(rùn)率的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌完全有能力用國(guó)內(nèi)已經(jīng)近乎飽和的低價(jià)智能手機(jī)，「入侵」海外的低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)。要知道印度只不過(guò)是海外市場(chǎng)一個(gè)縮影，在世界范圍內(nèi)需要忍受所謂「性?xún)r(jià)比手機(jī)」的海外市場(chǎng)還有很多，比如歐洲市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)。不可否認(rèn)，我需要用高端的國(guó)產(chǎn)手機(jī)打響中國(guó)手機(jī)的品牌。但在沖擊高端的同時(shí)，那些用不起智能手機(jī)、在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法發(fā)聲的「沉默大多數(shù)」，其實(shí)更需要來(lái)自中國(guó)的智能手機(jī)。

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