新市場“才露尖尖角” 老年“社區(qū)團(tuán)購”需跨越數(shù)字鴻溝

疫情防控形式的變化讓越來越多的老年消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)移到了線上，然而，電商平臺上各種紛繁復(fù)雜的選擇、支付方式，卻讓不少老年人犯了難。1月19日，北京商報(bào)記者獲悉，近期，多家企業(yè)都“不約而同”地上線了針對老年人的在線購物渠道，其中，有的推出了老年人專屬的電商平臺，有的則“上新”了老年網(wǎng)購終端。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與以往的電商平臺不同，上述平臺主要以“組團(tuán)購物”概念為核心，盡可能簡化老年人選購和支付的環(huán)節(jié)。不過，多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前，老年社群購物的模式還處于探索階段，支付大多數(shù)還得通過向工作人員轉(zhuǎn)賬、交現(xiàn)金等方式進(jìn)行，確實(shí)難以完全避免過程中的風(fēng)險(xiǎn)，而且老年人商品選擇也十分有限，整體來看，要充分釋放老年人的網(wǎng)購需求，要跨越的障礙還有很多，如何逐個(gè)擊破并加速調(diào)整，是相關(guān)企業(yè)亟須解決的關(guān)鍵問題。

老年人愛上團(tuán)購?

疫情突至，減少了出門頻率的老年人，卻嘗到了線上購物帶來的甜頭。北京商報(bào)記者從多家企業(yè)獲悉，近期，包括電商平臺京東、老年用品連鎖商鶴逸慈、居家養(yǎng)老服務(wù)平臺運(yùn)營方心悅鄰和，以及多家養(yǎng)老服務(wù)驛站連鎖企業(yè)，都已上線或推出了面向銀發(fā)族的線上購物渠道，而“社群團(tuán)購”則成為多家企業(yè)選擇的主要經(jīng)營模式。

據(jù)某養(yǎng)老驛站企業(yè)負(fù)責(zé)人李強(qiáng)(化名)介紹，現(xiàn)階段，不少驛站均會將服務(wù)范圍內(nèi)的老年人通過社交軟件組成群組，或成立一些興趣活動(dòng)小組。“以群組為平臺，驛站會定期在群內(nèi)推送日用產(chǎn)品信息，老年人組團(tuán)線上下單。同時(shí)，群聊內(nèi)還采用‘團(tuán)長推薦’模式，由一個(gè)或幾個(gè)老年人充當(dāng)‘團(tuán)長’，向群內(nèi)老年人推薦某款產(chǎn)品，由驛站統(tǒng)計(jì)總訂單數(shù)量，并進(jìn)行后續(xù)的配送服務(wù)。”李強(qiáng)進(jìn)一步表示，訂單形成后，老年人可選擇貨到付款，也可直接在微信上轉(zhuǎn)賬給工作人員，產(chǎn)品可自提也可送貨上門。而從目前的消費(fèi)反饋來看，米面糧油等日用品購買需求相對集中。

同時(shí)，還有一些企業(yè)則采取平臺團(tuán)購的模式，即：以自行設(shè)計(jì)的購物平臺或產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在一定范圍的社區(qū)內(nèi)展開“團(tuán)購”。據(jù)北京心悅鄰和科技有限公司總經(jīng)理王韜介紹，該公司與養(yǎng)老驛站合作的長者優(yōu)選居家養(yǎng)老服務(wù)平臺已于1月中旬上線。平臺每天主推一款產(chǎn)品，周邊老年人下單結(jié)束后，后臺將信息整合，由第三方合作物流進(jìn)行配送。“單一集體配送和下單的模式能夠降低配送和管理成本，從而進(jìn)一步控制平臺商品的售價(jià)，提高性價(jià)比。”王韜稱。

此外，還有企業(yè)選擇通過社群為單位進(jìn)行宣傳，最終通過線上平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的模式。以北京鶴益慈老年生活用品有限公司為例，該公司研發(fā)的平臺已啟動(dòng)試運(yùn)行。據(jù)公司項(xiàng)目主管王晨旭介紹，由于老年輔具類的產(chǎn)品具有一定的特殊性，公司的客群黏度較高但也相對固定，為拓展用戶群體，公司會以社區(qū)為單位進(jìn)行有針對性地推廣、宣傳，并將這些消費(fèi)者引流到自家平臺之上。

在北京大學(xué)社會學(xué)系博士后、歐亞系統(tǒng)科學(xué)研究會老齡產(chǎn)業(yè)研究中心主任鄭志剛看來，“團(tuán)購”的概念在市場中已經(jīng)不是新鮮事物，電商平臺推出的“拼單”等均是這種方式的延伸和擴(kuò)展。“對老年人來說，聊天軟件等是相對簡單、好掌握的線上平臺，而且組團(tuán)購物的高性價(jià)比、較強(qiáng)的參與感，也都讓老年人更容易接受這種形式，進(jìn)行‘買買買’。”鄭志剛稱。

老年電商并不順利

對于老年人來說，雖然“團(tuán)購”是相對容易操作的線上購物途徑，但作為新生事物，銀發(fā)族群在摸索使用階段也仍然遭遇了各種“數(shù)字鴻溝”。

家住海淀的孫阿姨退休后就喜歡和幾個(gè)朋友結(jié)伴一起購物，“疫情出現(xiàn)后，出門的次數(shù)少了，手機(jī)上各種眼花繚亂的電商購物推送，確實(shí)難住了我，最近聽說家附近的驛站開始幫大家一起挑選商品了，我也就嘗試著下了幾單”。

