年輕人的消費(fèi)觀:一邊舍得花錢,一邊能省就省
一代代年輕人總是引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮。而眼前的“95后”“00后”們,在“買買買”的同時(shí),更給許多圍觀者留下大大的問號(hào)。
為什么他們一邊不惜大價(jià)錢買絕版球鞋、奢侈美妝,一邊又熱衷拼單、拼購,幾塊錢的配送費(fèi)能省就省?說熱衷享受吧,他們的確更愛旅行、愛休閑、愛下午茶,但在互聯(lián)網(wǎng)上樂此不疲地“砍價(jià)”“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習(xí)慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”,但敏銳的商家又發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)最愛比價(jià)、瀏覽下單轉(zhuǎn)化率更低。
類似現(xiàn)象就這樣共同生長在這群年輕人的消費(fèi)世界中,難以被簡單定義,那么,我們究竟該如何理解?
一邊舍得花錢,一邊能省就省
“種草”一個(gè)多月,“00后”大學(xué)生阿年下決心購買一款最新的蘋果電子產(chǎn)品,雖然跟父母打了招呼,但私下里,她憑著日常生活費(fèi)也攢夠了這筆支出。“能省就省,省下來的錢也不存,就去買自己喜歡的東西。”
身邊的朋友也都有類似的特征,“有喜歡的東西,或者為了變美,或者為了追求潮流,或者因?yàn)樯磉叺娜硕加?,都?huì)愿意去購買。”阿年說,有一次,一名同學(xué)為了省錢買任天堂的游戲機(jī),一個(gè)月的生活費(fèi)只花了幾百元。
有的還是學(xué)生,有的初入職場,雖然手中的可支配收入并不多,但敢花敢買,這成為“95后”“00后”身上的一大特征。在互聯(lián)網(wǎng)的襯托下,他們的消費(fèi)行為也構(gòu)成了萬花筒般的多元景象。
如果用傳統(tǒng)的眼光來看,一方面,是舍得花錢。
盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競……這些“燒錢”的項(xiàng)目,消費(fèi)主力正是年輕人。數(shù)據(jù)顯示,“95后”占了盲盒消費(fèi)用戶的近四成,其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在千元以上。
買大牌也不“手軟”。易觀聯(lián)合蘇寧易購發(fā)布的《95后年輕人群消費(fèi)趨勢洞察2020》顯示,“95后”占中國線上奢侈品消費(fèi)者的59%,“95后”奢侈品消費(fèi)者中約一半在奢侈品上年花費(fèi)超過5萬元。海藍(lán)之謎、寶格麗、愛馬仕、雅詩蘭黛等是蘇寧易購“95后”用戶消費(fèi)增速最快的奢侈品品牌。
“幾百上千的東西的確是說買就買”“感覺幾百塊錢不算大開銷了”,采訪中,好幾名“95后”表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。
另一方面,卻熱衷省錢。
“95后”消費(fèi)中也很精打細(xì)算,選購商品時(shí)喜歡多方比價(jià),瀏覽—下單轉(zhuǎn)化率明顯低于其他年齡段的用戶,而且“95后”用戶在拼購、社交電商等省錢模式參與度也較高。每逢電商大促時(shí),各類“砍價(jià)”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動(dòng)中,年輕人也是主力。
不想花的錢,也是能省就省。在多個(gè)“95后”“00后”聚集的微信群里,記者看到,除了交流興趣愛好,最常見的就是借視頻會(huì)員、外賣拼單、“砍”優(yōu)惠之類的信息,“薅羊毛”成為消費(fèi)的小樂趣。
這看起來似乎費(fèi)時(shí)費(fèi)力,但他們不這樣認(rèn)為。“配送費(fèi)和一些小支出當(dāng)然能省就省。外賣軟件有時(shí)候疊加銀行卡優(yōu)惠,天天有紅包就非常劃算。熟悉了也就費(fèi)個(gè)一分鐘時(shí)間,從資本手里拿回自己的錢誰會(huì)不開心呢?”“95后”上班族張涵說。
“消費(fèi)理念復(fù)雜多樣,看似矛盾卻實(shí)際精明。”相關(guān)報(bào)告這樣總結(jié)“95后”人群的消費(fèi)。
或許有人會(huì)問:這花錢的和省錢的是同一撥人嗎?記者把問題拋給多名“95后”“00后”。他們的回答高度相似:“的確貼合身邊不少人。”可以確定的是,這樣的兩極特征共存于年輕消費(fèi)群體中間。
為所愛買單,突出個(gè)性標(biāo)簽
如果“精明”仍然是年輕人消費(fèi)的底色,那么,從“斤斤計(jì)較”地省錢到“一擲千金”地花錢,中間的驅(qū)動(dòng)力是什么?
