2020年服裝業(yè)冰火兩重天，波司登為何不斷迎來業(yè)績高峰？

1月20日，中國服裝行業(yè)《2020服裝行業(yè)科技創(chuàng)新白皮書》發(fā)布，該報(bào)告從中國服裝行業(yè)科技創(chuàng)新歷程出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析、文獻(xiàn)資料研究、調(diào)研等方式分析了當(dāng)下服裝產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展情況并總結(jié)了未來新趨勢，為相關(guān)部門及企業(yè)提供參考。

報(bào)告指出，2020年的服裝線下市場仍然舉步維艱，而線上的私域流量大放異彩，幫助許多企業(yè)逆勢增長。事實(shí)上，越來越多的紡織服裝企業(yè)意識到，私域流量價(jià)值還有更大的挖掘空間，以太平鳥、波司登等為代表的服裝品牌，通過長久的品牌建設(shè)已經(jīng)獲得消費(fèi)者信任，在常用購買渠道受阻的情況下，集中轉(zhuǎn)向線上品牌直屬渠道，重塑供應(yīng)鏈，拉動銷量上漲。

從波司登財(cái)報(bào)看，2020年疫情黑天鵝的沖擊下，其2020年上半年品牌線上銷售仍保持同比增漲76.4%至5.38億元。波司登天貓旗艦店新增會員約90萬人，會員總數(shù)達(dá)275萬人，粉絲超735萬人。另據(jù)波司登官方數(shù)據(jù)，公司2020年“雙十一”期間，集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)線上零售金額同比上漲35%以上，主品牌波司登線上零售金額同比錄得約25%以上的升幅，連續(xù)兩年位居國內(nèi)服飾類榜首。

服裝業(yè)的冰火兩重天

回顧2020年，疫情對整個服裝業(yè)的沖擊是巨大的，雖然2020年Q4行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，但從已披露的各家服裝企業(yè)業(yè)績看，現(xiàn)冰火兩重天。

2020年前三季度，37家服飾上市公司中有29家的營收同比下滑，其中27家營收、凈利雙降，拉夏貝爾巨虧;僅太平鳥、報(bào)喜鳥、比音勒芬、牧高笛4家企業(yè)營收、凈利雙增。此外，外資品牌中Esprit、FOREVER21退出中國市場，羽絨服行業(yè)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的加拿大鵝和盟可睞，業(yè)績也并不盡如人意。截至2020年9月27日的三個月內(nèi)，加拿大鵝業(yè)季再度大幅下滑，其營收同比大跌33.7%至1.95億加元，毛利率為48.4%，凈利潤大跌82.8%至1040萬加元。盟可睞亦是如此，受疫情影響，2020年前9個月，盟可睞銷售額同比大跌23%至7.65億歐元，其中第三季度同比下降15%至3.62億歐元。

與國外品牌相反，“國牌”波司登卻不斷迎來業(yè)績高峰。2021年元旦首日，波司登在零售額突破了3億元，創(chuàng)歷史新高。

近期，波司登發(fā)布2020/21財(cái)年前9個月最新零售表現(xiàn)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)中核心品牌波司登零售額同比增幅超過25%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)中其他品牌零售額同比增幅超過40%。受整體財(cái)務(wù)指標(biāo)向好影響，1月6日，波司登港股高開，報(bào)收于4.32元/股，同比上漲1.17%。波司登股價(jià)創(chuàng)下2007年上市以來的新高，市值達(dá)到466.18億元。

這似乎與今年的寒流脫不開關(guān)系。但在外界看來，如果當(dāng)初波司登沒有毅然決然地選擇回歸羽絨服核心主業(yè)，那么，即便坐擁天氣紅利，也很難把握市場的話語權(quán)。

在可持續(xù)時(shí)尚中國發(fā)起人楊大筠看來，波司登之所以在整體服裝行業(yè)表現(xiàn)欠佳之時(shí)，仍能保持高位增長，一方面得益于今年是一個嚴(yán)冬，寒冷天氣進(jìn)入時(shí)間較早、持續(xù)時(shí)間相對較長，消費(fèi)者對羽絨服的需求急劇升高。另一方面，這也與波司登回歸主業(yè)不無關(guān)系。

“四十不惑”迎蝶變

2012-2017年間，受經(jīng)濟(jì)增速放緩等影響，服裝行業(yè)需求增速回落，而國外品牌、新興品牌大量涌入市場，行業(yè)競爭加劇。產(chǎn)業(yè)鏈過長、開店過快、品牌老化等問題，讓每一家傳統(tǒng)服裝品牌都感到頭疼?；诖耍?017/2018財(cái)年，波司登開始調(diào)整戰(zhàn)略，宣布回歸主業(yè)，并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略。