孫阿姨提出，即使有朋友介紹了一些相對操作簡單的老年人線上購物平臺，自己也仍然習(xí)慣在微信群里直接“下單”。北京鶴逸慈老年生活用品有限公司董事長趙強(qiáng)直言，雖然老年人對線上消費(fèi)的接受度與日俱增，但大部分銀發(fā)族群還不能熟練使用智能手機(jī)App等終端，想要調(diào)動(dòng)起他們的消費(fèi)意愿確實(shí)難度較大。“支付環(huán)節(jié)上，大部分老年人，尤其是高齡老年人已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)金甚至是存折付款的方式，除了不會注冊個(gè)人信息、記錄密碼等，很多老年人也對在線支付缺乏信任感，而私下通過微信給工作人員轉(zhuǎn)賬等無憑據(jù)的付款方式更容易產(chǎn)生更多糾紛。”趙強(qiáng)稱。

鄭志剛還提出，“目前來看，無論是單設(shè)平臺還是通過聊天軟件，老年線上購物渠道普遍對接的供貨商并不多，產(chǎn)品種類也相對有限，老年人可挑選的空間其實(shí)并不大，無法充分釋放老年人的線上消費(fèi)需求”。他還進(jìn)一步表示，而且，“社群團(tuán)購”的模式也還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。“運(yùn)營方是中間人的角色，但產(chǎn)品售出后出現(xiàn)問題老年人只能通過平臺或社群維權(quán)，若商品出現(xiàn)問題，老年消費(fèi)者的維權(quán)難度相比普通消費(fèi)者更高。”鄭志剛稱。

不過，另一方面企業(yè)在試水老年人線上“團(tuán)購”的過程中，也遇到了不少難題。李強(qiáng)透露，其實(shí)，此前有不少養(yǎng)老驛站或電商平臺均嘗試過這一模式，但由于銷售總量較小，很難從供貨商處拿到低價(jià)，沒有性價(jià)比的優(yōu)勢也就無法和電商巨頭們競爭，最終紛紛黯然退場。“與傳統(tǒng)電商相比，社群團(tuán)購的效率并沒有競爭力，且售后的溝通成本、服務(wù)環(huán)節(jié)成本都要更高，實(shí)際投入通常都會超出預(yù)期，如果沒有持續(xù)的客流，很難實(shí)現(xiàn)盈利、維持生存。”李強(qiáng)直言。

新市場“才露尖尖角”

傳統(tǒng)電商平臺操作復(fù)雜，新生模式還存在一定問題，究竟如何才能讓老年消費(fèi)者更充分地享受數(shù)字技術(shù)帶來便利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為企業(yè)面前的頭號難題。

鄭志剛提出，“社區(qū)團(tuán)購”模式以養(yǎng)老驛站及社群為對接口，一線工作人員普遍對老年人的實(shí)際情況比較熟悉，能夠精準(zhǔn)掌握受眾需求，確實(shí)是發(fā)展老年線上購物的一條“捷徑”。“而且，一旦平臺逐步發(fā)展起來，還可以由老年人為切入點(diǎn)，‘承包’整個(gè)家庭的日常消費(fèi)品，有很大的市場空間可以挖掘。”不過，他也直言，相關(guān)企業(yè)如果想打破“社群”的天花板，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營，需要不斷豐富商品供給，并做好準(zhǔn)入監(jiān)管，增強(qiáng)競爭力。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，運(yùn)營老年人“社區(qū)團(tuán)購”的企業(yè)也需加速自身的品牌建設(shè)，強(qiáng)化老年人使用線上渠道購物的習(xí)慣。“前期，企業(yè)可以通過一些線上娛樂、宣傳課程等模式吸引老年人的注意力。通過志愿者、街道等平臺開設(shè)講座，幫助老年人克服在線支付的心理障礙，跨越在線購物的數(shù)字化鴻溝。”

而在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，隨著老年人線上消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的不斷擴(kuò)大，線上消費(fèi)將成為新趨勢，傳統(tǒng)電商平臺也應(yīng)抓住機(jī)會做出調(diào)整。“若能由已經(jīng)擁有一定受眾基礎(chǔ)的電商平臺出面，對已有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，篩選出適合老年人的產(chǎn)品，通過后臺設(shè)計(jì)出專門的老年頻道，并對頻道進(jìn)行優(yōu)化，減少各類宣傳廣告出現(xiàn)的頻率，放大產(chǎn)品介紹的字號，增加圖片內(nèi)容，簡化操作流程，設(shè)計(jì)語音操作助手，盡量減少老年人購物的障礙，老年人適應(yīng)線上購物的進(jìn)程也會在一定程度上縮短。”賴陽稱。

值得一提的是，還有涉老企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前有部分商家在嘗試將電商購物接入電視，老年人可通過電視界面瀏覽商品種類及介紹，使用遙控器或電視觸屏進(jìn)行操作。支付方面，可由子女將金額預(yù)先儲存到頻道內(nèi)，老年人直接進(jìn)行抵扣消費(fèi)。“由于老年人對遙控器和電視比較熟悉，這種模式可能比較容易獲得老年人認(rèn)可。不過，上述模式也受合作商、技術(shù)設(shè)備及其他因素的影響，還處于探索過程中。”該負(fù)責(zé)人稱。

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