自有品牌受到消費(fèi)者的青睞 已成為商家的獲客利器

隨著消費(fèi)的升級(jí)，主打高性價(jià)比的自有品牌受到了越來越多消費(fèi)者的青睞，這也讓眾多零售商開始加大對自有品牌的投入。近日，沃爾瑪宣布旗下自有品牌惠宜完成升級(jí)，該品牌定位品質(zhì)商品，在價(jià)格上較主流品牌有明顯優(yōu)勢;阿里巴巴新加坡控股有限公司近期申請注冊19枚“盒馬原標(biāo)”商標(biāo)，分類涉及方便食品、日化用品等。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，自有品牌已逐漸走出低質(zhì)量發(fā)展階段，成為商家的獲客利器，隨著“多渠道”“多元化”“多形式”成為當(dāng)前中國零售市場的主要結(jié)構(gòu)特征，誰能及時(shí)掌握消費(fèi)需求變化并開發(fā)出與之匹配的優(yōu)質(zhì)商品，誰就能在競爭中脫穎而出。

仍有較大上升空間

自有品牌又稱商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，在自己的賣場進(jìn)行銷售。相比起歐美市場，目前在中國，自有品牌在零售商的銷售占比中普遍并不高。但近年來，隨著京東、網(wǎng)易、盒馬鮮生、山姆等各大零售和電商平臺(tái)相繼推出和擴(kuò)大自有品牌業(yè)務(wù)，中國消費(fèi)者對于這類商品也更為熟悉。

業(yè)內(nèi)人士表示，受國際關(guān)系、疫情等因素影響，當(dāng)下消費(fèi)者變得更加理性，他們對消費(fèi)主義開始有更多的反思，對于大品牌商品的欲望越來越淡，反而對于性價(jià)比、理性消費(fèi)、商品本身價(jià)值的關(guān)注度超過以往。

“疫情期間，在經(jīng)歷了很多變化和不確定性后，消費(fèi)者的偏好出現(xiàn)了一些變化，他們更趨于理性，對商品本身有更加清晰的辨識(shí)，在追求高品質(zhì)的同時(shí)兼顧性價(jià)比，用更少的花費(fèi)保證生活品質(zhì)。”沃爾瑪中國大賣場首席采購官陳佳說。

“我們確實(shí)看到一些轉(zhuǎn)變，包括熟食、午餐肉、培根、乳制品等品類，顧客正在從品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。”沃爾瑪美國總裁約翰·弗納說：“我們需要做更多的事情來控制成本，以確保為顧客提供巨大的零售價(jià)值。”

業(yè)內(nèi)人士表示，疫情期間，消費(fèi)者居家做飯吃飯的頻次增加，帶動(dòng)了包裝食品、加工食品的銷售，這也推動(dòng)了加工食品產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸走向成熟，為零售商做食品自有品牌業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。“很多零售商自己也都在投資食品加工廠，提升自有的食品研發(fā)能力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)開始不斷積蓄力量，逐漸接近質(zhì)變。”

目前，中國市場的自有品牌仍有較大的上升空間。達(dá)曼國際聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年中國自有品牌市場同比增長22.7%，是同期增速僅1.8%的快消品市場增速的12倍以上，實(shí)現(xiàn)跨越式的增長。

“機(jī)會(huì)越來越大。”陳佳坦言，消費(fèi)者越來越理性，更多追求性價(jià)比，而非盲目追求品牌。同時(shí)，零售商整體對自有品牌的投入加大以及上游研發(fā)、生產(chǎn)資源更加豐富，中國零售市場自有品牌發(fā)展正進(jìn)入最好的時(shí)代。

經(jīng)過多年的發(fā)展，自有品牌已經(jīng)從低價(jià)吸引消費(fèi)者的階段轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、高品質(zhì)發(fā)展的階段。“如今，要想在競爭中脫穎而出，零售商們還有很多功課要做，包括選品、商品開發(fā)、供應(yīng)鏈搭建等多個(gè)方面都需要企業(yè)細(xì)心打磨。”業(yè)內(nèi)人士說。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

不難看出，自有品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道，未來其所占比重將會(huì)持續(xù)提高。

“迎來發(fā)展契機(jī)，但也面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)是“架構(gòu)新品機(jī)制與能力”。在工業(yè)化生產(chǎn)的食品領(lǐng)域，老品增加不了銷量，吸引不了消費(fèi)者的關(guān)注，很多賣場吸客能力的持續(xù)下降、客群老化，主要原因之一就是食品業(yè)務(wù)的老化與沒有新意。

“要把食品業(yè)務(wù)做出新意，不厭其煩地去引入新品，形成機(jī)制，并保障新品的存活率。”業(yè)內(nèi)人士表示，只有通過不斷推出新品來實(shí)現(xiàn)差異化，自有品牌才有成功的基礎(chǔ)。

年輕化方面，無論是采購商品團(tuán)隊(duì)，還是供應(yīng)商，都要年輕化。年輕化有助于食品業(yè)務(wù)創(chuàng)新、新品機(jī)制升級(jí)以及貼近年輕客群。

同時(shí)，還要有強(qiáng)大的市場整合能力。不可能所有新品都是企業(yè)獨(dú)自操刀完成，要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的新品能力、要能不斷引入新品并保證新品存活率，就得有強(qiáng)大的市場整合能力，能把優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力、商品資源、供應(yīng)商資源整合起來。

此外，自有品牌的發(fā)展與品牌商之間的關(guān)系也很重要。“品牌商有品牌的優(yōu)勢，他們在一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)品類里會(huì)扎得更深。我們很多產(chǎn)品是找品牌廠家代工，因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┛煽康馁|(zhì)量保證。而對品牌商來說，這種合作方式的效率很高，而且每個(gè)單品的產(chǎn)量都很大，雙方合作會(huì)有更高的效率。”陳佳認(rèn)為，自有品牌和品牌商一定是共生共贏、和諧發(fā)展的關(guān)系。

在陳佳看來，這種內(nèi)功并不是短時(shí)間內(nèi)能修煉成功的。要做到好的品質(zhì)同時(shí)兼顧高性價(jià)比，真正把效率做到極致，才能做到天天低價(jià)，從競爭中脫穎而出。

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