削減多元化業(yè)務(wù)后，如今“波司登=羽絨服”的概念已經(jīng)深入人心。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從創(chuàng)立之初的品牌熱賣，到“四十不惑”的主業(yè)回歸。波司登在經(jīng)歷了短暫的調(diào)整陣痛后，已化繭成蝶。

截至目前，波司登已連續(xù)四個財(cái)年?duì)I收、凈利實(shí)現(xiàn)雙增長。雖然波司登在2015/16財(cái)年?duì)I收為57.87億元，到2019/20財(cái)年，波司登營收超過120億元，股東應(yīng)占溢利達(dá)到12.03億元。

業(yè)績不斷增長的同時(shí)，波司登的品牌形象也不斷進(jìn)階。即便加拿大鵝、盟可睞等品牌進(jìn)入中國市場混戰(zhàn)時(shí)，波司登也為國貨發(fā)展打開了新窗口。數(shù)據(jù)顯示，波司登以年內(nèi)超20%的漲幅領(lǐng)漲中高端羽絨服板塊。相比之下，國外品牌加拿大鵝股價(jià)年內(nèi)下跌1%，盟可睞內(nèi)下跌10%。

波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康說，波司登45年深耕羽絨服領(lǐng)域，從一家村辦縫紉組成長為紡織服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。波司登的可持續(xù)增長，離不開創(chuàng)業(yè)過程中形成的“勇攀高峰、永爭第一”的登峰精神，離不開“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式。

數(shù)字化賦能加速高質(zhì)量發(fā)展

回歸主業(yè)戰(zhàn)略使波司登重回發(fā)展上升期，隨著“制造業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”發(fā)展的產(chǎn)業(yè)變革，波司登迭代升級的戰(zhàn)略是全力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力求實(shí)現(xiàn)跨越式的高質(zhì)量發(fā)展。

其實(shí)，早在上世紀(jì)90年代，波司登就啟動了信息化建設(shè)。每件衣服吊牌上嵌入條形碼，終端手工輸入統(tǒng)計(jì)市場數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為依據(jù)管控成本、控制庫存。2012年構(gòu)建了以ERP為核心的信息平臺，有力支撐全國營銷體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。2020年的疫情，成為加速波司登數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化劑。與阿里云戰(zhàn)略合作，著力推進(jìn)全域數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，重點(diǎn)包括新零售能力建設(shè)、商品快反能力建設(shè)和數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，使產(chǎn)業(yè)鏈活力全面迸發(fā)。

波司登打造“線下門店+線上云店”的店鋪增收模型，推動線上線下全網(wǎng)全渠道融合，提升了門店、商品、品牌以及顧客經(jīng)營效益。2020上半財(cái)年，新增企業(yè)微信好友達(dá)800萬，微信公眾號粉絲超550萬，注冊會員數(shù)達(dá)1965萬。截止目前，波司登線上線下會員復(fù)購率達(dá)到36.8%以上。

波司登在線上銷售方式上持續(xù)利用直播引流。一方面通過強(qiáng)化與頭部達(dá)人的直播合作，提升單場產(chǎn)出;另一方面通過提升天貓官方旗艦店直播間的直播運(yùn)營能力，提高自播產(chǎn)出。2020年“雙十一”期間，波司登羽絨服業(yè)務(wù)線上零售金額同比上漲35%以上。波司登品牌在天貓服飾商家自播排名中，獲得全服飾行業(yè)排名第一。

高德康稱：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“未來已來”，真正的5G時(shí)代是萬物互聯(lián)的時(shí)代，是一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的時(shí)代。波司登在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面的探索和實(shí)踐，只是邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)新增長、新高峰的一小步。我們計(jì)劃用四年左右的時(shí)間，推進(jìn)實(shí)施數(shù)字基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)治理;數(shù)字化應(yīng)用，運(yùn)營體系;數(shù)字驅(qū)動業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新;數(shù)字化商業(yè)智能。打造波司登數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)能力，實(shí)現(xiàn)從“數(shù)據(jù)治理思維”，邁向“數(shù)字化管理決策思維”的新高度，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點(diǎn)的全面數(shù)字化目標(biāo)，真正成為數(shù)字化經(jīng)營的企業(yè)。

關(guān)鍵詞： 服裝業(yè) 波司登