老品牌向下沉市場尋找新生 如何以“舊”換“新”？

老品牌正向下沉市場尋找新生。1月19日，據夢餉集團旗下去中心化平臺餉店發(fā)布《餉店店主報告》顯示，2020年1-9月期間，首次登陸?zhàn)A店的品牌中，65%的訂單銷售到了下沉市場。這也意味著低線城市用戶對新品牌的接受度趨高。事實上，這些“新品牌”早已是電商領域的“老炮”，卻苦于突圍市場增量。而一場從公域向私域渠道的探索，除了擦亮企業(yè)品牌，更是在其產品結構、供應鏈響應等深層次維度實現了重塑。

轉戰(zhàn)私域掘金機遇

疫情波動不止，讓廣東美寶國際化妝品公司總經理鄭金彬犯了愁。從歐洲進口的原材料物流時效不僅延長兩個月以上，其價格也水漲船高，導致產品整體成本上升了30%左右。與此同時，國內線下服務、新品發(fā)布會等也較難開展。“以美寶國際化妝品公司旗下品牌遞歐為例，按照以往，我們線下和線上的渠道占比為7：3，為了應對疫情影響，遞歐將線下資源向線上整合，當前線上的渠道占比已提升到70%。”鄭金彬說道。

資料顯示，廣東美寶國際化妝品公司成立于1995年，是一家集生產、科研、銷售等為一體的化妝品國際企業(yè)，在歐洲、美洲、亞洲和中東等市場均有布局。除了線下連鎖門店，其在主流電商平臺上也擁有可觀的粉絲群體。

另一家賣零食炒貨的品牌商老街口同樣是電商渠道的弄潮兒。在平臺上，焦糖瓜子、蒜香花生等產品的月銷售量能達上萬份。據老街口創(chuàng)始人、運營總監(jiān)王俊講述，目前老街口主要的銷售渠道在線上，今年線下渠道逐步有打開，但核心還是線上銷售為主。

其實，在與電商平臺磨合、協(xié)同的數年間，品牌商也在重新打量不同類型的平臺。綜合電商、垂直電商、社交電商、內容電商甚至是SaaS技術服務商沉浮蝶變的背后，既印證著國內市場的廣闊，還預示著難以計數的細分客群和不同層級的消費市場。

其中，去中心化電商平臺餉店的模式讓不少中腰部品牌商看到了機會。借助店主力量進行銷售既能讓品牌商鞏固核心客群，熟人社交屬性又能加快用戶對新品牌的接受度，實現品牌影響力向新市場的精準滲透。從2019年4月和餉店合作后，鄭金彬發(fā)現，遞歐的客群主要集中在二三四線城市，消費者對新品牌的包容性更高。

調整戰(zhàn)略加速下沉

不過，電商商業(yè)模式的差異性還需品牌商逐步適應。王俊表示，有的平臺需要商家自主運營，銷售和發(fā)貨都由自己團隊完成，有的平臺需要雙方的銷售團隊共同配合，但餉店主要是由店主進行銷售，“在與餉店合作時，因為我們運營的失誤，有一款商品的編碼填錯了，按照常規(guī)想法，我們第一時間會想著去聯(lián)系消費者解決，但其實應該由餉店的客服人員來解決，這樣才能保護店主”。理順運營思路后，老街口將爆款產品焦糖瓜子入駐餉店，首次合作就賣出了20噸，為后期品牌推廣打下基礎。

在新市場一炮而紅，高性價比的爆款策略確實能幫助老品牌在短期內獲得關注。然而要想加深用戶品牌感知，形成復購循環(huán)，品牌商還得靈活適應互聯(lián)網消費需求，以差異化的產品策略來構建競爭力。

“遞歐曾經參加過餉店的爆款活動，按照平臺的客群需求推出了一款護發(fā)素產品，在兩三個月內就賣出了20多萬瓶，拉升了整個品牌的活躍度”，鄭金彬坦言，“互聯(lián)網消費要求產品加速更新迭代，因此品牌進入市場的時機和力度上要有很強的競爭力。美妝行業(yè)競爭十分激烈，需要我們根據市場差異進行調整。例如和一線城市相比，下沉市場的消費者更愛購買家庭護理產品，遞歐就會主打洗衣液、牙膏等產品推廣。如果季節(jié)性產品比如防曬霜市場火爆，那我們就主要做補水功能的產品。

從國家統(tǒng)計局的數據可見，盡管受疫情影響，化妝品市場仍然保持著較高的活躍度。在增速方面，2020年，全國化妝品零售額同比增長9.5%，高于同期社會消費品零售總額增速13.4個百分點。

在鄭金彬眼中，伴隨著經濟的發(fā)展和消費量的增長，化妝品經歷了從時尚單品向日常必需品的角色轉變，行業(yè)朝氣蓬勃又充滿競爭，商家需要對地區(qū)、客群、消費層次差異性的理解更加深入。

帶貨，又不止帶貨

而品牌商對消費變化的理解，離不開餉店店主們對熟人生意敏銳的把握?！娥A店店主報告》顯示，42.74%餉店店主認為他們和消費者是好朋友關系，4.27%的店主認為與消費者的關系勝似親人。為了能將商品供給和消費需求精準銜接，店主們除了對自己社群的收入特征、消費喜好、用戶畫像等信息如數家珍，還會親自試驗商品質量，篩選出高性價比的產品。據了解，63.9%的餉店店主會選擇“先自購再推薦”的方式進行銷售。

因此，從某種程度上來說，私域渠道除了改變舊有的銷售模式，品牌商的市場滲透、產品結構以及向上游延伸的供應鏈響應能力都在發(fā)生重塑，基于店主更細致的服務能力和熟人社交承載的信任感，中腰部商家得以獲得更多的曝光機會來展示產品實力，煥發(fā)品牌的新光彩。另一方面，下沉市場的消費者也將擁有更多可選項，購買到實惠好物。數據顯示，截至2020年5月，餉店商品三級類目數量同比增長超80%，每天平均上新253個品牌，同比增長超60%，目前平臺品類專區(qū)共有17個。

與此同時，平臺通過物流、支付、客服、供應鏈、店鋪軟件等一站式賦能，來減輕店主經營副業(yè)的壓力。從起初的線下倉庫進貨模式到如今的H5客戶直接下單模式，83.55%店主認為管理網店變得越來越簡單。

資料顯示，自餉店成立以來，已有超200萬人成為店主，他們通過一次次轉發(fā)和推薦幫助超萬商家銷售了超3億商品。超9成店主為女性。其中25-35歲店主占比約80%。

北京商報記者 趙述評

關鍵詞： 老品牌 下沉市場