“為所愛買單。”從年輕人、分析機(jī)構(gòu)、品牌商家那里,會(huì)得到一致的回答。只是,這個(gè)“所愛”已和其他年齡段消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯差異。
長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授李洋對(duì)本報(bào)記者表示,產(chǎn)品的價(jià)值可以分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值,在年輕消費(fèi)者這兒,社交價(jià)值的比重被明顯放大了。“從潮鞋到盲盒,他們購買商品不僅僅為了自用,還會(huì)分享,以此豐富社交生活,擴(kuò)大社交影響力。他們是在通過產(chǎn)品表達(dá)自我,突出個(gè)性,同時(shí)不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。”李洋說。
近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費(fèi)新現(xiàn)象,同樣印證著這樣的邏輯。
二次元、電競、潮玩、手辦、國風(fēng)……它們?cè)具€只是年輕人的圈層文化,但這幾年,圈層被不斷突破,成為十分顯著的年輕消費(fèi)現(xiàn)象。拿漢服來說,統(tǒng)計(jì)顯示,2019年淘寶平臺(tái)上漢服市場規(guī)模已經(jīng)超過20億元,并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后,正是以年輕人為主力的消費(fèi)群體在支撐。
“價(jià)格都不便宜,普遍上千元,也有上萬元的,平常穿著的場合有限,但就是喜歡,想要購買、收藏。”小孔是一位“95后”小眾服飾愛好者,每隔一段時(shí)間就會(huì)購入不同款式的服裝。她還加入許多以此為主題的社交圈子,實(shí)時(shí)交流分享,獲得最新的資訊和行情,這已經(jīng)成為他們消費(fèi)和生活的一部分。
“國潮”是另一個(gè)火遍全網(wǎng)的詞匯。從大白兔、拉面說,到回力、飛躍、李寧,再到花西子、完美日記,許多地道的中國品牌、中國制造贏得年輕人青睞,而IP合作、跨界、國風(fēng)設(shè)計(jì)、圈層文化等常常是品牌的“利器”。
“的確,現(xiàn)在的‘95后’‘00后’更偏愛‘中國制造’。相比國際品牌,這些國產(chǎn)品牌更懂得洞察和滿足年輕需求,更符合他們的個(gè)性表達(dá),而不是其他文化視角下的中國年輕人。”新銳國產(chǎn)飲品品牌元?dú)馍指笨偛米陉粚?duì)本報(bào)記者說,正是這樣的趨勢,給新興國產(chǎn)品牌帶來許多新的機(jī)會(huì)。
但是,常規(guī)的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求了。“這背后還需要中國設(shè)計(jì)、中國審美,要真正打動(dòng)年輕人,讓他們?cè)敢赓徺I,而且可以拍照,值得分享。”宗昊強(qiáng)調(diào)。
是消費(fèi),也是表達(dá)方式
當(dāng)然,每一代人都有自己的社交需求,但是種種跡象表明,在“95后”“00后”這里,社交和消費(fèi)更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度和主張,這也成為許多商家更熱衷的宣傳方式。
為何會(huì)有這樣的變化?
在李洋看來,這背后有著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演變脈絡(luò)。“今天的‘95后’‘00后’是在高經(jīng)濟(jì)增速、低出生率背景下成長起來的一代。他們多是獨(dú)生子女,現(xiàn)實(shí)中缺乏社交或者傳統(tǒng)的社交出口更少,互聯(lián)網(wǎng)成了他們尋求社群歸屬、進(jìn)行社交的替代方式。”
李洋說,回到現(xiàn)實(shí)社會(huì),社會(huì)競爭日益激烈,而在獨(dú)特的小眾圈子里,更能展示自我,相對(duì)容易獲得尊重和認(rèn)可。這也解釋了圈層文化的盛行。另一方面,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速普及,無論是在城市和山區(qū),“世界是平的”,年輕人幾乎什么都能看得見,消費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)的城鄉(xiāng)差異、地域差異被大大壓縮。
“再加上他們是溫飽不愁的一代,在多重因素的共同作用下,他們?cè)敢庀M(fèi),敢于消費(fèi),甚至消費(fèi)成了他們的表達(dá)方式。”李洋說。
這也在一定程度上解釋了超前消費(fèi)在年輕群體中越來越廣泛的接受度。尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示,在18-29歲消費(fèi)者中,總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%,其中42.1%的年輕人只使用消費(fèi)類信貸并且在當(dāng)月還清,43.3%的年輕人認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。
“分期購買約等于‘不花錢’,這感覺是真的。”小孔舉例,1800元一套的JK制服,分期后每個(gè)月兩三百元,即便是沒有收入的朋友,也一下覺得很能接受。雖然自己是上班族,沒有任何資金缺口,但在購買一部超萬元的相機(jī)時(shí),小孔也選擇了分期付款。“沒有利息,感覺分期更劃算,這便宜不占白不占。”
超前消費(fèi)是更強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的直觀體現(xiàn)。“這說明年輕人愿意消費(fèi),對(duì)未來有信心。更重要的是供給豐富了,新的信貸工具和模式出現(xiàn),為年輕人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這樣的歷程在西方國家已經(jīng)發(fā)生過了。”李洋說,這本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后,社會(huì)閑散資金和年輕人需求的結(jié)合。不過,也需要監(jiān)管的步伐跟上,避免信貸消費(fèi)過度膨脹。
喜歡圈層文化、興趣多元、崇尚個(gè)性、關(guān)注顏值、熱衷網(wǎng)絡(luò)社交、容易“被種草”……不可否認(rèn),今天的年輕消費(fèi)者真是與以往不同了。
關(guān)鍵詞: 年輕人的消費(fèi)觀
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